中國酒業(yè)的渠道變局變在何處?
首先是，便捷性的消費升級對酒業(yè)渠道服務(wù)提出了新需求。中國酒業(yè)一說消費升級就基本等同于價格升級、產(chǎn)品升級，這種理解是片面的;消費升級的核心應(yīng)該在于“購買成本的降低和服務(wù)體驗的增加”，因此酒業(yè)消費升級一方面是能為消費者提供更高性價比的產(chǎn)品(而不是更高價格的產(chǎn)品)，另一方面是能為消費者提供更便捷性的服務(wù)。
其次是，“廠家/品牌運營商——經(jīng)銷商——終端”的三層化網(wǎng)絡(luò)將成為酒業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的主體。在白酒和進(jìn)口酒市場容量不斷放大、價格不斷提高的“量價提升”黃金期，整個產(chǎn)業(yè)鏈都是欣欣向榮的，零售價格和生產(chǎn)成本之間的價格差足夠大，產(chǎn)業(yè)鏈上多一個“省級總經(jīng)銷商、地級總經(jīng)銷商、縣級總經(jīng)銷商或者批發(fā)商”來分點利潤沒有什么。但是經(jīng)歷調(diào)整期后市場容量萎縮、價格空間壓縮，整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤空間的壓縮使得扁平化成為必然要求。要么是自上游而下游的扁平化，廠家招商到地級市、區(qū)縣甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，地級市經(jīng)銷商直接分銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn);要么是自下游而上游的扁平化，零售商直接找廠家/品牌運營商采購。
第三是，“B2C、O2O、B2B”三大互聯(lián)網(wǎng)化模式引領(lǐng)酒業(yè)渠道變革。
B2C以酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)、也買酒等為代表，主要是解決了消費者“全”的需求，一個山東的消費者到新疆常駐半年，可以喝伊力特，但是偶爾也會想起家鄉(xiāng)的味道，想喝一喝“好客山東人，好酒景陽春”，過去可能要讓老家的人快遞，現(xiàn)在簡單得到酒仙網(wǎng)下一個單就好。
O2O以1919、酒便利、華龍酒直達(dá)、琳林酒速到等為代表，主要是解決了“快”的需求，酒類的消費越來越品類多元化、品牌多元化、產(chǎn)品多元化，一桌人可能有人喜歡喝白酒、有人只喝進(jìn)口葡萄酒、有人選擇德國啤酒，難調(diào)的眾口已經(jīng)是后備箱工程很難解決的，很簡單，消費者可以在“1919快喝”下個單，一鍵白、紅、啤全部解決還能29分鐘送到。
B2B以易酒批、酒仙團(tuán)、1919隔壁倉庫等為代表，主要是解決了終端“省”的需求，省成本、省庫存、省時間、省人力，終端為什么還一定要從區(qū)域經(jīng)銷商那里進(jìn)貨、備貨呢?
第四是，中國酒業(yè)渠道產(chǎn)業(yè)集中度在迅速提升，正在開啟百億大商時代。在傳統(tǒng)經(jīng)銷商叫苦連天、度日如年的的這幾年，我們看到：1919從2014年的4億多元，到2015年的12億元左右，2016年甚至要預(yù)期50億元以上;酒仙網(wǎng)也從2014年的15.78億元，到2015年的21.92億元，2016年估計經(jīng)營收入甚至能翻倍;華澤、商源、百川等傳統(tǒng)超商也在以不同的創(chuàng)新模式找到了新的發(fā)展驅(qū)動力。萬億元社會零售總額的家電行業(yè)，已經(jīng)有多家千億元大商;同樣萬億元社會零售總額的酒類行業(yè)，我們也同樣有信心期待百億元大商、千億元超商的涌現(xiàn)。
酒業(yè)渠道大變局時代，也隱喻著酒商的新機(jī)遇
第一個是“綜合酒品”的機(jī)遇。酒類消費的多元化要求經(jīng)銷商的綜合酒品化，從一個方面，我們看到除了茅臺之外的白酒專賣店模式基本上是窮途末路，單一品牌團(tuán)購銷售已經(jīng)很難養(yǎng)活一家門店，甚至葡萄酒單一品類的專賣店都已經(jīng)很難;從另一個方面，我們看到1919從2014年上半年的40家左右門店到2016年9月底的超過900家門店，河南一個省也已經(jīng)超過100家門店，很大程度上就是以近萬個SKU的綜合酒品優(yōu)勢整合了過去的單品專賣店。進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒的高增長性、高毛利性、高擴(kuò)容空間，正在給酒商提供新機(jī)遇，這正因為此，中糧名莊薈2014年啟動，2016年到9月底已經(jīng)通過“全品類、全明星、全渠道”的平臺化戰(zhàn)略實現(xiàn)了超過1000萬瓶的驚人業(yè)績。
第二個是“以連鎖化、互聯(lián)網(wǎng)、資本化實現(xiàn)規(guī)模化”的機(jī)遇。從歐美的發(fā)展歷程看，連鎖化是酒類零售的主營模式，“連”就是要鏈接終端，組建航母戰(zhàn)斗群，“鎖”就是鎖定用戶，控制消費場景、購買場景。互聯(lián)網(wǎng)化，就是要以互聯(lián)網(wǎng)化的工具鏈接人-人、人-物、物-物，提高效率、降低成本、增強(qiáng)服務(wù)，讓過去看不見、摸不著的消費者、消費行為變得看得見、摸得著。資本化就是要產(chǎn)融互動，產(chǎn)業(yè)是魚、資本是水，結(jié)合資本路徑才能如魚得水。“連鎖化+互聯(lián)網(wǎng)化+資本化”，才能實現(xiàn)酒商的規(guī)模化，才能百億大商、千億超商不是夢。
第三個是“以貿(mào)易金融為工具的供應(yīng)鏈平臺”機(jī)遇。中國酒商一向是民營企業(yè)多，一向是長袖善舞的人際大師多，一向是以吹噓某某廠家領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系多，認(rèn)為供應(yīng)鏈就基本等同于廠家人脈;這在供不應(yīng)求(比如名酒)的時代的確很重要，這在區(qū)域經(jīng)銷商封閉的時代的確很重要。但是，現(xiàn)在是一個供過于求的時代，是一個區(qū)域、價格封閉性正被打破的時代，那么供應(yīng)鏈管理對酒商就很重要。到底是廠家直采還是市場隨行就市，到底是采銷模式還是平臺聯(lián)營模式，到底是現(xiàn)金還是其他金融工具，到底自建物流還是第三方物流……
其中值得關(guān)注的一點是要學(xué)會金融工具降低資金成本，傳統(tǒng)酒商除了自有資金外最擅長的就是銀行貸款，貸款實際上是一種代價很高的金融產(chǎn)品(真實的年化費用率大概9%以上)，最近與平安銀行、中糧名莊薈一起研究的一個貿(mào)易金融工具，大概可以將酒商敞口部分的年化費用率降低到3%。
變化才是不變的法則，變局中尋找機(jī)遇、抓住機(jī)遇、放大機(jī)遇，中國酒商行動吧! (海納機(jī)構(gòu) 呂咸遜)
