“雙十一”在即，各類電商已開始緊鑼密鼓地進行準備了。
記者通過酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等酒類垂直電商在天貓的店鋪處觀察到，在本次“雙十一”大戰(zhàn)中，茅臺、五糧液、劍南春等全國性白酒品牌仍然是各個酒類垂直電商重點宣傳的對象。
在前幾年的“雙十一”，一些酒類垂直電商火并，調(diào)低酒水價格，這也在一定程度上沖擊到白酒企業(yè)的價格體系，茅臺、郎酒等酒企紛紛發(fā)聲“封殺”酒類垂直電商，讓兩者的關(guān)系一度下降至冰點。
但互聯(lián)網(wǎng)的時代大勢不可違。2016年，一向傳統(tǒng)而保守的白酒企業(yè)也頻頻觸網(wǎng)。除原有的垂直電商外，天貓、京東、唯品會等電商平臺也增加了對酒水方面的關(guān)注度：8月，唯品會與茅臺電商達成官方戰(zhàn)略合作，貴州茅臺(行情315.33 +0.16%,買入)官方正式進駐唯品會;8月底，天貓聯(lián)合諸多酒企開展“酒水節(jié)”;幾乎同時，京東超市宣布與茅臺、五糧液、洋河等知名酒水品牌成立“酒水正品聯(lián)盟”……
記者注意到，在今年的“雙十一”，酒企的官方旗艦店也加大了在電商平臺的推廣和投入力度，這也為今年的“雙十一”白酒市場格局帶來一定變化。
酒企聯(lián)手電商平臺
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以往天貓、京東等電商平臺的重點是服飾與食品，但這兩個領(lǐng)域經(jīng)過多年發(fā)展之后，潛力有限，相比之下，酒水還有很多想象的空間，這也吸引了電商平臺巨頭的目光。
酒類電商的市場容量到底會有多大?酒類營銷專家謝一穎告訴記者，行業(yè)一般認為，整個白酒的零售總額大概有1萬億元，如果從B2C的角度看，未來白酒電商的市場容量可以達到1000億元左右。
然而，一直以來，活躍在“雙十一”白酒市場的通常都不是酒企自己的官方旗艦店。從上述業(yè)內(nèi)人士提供給記者的數(shù)據(jù)來看，在去年的天貓“雙十一”，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖(行情33.90 -0.67%,買入)等全國性白酒品牌的交易指數(shù)均進入了天貓酒類品牌排行榜的前十名，但這幾個品牌的官方旗艦店并沒有進入酒類行業(yè)熱銷店鋪排行榜的前十名。在熱賣店鋪的排行榜中，垂直平臺占據(jù)了其中的半壁江山，其中1919、酒仙網(wǎng)位列前兩名。
謝一穎告訴記者，一直以來，電商平臺與垂直電商平臺的關(guān)系類似于“一個搭臺，一個唱戲”，而白酒品牌的官方旗艦店則更多地扮演著形象推廣、價格標(biāo)桿的角色。
這種情況在今年也許會出現(xiàn)些許改變。這段時間以來，電商平臺與白酒企業(yè)之間接觸頻繁并簽署了很多戰(zhàn)略協(xié)議：8月，茅臺牽手阿里，雙方?jīng)Q定將基于大數(shù)據(jù)共同研發(fā)新產(chǎn)品，并在天貓獨家發(fā)售;9月，劉強東與五糧液董事長劉中國就進一步深化電商平臺合作進行了溝通，據(jù)悉雙方將在節(jié)假日等重要節(jié)點整合彼此“最高級別資源”;11月，蘇寧易購與古井貢酒(行情46.80 -0.19%,買入)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同宣布將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合等方面展開深入合作……
9月初，天貓與京東在酒水方面的競爭告一段落。不過，在“天貓酒水節(jié)”中唱主角的是葡萄酒與紅酒;京東“酒水正品聯(lián)盟”則更多地放在打擊酒水行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購中存在的假冒偽劣及侵權(quán)行為，雙方在白酒銷量方面并未產(chǎn)生直接較量。
至于即將到來的“雙十一”，天貓方面向記者表示，天貓對所有的品類、所有的品牌都一樣的開放，酒水分場首頁推薦商品的選擇有其固定的機制。至于阿里巴巴與茅臺的戰(zhàn)略合作協(xié)議對今年“雙十一”的影響，該負責(zé)人表示并不了解細節(jié)。此外，天貓方面還透露，今年天貓將采取“全渠道”的模式，通過線上與線下的聯(lián)動提高效率。
11月4日，天貓官方發(fā)布一份爆款清單，記者注意到，白酒類有8款產(chǎn)品進入該清單，涉及茅臺、五糧液、洋河、劍南春、古井貢五個品牌，這其中不難看到茅臺、洋河、五糧液等官方旗艦店的影子;其中涉及到茅臺的爆款有兩種，分別為大單品“53度飛天茅臺”和“53度茅臺迎賓酒”。
盡管企業(yè)都會參與阿里與京東的活動，但這并不意味著企業(yè)在雙方投入的資源是完全對等的。記者通過前述業(yè)內(nèi)人士了解到，通常情況下，企業(yè)會在兩個旗艦店中放置不同種的定制產(chǎn)品作為區(qū)分，而在今年“雙十一”，盡管天貓沒有要求商家“站隊”，但由于天貓流量比京東大，所以商家可能還是會將重心放在天貓。
垂直電商不容忽視
很明顯的是，茅臺、五糧液、洋河等酒企的官方旗艦店將在今年扮演著更為重要的角色，不過，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，垂直電商依舊不容被忽視。“像酒仙網(wǎng)、1919這樣的垂直電商流量很大，這是一股不容忽視的力量”，一位酒企人士如是表示。
雖然酒企與酒類電商平臺之間的關(guān)系已有所改善，但就在11月4日，茅臺營銷發(fā)文表示，公司與垂直電商之間并無業(yè)務(wù)合作關(guān)系。茅臺曾在今年7月與1919簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，此舉也引來行業(yè)熱議。
由于與1919簽訂戰(zhàn)略協(xié)議的茅臺副總經(jīng)理李明燦同時也是獨立負責(zé)茅臺系列酒銷售、運作的茅臺醬香酒公司的總經(jīng)理，因此也有分析稱，也許與1919簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的是茅臺系列酒。
隨后1919酒類直供CEO楊陵江回應(yīng)稱，“1919是茅臺股份一級營銷商，我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，理解并支持茅臺的品牌管理工作”。至于與1919合作的是否只有茅臺系列酒，1919方面并未予以回應(yīng)。有業(yè)內(nèi)專家告訴記者，茅臺營銷此舉是為了安撫渠道經(jīng)銷商。
酒仙網(wǎng)市場部副總經(jīng)理范晉宇也向記者表示，此前茅臺也做過類似的事情，但是除了茅臺之外，酒仙網(wǎng)還與五糧液、劍南春等酒企有著良好的合作關(guān)系，本次“雙十一”，酒仙網(wǎng)還有其他的“爆款”，因此該聲明并不會對公司備戰(zhàn)“雙十一”產(chǎn)生太大影響。
同樣地，酒仙網(wǎng)與1919在天貓與京東上也都各有布局。但與往年不同的是，酒仙網(wǎng)與1919都不約而同地不再將“價格戰(zhàn)”作為主要戰(zhàn)略。范晉宇告訴記者，如今“低價”已不再是酒仙網(wǎng)的首選，但公司會在產(chǎn)品組合等方面采取一些新玩法;至于京東的活動，酒仙網(wǎng)也都在積極參與。范晉宇還告訴記者，“如今我們的主戰(zhàn)場在自己的酒仙網(wǎng)官網(wǎng)，作為一個成熟的專業(yè)酒類電商，已經(jīng)不需要依托第三方平臺來造勢和做活動”。
而1919酒類直供品牌總監(jiān)杜曉穎則告訴記者，今年1919的主要目標(biāo)是“快”，目前已全面接入天貓極速達，此外1919對每個平臺都很重視，但在各平臺投入的資源還要看消費者的選擇，“如果消費者更多地選擇的是天貓，我們就會相對投入更多的資源服務(wù)好消費者”，而從此前的“雙十一”大戰(zhàn)來看，天貓都更具流量優(yōu)勢。
一位不愿具名的酒企人士告訴記者，不止酒企，現(xiàn)在很少有企業(yè)會選擇在“貓狗大戰(zhàn)”中站隊。“得不償失，”該酒企人士評論道。
