就五糧液公布的第三季度報來看,五糧液前三季度營業(yè)收入177.00億元,同比增長16.97%;單三季度營業(yè)收入44.44億元,同比增長13.49%。前三季度毛利率70.13%,單三季度毛利率70.50%;實(shí)現(xiàn)預(yù)收款項67.23億元,環(huán)比增長52%。
業(yè)內(nèi)分析人士指出,白酒行業(yè)景氣度的回升,主要是以五糧液為代表的高端白酒帶領(lǐng),并在一定程度上引發(fā)了次高端白酒業(yè)績的復(fù)蘇,其中,沱牌舍得、今世緣、順鑫農(nóng)業(yè)和水井坊的表現(xiàn)尤為搶眼。
在白酒行業(yè)尤其是名酒回暖趨勢延續(xù)的情況下,能否拉動消費(fèi)內(nèi)需增長,成為業(yè)內(nèi)人士紛紛探討的話題。
名酒的屬性和獨(dú)特性
白酒在歷史上所具有的獨(dú)特屬性是其他任何食品都無法替代的,它不僅是物質(zhì)的,更是精神層面的,無酒不歡、無酒不成宴席已成為千年風(fēng)俗流傳至今。
白酒在歷史上所具有的獨(dú)特屬性是其他任何食品都無法替代的,它不僅是物質(zhì)的,更是精神層面的,無酒不歡、無酒不成宴席已成為千年風(fēng)俗流傳至今。到了改革開放時期,很多地方流行著一句話“一個酒廠養(yǎng)活一個縣”,酒廠成為當(dāng)?shù)囟愂盏闹е髽I(yè)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上,白酒一度成為商場上沖鋒陷陣的“利器”。
受到產(chǎn)能、市場需求等方面的影響,國家名酒屬于稀有資源,真正的中國高端白酒必然是悠久的歷史和深厚的文化、特殊的產(chǎn)區(qū)、復(fù)雜的工藝、長期的貯存和風(fēng)格、口味都極具個性的珍品,消費(fèi)者對其異常青睞。
“目前,中國高端白酒能代表‘面子’的只有五糧液、茅臺,而以性價比優(yōu)勢代表‘里子’消費(fèi)的都是各個省的區(qū)域名酒。”白酒營銷專家肖竹青表示。
事實(shí)證明,盡管“三公”消費(fèi)成為過去,但名酒的銷售依然強(qiáng)勁。首先,商務(wù)消費(fèi)的需求增加,商務(wù)消費(fèi)在很大程度上講究的是“形象工程”和“面子工程”,只有一線名酒能滿足這種精神和物質(zhì)需求;其次,個人消費(fèi)明顯增加,隨著中國國力得到大幅提升,民眾的收入水平得到極大提高,五糧液等高端白酒已經(jīng)成為數(shù)以千萬計的中產(chǎn)、白領(lǐng)們能喝得起的酒,在很多中檔以上經(jīng)濟(jì)收入人群中,家宴消費(fèi)名酒已經(jīng)成為常態(tài)化。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉認(rèn)為,隨著反腐日漸深入、公款消費(fèi)制度化和反腐法制化以后,公務(wù)人員更愿意大大方方拿自己的錢消費(fèi)高端白酒。
只有全民消費(fèi)才能有效刺激內(nèi)需。在高端白酒的帶動下,次高端產(chǎn)品和各省的區(qū)域名牌也出現(xiàn)了理性復(fù)蘇。同時,酒類消費(fèi)影響和拉動了相關(guān)產(chǎn)業(yè),如餐飲、配送、運(yùn)輸、電子商務(wù)、包材以及人員安置等一系列行業(yè)的再次興盛。當(dāng)與之配套的每一個環(huán)節(jié)都活躍起來,整個鏈條就會形成良性循環(huán),這對于加大消費(fèi)力度和拓寬消費(fèi)領(lǐng)域都將起到促進(jìn)作用。
白酒消費(fèi)可有效拉動內(nèi)需
李克強(qiáng)總理在《關(guān)于調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的幾個問題》中指出,擴(kuò)大居民消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)。內(nèi)需不足主要是居民消費(fèi)需求不足。我國居民消費(fèi)率較低,可開拓的空間很大。
一線名酒屬于高端消費(fèi)是個毋庸置疑的話題,而高端消費(fèi)對于內(nèi)需的拉動具有積極的作用。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所專家表示,社會消費(fèi)品對GDP的貢獻(xiàn)有大幅度的提升。消費(fèi)成為支撐經(jīng)濟(jì)增長的最穩(wěn)定因素,使得消費(fèi)的權(quán)重提高。
“2015年,消費(fèi)對社會經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.4%,比2014年提高了15.4個百分點(diǎn),也就是說中國成功地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長由投資和外貿(mào)拉動為主,向由內(nèi)需特別是消費(fèi)為主的重大轉(zhuǎn)型。”商務(wù)部部長高虎城介紹2015年商務(wù)發(fā)展情況時介紹說。
前幾年,衡量經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)是房地產(chǎn),如今這考核方法已逐步被淘汰,房子作為家庭最重要的財產(chǎn),當(dāng)購買數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額后就不會再有較大增長,剛性需求在得到滿足后不會產(chǎn)生連續(xù)消費(fèi)。而酒類消費(fèi)屬于吃喝飲食類,每天都有需要,可以形成連續(xù)消費(fèi),所以白酒消費(fèi)尤其是高端白酒的價格和消費(fèi)數(shù)量就成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)指數(shù)的重要參考系數(shù)之一。
有人認(rèn)為,前幾年國家發(fā)改委針對茅臺、五糧液價格調(diào)查并不是因?yàn)?ldquo;價格壟斷”,而是在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)下滑后選擇另外一種商品作為參考,不排除會將高端白酒價格和銷售業(yè)績作為經(jīng)濟(jì)參考指標(biāo)的可能。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾認(rèn)為,市場化就是做買賣,買賣是會產(chǎn)生財富的。所以,高端消費(fèi)市場會產(chǎn)生高額財富。
名酒價格回暖對整個白酒行業(yè)而言,傳遞的正能量信息,對于刺激消費(fèi)價格上漲有著重要的參考依據(jù)。龍頭名酒企業(yè)的復(fù)蘇同時帶動了其他企業(yè)的穩(wěn)步回升,相比較傳統(tǒng)商品,名酒消費(fèi)在帶動消費(fèi)升級方面的作用是非常明顯的。
作為當(dāng)前乃至今后商務(wù)用酒和中高檔家宴用酒的主流方向,有關(guān)人士呼吁各名酒企業(yè)要把握好本次名酒回暖的趨勢,從多個渠道分析自身優(yōu)劣,制定創(chuàng)新的經(jīng)營政策,鎖定相適應(yīng)的消費(fèi)人群,使企業(yè)得到穩(wěn)步發(fā)展。同時,有必要借鑒國外的經(jīng)驗(yàn),完善相應(yīng)的酒類消費(fèi)政策,盡快出臺名酒消費(fèi)的相關(guān)政策,刺激名酒價格上漲,提升居民消費(fèi)頻率和檔次,從而有效拉動內(nèi)需。
名酒回暖的帶動效應(yīng)
在大家看來,近些年拉動國家經(jīng)濟(jì)的最大杠桿是房地產(chǎn),因?yàn)榕c之配套的相關(guān)產(chǎn)業(yè)多,所以地產(chǎn)興則經(jīng)濟(jì)興,實(shí)際上如果名酒回暖的帶動效應(yīng)也是非常大的。
首先,名酒回暖的帶頭作用是明顯的,一定會帶動其他二線品牌、地方區(qū)域品牌的興起,從而會促進(jìn)整個白酒行業(yè)全面興起。
其次,如果名酒和整個白酒行業(yè)持續(xù)回暖,必定會提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度。因?yàn)榘拙圃卺勗爝^程中要消耗大量糧食,促使農(nóng)業(yè)換檔升級,增加農(nóng)民種植糧食的數(shù)量,增加農(nóng)民的收入,提高農(nóng)民的生活質(zhì)量。盡管白酒生產(chǎn)會消耗掉大量糧食,但是不會形成與人爭糧食的局面。因?yàn)獒劸扑械募Z食中大米和小麥的量很少,以高粱為主。以五糧液為例,是用五種糧食釀造的,分別為小麥、高粱、玉米、糯米和大米。其中,消費(fèi)的主糧大米占22%、小麥占16%。其余的大部分是小糧食品種。在當(dāng)前小糧食品種價格增高的情況下,對增加農(nóng)民的收入會起到直接的作用。
再次,名酒持續(xù)回暖所帶動的相關(guān)行業(yè)還有很多,與生產(chǎn)相關(guān)的瓶蓋、酒瓶、包裝、印刷等行業(yè)會因此興起,銷售過程中的車輛、物流、倉儲等也會隨之帶動。銷售過程中會直接帶動促銷和餐飲行業(yè)的火爆,餐飲行業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的晴雨表將會直接拉動其他更多的行業(yè)共同興起。不論是在白酒生產(chǎn)、銷售還是帶動其他的配套行業(yè),都需要大量人工,而用工量增加之后,他們的收益會增加,會最大程度地刺激社會消費(fèi),拉動經(jīng)濟(jì)增長。(華夏酒報)