關鍵詞一：下滑新常態(tài)
在過去的二十多年里，國內(nèi)的企業(yè)普遍有種幻覺：只要戰(zhàn)略得當，執(zhí)行有力，抓住市場機遇。我的企業(yè)是可以無限增長的，從幾千萬到幾個億，幾十億上百億甚至過千億。每年的增長率低于50%，你都不好意思跟人打招呼。
但一些敏感的企業(yè)在13年就開始感覺增長乏力了，14年有不少企業(yè)喊下滑，15年是更普遍的下滑，而今年下來則是“風聲鶴唳”，下滑、虧損、倒閉、寒冬，是今年企業(yè)提及最多的詞語。
開始有人意識到：當經(jīng)濟進入低增長的新常態(tài)時，指望企業(yè)總是“一頭牛，跑出火箭的速度”是不太現(xiàn)實的。
以前，我們習慣于在市場增量中追求利潤。而新形勢下，如何在市場存量中，進行結(jié)構(gòu)升級，帶來利潤提升，擺脫銷售增長依賴癥，從做大做強到做精做強，是擺在很多企業(yè)面前一個嶄新課題。
“統(tǒng)一”企業(yè)在銷量基本保持不變的情況下，利潤大幅上升192%，在2016年成了很多企業(yè)模仿和學習的榜樣。
當然，一些行業(yè)和品類階段性的市場爆發(fā)機會仍然存在。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，還是要把主要精力放在尋找高速增長路徑上。
營銷關鍵詞二：消費升級
雖然聽到企業(yè)一片哀嚎之聲中，但我們來看宏觀數(shù)據(jù)時候，發(fā)現(xiàn)并沒有那么悲觀，甚至是向好的：
我們整體經(jīng)濟仍然保持在一個相對較高水平的增長，更關鍵的是，消費在GDP中的比重已經(jīng)逐年在上升。
這些利好都落地在哪兒了?
當然，電商的增長是顯而易見的。
更關鍵的因素則是消費升級，大部分的傳統(tǒng)企業(yè)在本輪的消費升級中踩了個空。
在傳統(tǒng)的認識中，消費升級就是買更好更貴更個性更高大上，甚至是更有性價比。
而本輪的消費升級更多集中在了維度上的改變：在物質(zhì)極大豐富的今天，人們更稀缺的是時間。能夠節(jié)省和改變?nèi)藗儠r間利用的產(chǎn)品和服務已經(jīng)嶄露頭角，并將在未來占據(jù)主導地位。
另，國內(nèi)企業(yè)長期低效競爭，產(chǎn)品高價低質(zhì)甚至安全等問題突出，這種狀況受到了2016海外購物高速發(fā)展的沖擊。這也是本輪消費升級的一個特點。
營銷關鍵詞三：新零售
馬云一發(fā)話，全中國都要支起耳朵，哪怕是毫無新意的話：“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結(jié)合起來，物流的本質(zhì)是消滅庫存。”
從字面意思上，跟剛剛陣亡尸骨未寒的O2O看不出啥本質(zhì)區(qū)別。線下日子難，線上流量貴，弄到一起就好了?
可以預見的是，17年又會有不少人打著“新零售”的旗號，走簡單線上線下相結(jié)合的覆轍老路。
零售還是要回歸到營銷的本源：零售形式無關緊要，重要的是零售終端的職能。
如果，不能在信息傳遞和消費教育上，對營銷有幫助，只是單純增加一個銷售渠道，那開辟和運營一個銷售渠道的成本，遠遠高過其新增利潤。無數(shù)先烈已經(jīng)證明了這點：順豐嘿客，河貍家、南瓜車、58到家、百度糯米……
新零售關鍵不是線上+線下，而是基于新市場環(huán)境下，對終端職能側(cè)重點的一次重新界定。
從物流運營到信息流與物流的復合運營，針對一個產(chǎn)品進行最有效率的信息流和物流的組合，才是真正的新零售思維。
營銷關鍵詞四：網(wǎng)紅
年初papi醬拿到了1200萬的融資，估值1.2億，被稱為“第一網(wǎng)紅” 。
之后，papi醬的熱度有所下降，前段時間又鬧出跟老牌網(wǎng)紅羅輯思維分手的事件。當下最火的網(wǎng)紅是咪蒙，據(jù)稱一篇軟文已經(jīng)收費50萬，月入800萬。
電商網(wǎng)紅第一人張大奕，雙十一開場不到4分鐘，帶著400萬粉絲沖進全平臺(包括天貓和淘寶)，最后位居淘寶女裝類目第二名，沖進了億元俱樂部。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟”最火爆也最一地雞毛的是直播行業(yè)，映客、花椒、斗魚、龍珠，虎牙、每一個背后都有雄厚的資本注入。各個直播平臺為了挖自帶粉絲的網(wǎng)紅，不惜將年薪開到千萬以上，同時許多專門生產(chǎn)網(wǎng)紅的經(jīng)紀公司也雨后春筍般涌現(xiàn)。產(chǎn)品推廣和網(wǎng)紅經(jīng)濟的結(jié)合也愈演愈烈：據(jù)稱angelababy直播2小時賣出10000支口紅;傅園慧在一次直播中收獲虛擬禮品價值就超過300萬。
然而這些靠著燒錢，贏利上尚未找到出路的網(wǎng)紅直播模式，還面臨更加嚴峻的監(jiān)管問題。這些直播網(wǎng)紅從開始那天起，就跟低俗、色情、暴力、不良教唆等聯(lián)系在一起 ，公安部、廣電總局、文化部等針對它們的整治從來沒有停止過。從12月1日開始執(zhí)行的新規(guī)，對直播網(wǎng)紅是最嚴重的一次打擊。
所謂的網(wǎng)紅，跟之前的“電(視)紅”、“紙(報紙雜志)紅”并沒有本質(zhì)區(qū)別，只不過看上去門檻更低了，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，更多人具備了成為網(wǎng)紅的可能(雖然可能微乎其微)，也允許更多角度更多層次的“紅”出現(xiàn)。但關鍵還是靠更好的內(nèi)容。羅輯思維、高曉松、暴走王尼瑪?shù)壤吓凭W(wǎng)紅和網(wǎng)紅新貴咪蒙、papi醬，都是靠內(nèi)容取勝，即使他們的內(nèi)容并不能被所有人接受。
如果只是利用人們的低層欲望、審丑、刺激、偷窺等來搏出位，在監(jiān)管不到位的地方打擦邊球，即使能夠吸引點流量也是鏡花水月。
營銷關鍵詞五：內(nèi)容IP
2016年6月8日零點，全球擁有最多粉絲群體的超級IP《魔獸世界》電影在國內(nèi)上映了，首日票房就達到驚人的2.9億，最終《魔獸世界》在中國內(nèi)地累積總票房達到14.7億元，充分體現(xiàn)了游戲IP的超級影響力。
魔獸世界外，《火影忍者博人傳》、《圣斗士星矢圣域傳說》等內(nèi)容IP也紛紛入駐中國內(nèi)地的電影市場。除了動漫和游戲IP外，以知名小說為背景拍電影電視劇的情況也此起彼伏，電影里有郭敬明的《爵跡》、張嘉佳的《從你的全世界路過》，電視劇有《麻雀》、《誅仙青云志》等，然后IP從影視作品轉(zhuǎn)化為手機游戲，不斷地挖掘IP背后的大量用戶量。
另外，今年在視頻廣告上出現(xiàn)了一個創(chuàng)新，始作俑者是從《老九門》開始，一改曾經(jīng)干巴巴的貼片廣告，更換為明星演員通過演繹內(nèi)容的方式來幫助品牌做廣告，不僅讓廣告植入更具可看性，也能夠讓消費者對廣告更具深刻印象。
我們剝開IP火熱概念的外皮，看其真正的內(nèi)涵，胡子兄弟有言道：IP就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。說到底還是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，人格化的內(nèi)容。
IP的火熱固然也有泡沫成分，但它是內(nèi)容為王時代的一個重要標志。即以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行產(chǎn)業(yè)延伸，而非依托渠道進行延伸。
關鍵詞六：去中間商
中間商在上百年來總是個“不光彩”角色，很多新的商業(yè)模式出現(xiàn)時，喜歡拿”去中間環(huán)節(jié)“說事：傳說中牛逼的工業(yè)4.0，就是沒有中間商的時代，生產(chǎn)廠家和消費者幸福美滿的在一起，呵呵!
今年，老苗寫了一篇《沒有中間商賺差價是最大營銷謊言》的撕文，引起了大量經(jīng)銷商朋友的共鳴，現(xiàn)在上網(wǎng)百度一下，居然有三十幾萬條搜索結(jié)果。
2016是經(jīng)銷商們特別難的一年，生存空間進一步被擠壓。不少有一定影響力的經(jīng)銷商“說不干就不干了”，覺得這生意簡直tmd生無可戀。
實際上，憑直覺來判斷沒有經(jīng)銷商，各方會獲得更大利益是不靠譜的，經(jīng)銷商在市場環(huán)境中的價值還遠沒有開發(fā)出來，未來會越來越大。
從宏觀層面講，經(jīng)濟學家托馬斯•索維爾在《詭辯與真相：經(jīng)濟學入門》寫道：
“長期以來人們想要去除‘中間人’的愿望卻被經(jīng)濟事實給永遠的抹殺了。人類的知識和專業(yè)技術對于任何個人或管理者所設立的機構(gòu)來說都是有限的。在生產(chǎn)與銷售鏈的諸多環(huán)節(jié)中，僅有某些部分是可以由同一批人來有效管理和運營的。超越某一界限之后，就可能會由其他人在流程的下游以更低的成本更有效完成工作。
而從微觀層面，科特勒大師用分銷經(jīng)濟效果圖說明了中間商的社會價值，又詳述了信息整理、談判、推廣、移庫等八大職能。
經(jīng)銷商這個群體和階層，需要的是重拾自己的核心職能，才能體現(xiàn)商業(yè)“經(jīng)濟效益的主要源泉”(科特勒語)的價值。
營銷關鍵詞七：川普
把川普選為2106的營銷關鍵詞，基于兩個方面的原因：一是川普選舉的營銷手法，二是川普當選會可能對國內(nèi)市場環(huán)境帶來的重大變化。
更少的預算，更少的宣傳平臺，幾乎沒有媒體支持，幾乎沒有明星支持，僅憑一張大嘴拿下美國總統(tǒng)之位，川普的當選是個營銷奇跡，以至于很多人現(xiàn)在都還沒緩過勁來。
除了郵件門的神助攻外，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境幫了川普的大忙，再次驗證了內(nèi)容為王時代營銷成功的鐵律。
作為一個不按常理出牌的老“瘋子“和新政客，川普的當選給我們帶來了更大不確定性。通行的分析是：
一方面，由于商人出身和奉行孤立主義，從意識形態(tài)上可能給予我們的壓力更小，但會把我們當做最主要的競爭對手，所以經(jīng)濟和貿(mào)易方面的壓力會更大。另一方面，由于減稅和鼓勵美國制造業(yè)回歸，可能會對我們的出口造成新的沖擊，也在國際市場給我們留下一些新空間。
老苗不怕打臉預測下，2017將是中美激烈博弈的一年，甚至擦槍走火(貿(mào)易和地緣政治方面)，一旦形成穩(wěn)定博弈格局，雙方應該比以前有更大合作空間。商人思維碰上“發(fā)展就是硬道理“，應該能過上幸?？鞓返纳?。
關鍵詞八：奧運營銷
2016是奧運年，各大品牌在奧運借勢營銷上不出意料的沒啥亮點可言。
奧運會作為最好的傳播渠道之一，它的玩法正在發(fā)生改變。
渠道為王時代，做奧運是借勢，奧運是個大風口，只要趕上就能上天。而內(nèi)容為王時代，奧運是個大平臺，奧運營銷需要你制造精彩的內(nèi)容在上面表演，演的好，哪怕站在角落，也有聚光燈照到身上，演不好，就是在舞臺中央，也會遭到無視。
所以傳統(tǒng)的贊助、冠名、跟隨打奧運口號等手段，已經(jīng)不再有效?，F(xiàn)在的奧運營銷需要的是更好的內(nèi)容更好的創(chuàng)意。
關鍵詞九：B端電商
業(yè)內(nèi)不少人認為：C端電商已經(jīng)快到瓶頸，未來電商的大頭在B端。這將是個十萬億級別的市場。
大鱷們已經(jīng)下手了，阿里搞了1688零售通，京東弄了個新通路。前段時間有人猜測，馬云講“新零售”的真實目的是給自己的“阿里零售通“做鋪墊(其實阿里還參股了其它比較大的B端電商企業(yè))。
同做淘寶的思路接近，阿里零售通和京東新通路都是大平臺式的，利用固有的平臺優(yōu)勢，統(tǒng)一拿貨統(tǒng)一配送。為避免推廣職能的缺失，阿里零售通在模式設計上有個“城市拍檔“模塊，來彌補這一職能。
兩大巨頭的B端電商引發(fā)的關注多，但目前還沒取得實質(zhì)性進展。京東的新通路已經(jīng)遭遇到了挫折，而1688零售通目前還僅僅停留在用進口產(chǎn)品試水的階段。
在大量被炒的火熱的O2O們尸橫遍野的時候，另外一種形式的O2O——B端電商卻依托經(jīng)銷商或者品牌商的運營，蓬勃發(fā)展起來?，F(xiàn)在全國該類B端電商平臺有接近2000家，中商惠民、51訂貨、掌和天下等是目前表現(xiàn)比較熱鬧的。模式也是五花八門，但無論哪種模式，其目標的客戶都是社區(qū)超市、便利店和士多店，也就是傳統(tǒng)分類上的C、D類小店。
小店的需求，產(chǎn)品組合，技術的開發(fā)使用，配送效率的提升，加盟商的責權利、推廣如何執(zhí)行，廠家的支持，都是擺在發(fā)展中B端電商面前的重要課題?？瓷先ゲ⒉蝗菀?，但仍有一大批勤懇的營銷人在努力踐行。
營銷關鍵詞十：內(nèi)容
準確的說，“內(nèi)容”并不是2016的營銷關鍵詞，而是近些年營銷的主旋律。消費升級、IP、網(wǎng)紅、新零售，幾乎所有有意義的營銷探索和實踐，都與精彩的內(nèi)容相關。
內(nèi)容為王的時代是獨立思考的時代，是思想解放的時代，是想象力和創(chuàng)造力的時代。今年環(huán)境很糟糕，隨著新一輪的原材料上漲的到來，明年也許會更差，豈不知這恰恰是淘汰剩余“渠道“資源、淘汰低水平重復建設的大好時期，如果你有著創(chuàng)新的頭腦和滿腔的熱情，有什么理由錯過這亙古未有之大變局呢?（佳釀網(wǎng) 苗慶顯）
