時(shí)隔四年,湖南酒鬼酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“酒鬼酒”)重新布局高端。酒鬼酒在近日舉辦的“酒鬼酒建廠六十周年慶祝大會(huì)”暨“2016年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”上指出,酒鬼酒將通過(guò)布局高端酒和戰(zhàn)略單品、提高公司總代理及貼牌產(chǎn)品門(mén)檻,大量縮減貼牌產(chǎn)品數(shù)量,向白酒第一陣營(yíng)邁進(jìn)。作為曾經(jīng)的中國(guó)第一文化名酒,酒鬼酒曾成功躋身高端白酒行列。但在經(jīng)歷塑化劑丑聞后,酒鬼酒品牌遭到重創(chuàng),業(yè)績(jī)開(kāi)始進(jìn)入低谷期。業(yè)內(nèi)人士表示,酒鬼酒或許因中糧背書(shū)而底氣十足,但該公司摘帽“*ST”不久,業(yè)績(jī)不穩(wěn)、體量不大,短期內(nèi)重回白酒第一陣營(yíng)的可能性非常小。
猛砍貼牌酒標(biāo)
酒鬼酒在2016年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上提出聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品,打造全國(guó)性戰(zhàn)略核心單品的產(chǎn)品策略,同時(shí)酒鬼酒將在2017年提高總代理及貼牌產(chǎn)品門(mén)檻,嚴(yán)格控制高端產(chǎn)品和酒鬼酒主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌延伸,對(duì)旗下貼牌產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行全面梳理。并預(yù)計(jì)在今年底到2017年底一年時(shí)間內(nèi),將近200個(gè)品牌縮減至80個(gè)左右。
此外,酒鬼酒在此次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上還提出,公司將基于“杜絕任何擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系的行為,杜絕任何損害品牌價(jià)值的行為”兩個(gè)原則,通過(guò)三維互動(dòng)管理、四大業(yè)務(wù)難點(diǎn)突破、五項(xiàng)品牌戰(zhàn)略舉措以及六大營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)實(shí)現(xiàn)酒鬼酒重回白酒第一梯隊(duì)的發(fā)展目標(biāo)。
雖然理想豐滿,但現(xiàn)實(shí)骨感。記者分析19家白酒上市酒企三季報(bào)發(fā)現(xiàn),中國(guó)白酒一線陣營(yíng)目前以茅臺(tái)、五糧液、洋河為主。2016年白酒企業(yè)三季報(bào)顯示,茅臺(tái)前三季度營(yíng)業(yè)收入266.32億元,凈利潤(rùn)收入124.66億元;五糧液前三季度營(yíng)業(yè)收入177億元,凈利潤(rùn)收入51.01億元;洋河前三季度營(yíng)業(yè)收入146.67億元,凈利潤(rùn)收入48.39億元。國(guó)內(nèi)白酒第一梯隊(duì)酒企體量均在百億元。
而酒鬼酒2016年前三季度營(yíng)業(yè)收入僅4.34億元,同比下降0.01%;凈利潤(rùn)收入0.66億元,同比實(shí)現(xiàn)8.17%的微弱增長(zhǎng)。
中糧背后撐腰
作為曾經(jīng)的中國(guó)第一文化名酒,酒鬼酒曾成功躋身高端白酒行列。但在經(jīng)歷塑化劑丑聞后,酒鬼酒品牌遭到重創(chuàng),業(yè)績(jī)開(kāi)始進(jìn)入低谷期。2012年11月,酒鬼酒旗下產(chǎn)品50度酒鬼酒被檢測(cè)出含有塑化劑成分,且含量超標(biāo)高達(dá)260%。雖然酒鬼酒兩次道歉并承諾整改,但是酒鬼酒仍然無(wú)法擺脫負(fù)面影響和質(zhì)疑。
酒鬼酒歷年財(cái)報(bào)顯示,酒鬼酒2011年和2012年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙指標(biāo)增長(zhǎng),2011年該公司凈利潤(rùn)收入1.93億元,同比增長(zhǎng)143.02%;2012年該公司凈利潤(rùn)收入4.95億元,同比增長(zhǎng)156.98%。而酒鬼酒2013年、2014年公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)鮮明反差。2013年該公司凈利潤(rùn)虧損0.37億元,同比下降107.47%;2014年酒鬼酒業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,凈利潤(rùn)虧損0.97億元,同比暴跌164.42%。酒鬼酒也因業(yè)績(jī)連續(xù)兩年虧損戴帽“*ST”,被交易所實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警告。
但值得一提的是,酒鬼酒并沒(méi)有一蹶不振,反而在2015年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)扭虧,營(yíng)業(yè)收入6.01億元,同比增長(zhǎng)54.7%;凈利潤(rùn)0.89億元,同比增長(zhǎng)191.31%,順利擺脫退市風(fēng)險(xiǎn)。此次酒鬼酒業(yè)績(jī)翻身,除了受益于該公司將重心放至湖南本土市場(chǎng),并于上半年密集發(fā)布中低端新品,通過(guò)招商大面積出貨,改善銷(xiāo)售業(yè)績(jī)外,國(guó)內(nèi)領(lǐng)先農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商中糧集團(tuán)對(duì)酒鬼酒的接管也一定程度上對(duì)其實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)助推。
據(jù)了解,酒鬼酒于2015年10月發(fā)布公告稱,中糧集團(tuán)成為酒鬼酒實(shí)際控制人。相關(guān)資料顯示,酒鬼酒第一大股東中皇有限公司持有31%的股份,而中皇有限公司由Everwin Pacific Limited和中國(guó)糖業(yè)酒類(lèi)集團(tuán)公司共同控制,且各持有50%股份。其中,中國(guó)糖業(yè)酒類(lèi)集團(tuán)公司是中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司全資子公司。2014年11月,華孚集團(tuán)整體并入中糧集團(tuán),成為后者全資子公司,酒鬼酒則成為中糧集團(tuán)“玄孫”公司。
2016年4月,酒鬼酒也終于發(fā)布關(guān)于撤銷(xiāo)退市風(fēng)險(xiǎn)警示特別處理的公告,宣布公司正式摘帽,由“*ST酒鬼”變更為“酒鬼酒”。但令人注意的是,酒鬼酒雖然摘帽,公司業(yè)績(jī)并沒(méi)有完全處于穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。據(jù)酒鬼酒財(cái)報(bào)顯示,2016一季報(bào)凈利潤(rùn)0.28億元,同比增長(zhǎng)47.37%;中報(bào)凈利潤(rùn)0.39億元,同比下降1.25%;三季報(bào)凈利潤(rùn)0.27億元,同比增長(zhǎng)22.73%。此時(shí)酒鬼酒發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)一線梯隊(duì),如此底氣或與中糧做靠山有關(guān)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,酒鬼酒在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的中糧集團(tuán)沒(méi)有足夠的資源優(yōu)勢(shì)。酒鬼酒想要重回白酒第一陣營(yíng),力量略顯薄弱。且中糧缺失管理或運(yùn)營(yíng)大型酒企的成功經(jīng)驗(yàn),不熟悉白酒行業(yè)的客觀規(guī)則;同時(shí)白酒行業(yè)調(diào)整期未過(guò),高低端酒企兩極分化明顯,酒鬼酒管理難度較大,中糧執(zhí)掌酒鬼酒不能過(guò)于樂(lè)觀。
短期內(nèi)難回一線
除削減貼牌產(chǎn)品外,在此次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,酒鬼酒公司副總經(jīng)理李明談到品牌定位時(shí)指出,酒鬼酒高端形象產(chǎn)品為52度內(nèi)參;核心戰(zhàn)略大單品為52度高度柔和紅壇酒鬼酒。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示,酒鬼酒借布局高端產(chǎn)品,重回白酒一線行列需要面對(duì)重重阻礙。白酒行業(yè)調(diào)整期經(jīng)濟(jì)低迷,主導(dǎo)高端白酒需要投入大量的營(yíng)銷(xiāo)資本,酒鬼酒不具有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,重回第一陣營(yíng)的難度系數(shù)過(guò)高。
2014年,酒鬼酒受困于質(zhì)檢丑聞,業(yè)績(jī)慘淡。為保證銷(xiāo)售市場(chǎng)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn),酒鬼酒不得不放棄高端白酒定位,將市場(chǎng)開(kāi)拓重點(diǎn)由地市級(jí)向縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,依靠發(fā)展中低端白酒市場(chǎng)獲取盈利。
但酒鬼酒中低端產(chǎn)品業(yè)績(jī)平平。酒鬼酒產(chǎn)品主要分為“洞藏”、“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”四大系列,其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端產(chǎn)品。據(jù)2015年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,湘泉系列營(yíng)業(yè)收入為1.22億元,占全年?duì)I業(yè)收入的20.37%,同比下降22.66%。酒鬼酒也在財(cái)報(bào)中指出,湘泉酒等中低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售收入下滑,影響了公司整體銷(xiāo)售規(guī)模。
白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛指出,酒鬼酒所指的重回白酒第一梯隊(duì)?wèi)?yīng)該是指從品牌和影響力上,重回中國(guó)文化名酒一線陣營(yíng)。酒鬼酒目前體量小,盈利能力仍然薄弱。同時(shí)酒鬼酒近幾年主打中低端白酒,已經(jīng)退居為邊緣化、區(qū)域型酒企,想要短期內(nèi)達(dá)到白酒一線陣營(yíng)的平均體量非常困難。(北京商報(bào) 關(guān)子辰 武媛媛)