伴隨著渠道碎片化趨勢(shì)，對(duì)于渠道及終端的梳理、分類(lèi)要更加精細(xì)。產(chǎn)品的鋪市率如何?終端氛圍的營(yíng)造如何?是不是能夠與市場(chǎng)領(lǐng)袖產(chǎn)品地位相匹配?還有那些需要精進(jìn)的工作?
從終端表現(xiàn)上，必須壓倒競(jìng)品。重點(diǎn)圍繞實(shí)現(xiàn)“廠(chǎng)商一體化”，深度捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建合理完善的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng);
在渠道終端的掌控方面，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)人員工作技能的提升和工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)入，提升業(yè)務(wù)工作效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度;
營(yíng)銷(xiāo)地面工作的核心在于執(zhí)行力，該如何實(shí)現(xiàn)?總結(jié)起來(lái)就是基礎(chǔ)工作重復(fù)化、重復(fù)工作標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)工作考核化。
2.宴席市場(chǎng)精細(xì)化操作指南
白酒消費(fèi)在民間，民間消費(fèi)在宴席，宴席市場(chǎng)的流行產(chǎn)品是市場(chǎng)流行的風(fēng)向標(biāo)，有助于提升品牌和產(chǎn)品流行性。同時(shí)，宴席市場(chǎng)是除中秋至春節(jié)白酒消費(fèi)旺季之外，淡季市場(chǎng)的集中出貨渠道。
旺季來(lái)臨之前加強(qiáng)對(duì)宴席市場(chǎng)的操作，有助于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行集中培育，為旺季出貨做準(zhǔn)備。宴席市場(chǎng)操作有兩個(gè)重點(diǎn)：第一，以抓目標(biāo)消費(fèi)者為核心的社會(huì)化團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)前端攔截;第二，以宴席型酒店為核心的消費(fèi)推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)末端培育。
宴席市場(chǎng)的工作能否落實(shí)下去，核心在于區(qū)域市場(chǎng)執(zhí)行力，要將宴席發(fā)展目標(biāo)納入到基礎(chǔ)業(yè)務(wù)人員工作計(jì)劃中，并予以考核。以升學(xué)宴為例，古井在合肥市場(chǎng)升學(xué)宴工作的開(kāi)展，值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)借鑒。企業(yè)針對(duì)合肥重點(diǎn)中學(xué)高考學(xué)生，成立“168工程”(合肥的三所省級(jí)示范高中)，從高一、高二就開(kāi)始公關(guān)，錄取通知書(shū)下來(lái)之后，針對(duì)考上名牌大學(xué)的學(xué)子贈(zèng)送“狀元封壇酒”。
同時(shí)，智邦達(dá)在服務(wù)甘肅某酒企時(shí)，圍繞淡季市場(chǎng)培育，針對(duì)酒店渠道開(kāi)展“宴席贈(zèng)飲”活動(dòng)，工作人員全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部、督導(dǎo)部緊抓過(guò)程效果，連臺(tái)宴活動(dòng)效果超出預(yù)期，消費(fèi)口碑與渠道信心明顯提升，直接利好傳導(dǎo)到下半年中秋、春節(jié)訂貨工作。
3.核心消費(fèi)者公關(guān)
針對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)，在這個(gè)時(shí)期尤為重要?；诮K端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，目前格局初定，而消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，交流互動(dòng)一定要走在前面。走進(jìn)消費(fèi)者、拉攏消費(fèi)者，形成一批又一批的忠實(shí)粉絲，打造“超級(jí)粉絲”。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，給消費(fèi)者工作提供了無(wú)限的便利與可能性。目前，消費(fèi)社群的打造、新型傳播手段的應(yīng)用已經(jīng)逐漸成型，企業(yè)未來(lái)仍需要在消費(fèi)者推廣創(chuàng)新層面加速實(shí)踐步伐。第一，建立核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)展品質(zhì)鑒定員，形成一批有粘性、有口碑，愿意與廠(chǎng)家捆綁的消費(fèi)者粉絲;
第二，針對(duì)核心消費(fèi)者組織活動(dòng)建立圈層，例如“吃貨圈”、“驢友圈”等參與性、話(huà)題性較強(qiáng)的活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)互動(dòng)，不斷積累品牌口碑與美譽(yù)度;
第三，開(kāi)展具有廣泛參與性的體育健身活動(dòng)，活化品牌。例如，今年春季，山莊先后在重點(diǎn)市場(chǎng)邯鄲、邢臺(tái)先后開(kāi)展兩場(chǎng)“徒步毅行”活動(dòng)。“一座城，一萬(wàn)人，一杯酒，一世情”?？鞓?lè)營(yíng)銷(xiāo)、激情營(yíng)銷(xiāo)、感恩營(yíng)銷(xiāo)、參與營(yíng)銷(xiāo)。 “讓品牌和消費(fèi)者零距離，讓品牌和消費(fèi)者并肩行走在路上”。
4.渠道強(qiáng)勢(shì)下沉，推進(jìn)郊縣市場(chǎng)精耕與“縣鄉(xiāng)村”三級(jí)工程系統(tǒng)
一線(xiàn)名酒在下沉，區(qū)域名酒更要下沉。對(duì)于大部分區(qū)域名酒而言，過(guò)去主要精力放在城區(qū)市場(chǎng)，試圖以城區(qū)氛圍拉動(dòng)郊縣市場(chǎng)。新形勢(shì)下，要主動(dòng)做出進(jìn)一步市場(chǎng)下沉、組織下沉、渠道下沉、管理下沉工作。
第一，優(yōu)化售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸機(jī)率，從而提升宣傳效果;
第二，提高市場(chǎng)占有率;
第三，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和確保服務(wù)到位。“深度分銷(xiāo)”是相對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源而言，其實(shí)質(zhì)就是將市場(chǎng)做“透”。做深做透是節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本的表現(xiàn)，隔靴搔癢一年一度反而是浪費(fèi)資源。
以山莊集團(tuán)為例，智邦達(dá)協(xié)助客戶(hù)全面開(kāi)展渠道下沉工作，郊縣市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)體合作店簽約、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心大戶(hù)鎖定、基層市場(chǎng)氛圍建設(shè)全面提升，營(yíng)銷(xiāo)打穿，市場(chǎng)做透。
扳倒井酒頭酒針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)黃金網(wǎng)點(diǎn)工程、樣板餐飲店工程，同步開(kāi)展微信掃碼贈(zèng)酒活動(dòng)，將產(chǎn)品上市推廣與終端開(kāi)店緊密結(jié)合，招商突擊隊(duì)、推廣突擊隊(duì)、鋪貨突擊隊(duì)全線(xiàn)出擊，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
5.以標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)提升市場(chǎng)運(yùn)作效率，重塑團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力系統(tǒng)
目前，企業(yè)市場(chǎng)人員仍舊停留在過(guò)去的銷(xiāo)售思維上。做市場(chǎng)依舊粗放，消費(fèi)推廣工作依舊不敏感、不配合。當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)技戰(zhàn)術(shù)本身已經(jīng)不重要，重要的是完美執(zhí)行。
過(guò)去對(duì)于業(yè)務(wù)人員的考核，更多是以“回款考核”為核心。未來(lái)應(yīng)建立業(yè)務(wù)管理與市場(chǎng)管理型并重的考核方式，將業(yè)務(wù)人員渠道精細(xì)化運(yùn)作能力、終端建設(shè)任務(wù)完成情況、終端客情維護(hù)、消費(fèi)者推廣工作執(zhí)行納入考核體系。做市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)擁有一股韌勁，組織效率的提升，企業(yè)要有“壯士扼腕”的決心。(智邦達(dá)咨詢(xún))
