分析認(rèn)為,高端白酒通過限量來保價(jià)、漲價(jià),體現(xiàn)市場在逐漸回暖,有助消化渠道庫存。
酒企“限量”避壓貨
近日,茅臺(tái)營銷公司發(fā)布通知,暫停43度茅臺(tái)酒開票及15年陳年酒大單審批,實(shí)施限量批售。面對“控量實(shí)為漲價(jià)”的質(zhì)疑,貴州茅臺(tái)回應(yīng)稱,限量銷售主要是相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)能不足。
12月18日,五糧液公司也明確表示繼續(xù)控量,明年水晶瓶五糧液(簡稱“普五”)市場投放量將較今年減少20%以上。與茅臺(tái)否認(rèn)“控量為漲價(jià)”不同的是,五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份有限公司董事長劉中國公開表示,公司將采取綜合性措施使“普五”價(jià)格體系在目前基礎(chǔ)上繼續(xù)上浮,2017年仍堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價(jià)、違規(guī)減量”的原則。
瀘州老窖今年也已多次發(fā)文控貨、挺價(jià),近期甚至?xí)和?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">國窖1573供應(yīng),老字號(hào)特曲停貨。而在此前,古井貢酒已宣布停止接受訂單,并對古井年份原漿的3個(gè)產(chǎn)品宣布暫停供貨。
對此,白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為,高端酒需求量有限,放貨量大會(huì)造成壓貨。此輪高端白酒漲價(jià)是在“今年任務(wù)完成不錯(cuò)”基礎(chǔ)上,避免明年出現(xiàn)塞貨而有意識(shí)地控量,“有利于消化渠道庫存,也是一種保價(jià)需要”。至于古井貢酒的“限量”供貨,他認(rèn)為這更多“是出于上市公司需要考慮,為明年能有個(gè)更好的起點(diǎn)”。
多款白酒節(jié)前身價(jià)上漲
面對酒企頻出的“限量令”,多位經(jīng)銷商表示,目前各地高端白酒價(jià)格已有不同程度的上漲。
五糧液華北地區(qū)一位經(jīng)銷商告訴綠松鼠,12月上旬得知五糧液限制發(fā)貨新政后,“公司拿貨比以前更難,銷售已經(jīng)受到了一定影響”。目前公司存貨量不夠,預(yù)計(jì)年底前貨量仍會(huì)緊張。
另據(jù)白酒經(jīng)銷商透露,目前茅臺(tái)、五糧液的終端零售價(jià)均有所上漲,導(dǎo)致動(dòng)銷下降。53度茅臺(tái)飛天酒目前批發(fā)價(jià)漲至千元左右,而市場零售價(jià)已經(jīng)突破千元。五糧液水晶瓶零售價(jià)預(yù)計(jì)將超過900元,而半年前僅800元左右,“預(yù)計(jì)春節(jié)期間高端白酒價(jià)格仍會(huì)上漲”。
就此,五糧液董秘辦12月16日回應(yīng)綠松鼠稱,漲價(jià)與否是根據(jù)市場做出的決定,“2016年我們已經(jīng)在業(yè)界率先漲了兩次價(jià)。”五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理劉中國則強(qiáng)調(diào),五糧液此番實(shí)為“恢復(fù)性調(diào)價(jià)”。
2014年5月,受制于高端白酒行業(yè)調(diào)整,五糧液將“普五”出廠價(jià)從729元/瓶降至609元/瓶。在市場向好后,五糧液開始逐步提價(jià)。“今年兩次恢復(fù)性調(diào)整價(jià)格,價(jià)格體系上升了100元左右,維持上揚(yáng)趨勢。”
“限量令”被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是利好
對高端白酒控量漲價(jià),網(wǎng)上也有人質(zhì)疑這些酒企限制供貨量的行為“有借機(jī)壟斷牟利的嫌疑”,是“沒有正當(dāng)理由,拒絕與交易相對人進(jìn)行交易”等濫用市場支配地位的行為。
不過,綠松鼠注意到,此輪“限量令”業(yè)內(nèi)在理解上普遍一致。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對綠松鼠表示,在白酒市場回暖的基礎(chǔ)上,整個(gè)渠道庫存見底,消費(fèi)存在一定剛需,酒企順勢在春節(jié)旺季前控量漲價(jià)“是比較合理的”,但能否取得預(yù)期效果,還要看春節(jié)后的銷售數(shù)據(jù)。
“總體來講,高端白酒限量漲價(jià)對行業(yè)是個(gè)利好消息。”白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為,高端白酒以前主要靠公務(wù)消費(fèi),現(xiàn)在更多以商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)為主。“一方面是行業(yè)整體回暖,另一方面酒企也更加理性,從過去給渠道壓貨造成庫存較大到如今有意識(shí)地控量、保價(jià),眼光更長遠(yuǎn)。”他說,只要酒企履行與經(jīng)銷商之間的合同,不違背協(xié)議內(nèi)容,在此前提下進(jìn)行的經(jīng)營性改革無可厚非。
多位經(jīng)銷商接受綠松鼠采訪時(shí)也稱,前一年的合同將于近日到期,此輪“控量”正好處于合同續(xù)約期,新合同還未簽訂,不存在廠家違約問題。