在通路各環(huán)節(jié)中，終端是品牌決戰(zhàn)銷售的“終極”戰(zhàn)場(chǎng)。終端陳列是產(chǎn)品在終端銷售最重要的環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品擺放位置、擺放數(shù)量、擺放方式等，好的終端陳列能起到對(duì)產(chǎn)品推廣和推介的作用，能有力地促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。
各白酒品牌投入大量費(fèi)用在終端店所做的專柜陳列、堆箱陳列等無(wú)疑是各品牌的一招狠棋，然而“事實(shí)往往是殘酷的”,很多品牌“重投入、輕管理”,使得終端陳列并未達(dá)到預(yù)期效果。
【案例分析】
A品牌是河北某地級(jí)市的區(qū)域品牌，該市有人口80多萬(wàn)，名煙名酒400家左右，大超市11家，C、D類商超1500家左右。李總是該市A品牌的最大代理商，為鞏固A品牌的根據(jù)地市場(chǎng)，充分挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買力，A品牌針對(duì)該地區(qū)的大型商超、名煙名酒店、CD類商超制定了堆箱陳列和專柜陳列等策略。
李總在親自下市場(chǎng)走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，除了大超市外，其它終端售點(diǎn)的陳列很少有100%按照陳列要求去執(zhí)行的。
有的終端店陳列分散、有的被競(jìng)品“蠶食”、有的被陳列在受冷落的角落等。如果不制止任問(wèn)題蔓延，那么花費(fèi)大量財(cái)力精心設(shè)計(jì)的陳列政策將毫無(wú)效果，前期投放的大量資金將付之東流，A品牌蒙受損失不可估量。
終端陳列的管理是終端建設(shè)中一項(xiàng)重要的工作內(nèi)容。尤其對(duì)于白酒品牌而言，就好比漏斗的流量決定于它的出口一樣，終端的產(chǎn)品陳列搞上去了，銷量自然也就提上去了。
但是，在終端陳列管理的過(guò)程中會(huì)存在一些矛盾：一是品牌方對(duì)終端陳列的管理要求和店主的綜合利益之間的矛盾，如終端店主拿同一個(gè)柜臺(tái)簽訂2個(gè)品牌甚至是更多的專柜陳列獲取陳列費(fèi)用等;二是品牌的陳列管理和銷售人員利益之間的矛盾，如有的店本來(lái)不具備擺放陳列的條件，但銷售人員為了多賣貨、多拿提成，把陳列政策作為進(jìn)貨促銷政策給終端店。
針對(duì)這些問(wèn)題，李總認(rèn)為如果妥協(xié)的話，無(wú)異于誘發(fā)不良風(fēng)氣，為了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展必須讓所有管理人員和營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到終端陳列管理的重要性和急迫性，把終端陳列管理提升到戰(zhàn)略的高度。于是，根據(jù)當(dāng)下的實(shí)際情況，李總制定了嚴(yán)格的終端陳列管理制度。
01、充分調(diào)查，慎重選店
制定標(biāo)準(zhǔn)，要求銷售人員對(duì)所在區(qū)域要簽訂陳列協(xié)議的終端店進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，在選擇終端店時(shí)除了充分考慮終端的銷量潛力和產(chǎn)品展示效應(yīng)外，還要考慮是否便于今后的管理。這些內(nèi)容必須由申請(qǐng)業(yè)務(wù)員出具連帶責(zé)任的相關(guān)評(píng)估材料，作為管理人員考核的依據(jù)。
如果該終端店的柜臺(tái)不具備簽訂陳列協(xié)議的要求，銷售人員卻違規(guī)簽訂相關(guān)協(xié)議，發(fā)現(xiàn)一家，罰款200元等。這樣做一是可以避免不適合的終端騙取陳列費(fèi)用，二是杜絕銷售人員把陳列政策作為銷售搭贈(zèng)政策給終端店騙取泡沫銷量，保證陳列費(fèi)用做到精準(zhǔn)投放。
02、簽訂細(xì)化的陳列協(xié)議
簽訂細(xì)化的陳列協(xié)議以明確品牌方對(duì)陳列管理的各項(xiàng)細(xì)則要求。結(jié)合原來(lái)的陳列協(xié)議“產(chǎn)品陳列的位置都是消費(fèi)者進(jìn)店第一眼能看到的位置，店內(nèi)明顯的位置” 等。銷售部重新調(diào)整后陳列協(xié)議，根據(jù)終端店內(nèi)的實(shí)際情況做到一店一策，根據(jù)終端店對(duì)產(chǎn)品陳列的位置和數(shù)量等決定支付該店多少陳列費(fèi)用。
例如，在簽訂陳列協(xié)議時(shí)附上具體的陳列位置和數(shù)量的照片由客戶簽字確認(rèn)。銷售人員在回訪中參照相關(guān)模板圖片，以便發(fā)現(xiàn)客戶違反協(xié)議時(shí)向其出示，以起到對(duì)客戶的約束作用。
03、建立制度，明確職責(zé)
將終端陳列管理要求落實(shí)到具體的責(zé)任人身上，做到每家簽訂陳列的終端店有專人負(fù)責(zé)維護(hù)，專人負(fù)責(zé)監(jiān)督，做到“銷售人員負(fù)主要責(zé)任，銷售主管、銷售經(jīng)理負(fù)連帶責(zé)任”,以杜絕推委責(zé)任的現(xiàn)象。
例如，有一次銷售經(jīng)理跟著一名業(yè)務(wù)員去走訪市場(chǎng)，在幾家煙酒店的聚集區(qū)，當(dāng)他們從第一家店出來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)另外一家店主正從傍邊的煙酒店拿了2件產(chǎn)品往自己店里搬，銷售經(jīng)理跟進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)店主正用借來(lái)的產(chǎn)品填補(bǔ)陳列牌面。在這家店主看到銷售經(jīng)理走訪市場(chǎng)，明知違背了陳列協(xié)議，才去“借”產(chǎn)品補(bǔ)充陳列品牌。
業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)維護(hù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)沒(méi)有按照陳列要求執(zhí)行的終端店，應(yīng)該針對(duì)店主違約的行為給予指正。但是，現(xiàn)實(shí)是有很多業(yè)務(wù)人員因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷量壓力大，或業(yè)務(wù)技能欠缺等原因，有求于客戶的東西太多。他們?cè)诳蛻裟抢锬苣玫接唵我呀?jīng)感到幸運(yùn)了，對(duì)于終端陳列管理要求卻難以啟齒，從而錯(cuò)過(guò)了終端陳列管理的最佳機(jī)會(huì)。這樣客觀上助長(zhǎng)了客戶的不良習(xí)慣，久而久之，在客戶的意念中陳列合格不合格都要支付我陳列費(fèi)用，那時(shí)候業(yè)務(wù)員再去進(jìn)行管理就比較困難了。因此，明確了責(zé)任就會(huì)逼著各層級(jí)的管理人員勤跑市場(chǎng)，杜絕各種“蠶食”陳列費(fèi)用發(fā)生。
04、明確考核，常抓不懈
終端店陳列不斷地完善，店內(nèi)形象不斷地提高，是在一次次拜訪的基礎(chǔ)上獲得的，期望終端陳列“一勞永逸，一次搞定”是不現(xiàn)實(shí)的。因此，李總將終端陳列管理納入銷售系統(tǒng)日常工作的內(nèi)容，與其薪資直接掛鉤，作為考核各層級(jí)銷售人員業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)。把終端陳列管理提高到戰(zhàn)略的高度，由上而下地樹立終端陳列管理的觀念，建立跟蹤檢測(cè)系統(tǒng)以定期評(píng)估這項(xiàng)工作的實(shí)際表現(xiàn)，并且制定改進(jìn)措施。
05、克服銷售人員的心理障礙
在實(shí)際的終端陳列管理中，業(yè)務(wù)人員經(jīng)常會(huì)提及這樣一個(gè)難題，即每次業(yè)務(wù)人員按要求管理終端陳列，拿掉專柜上的其它產(chǎn)品時(shí)，大部分客戶也并不阻撓。問(wèn)題是下次再去拜訪時(shí)發(fā)現(xiàn)還是被其它產(chǎn)品“蠶食”,如此幾個(gè)回合后，大部分業(yè)務(wù)人員也喪失了信心，認(rèn)為反正管了也沒(méi)用，索性就不管算了。
例如，為什么在進(jìn)行陳列管理時(shí)，有的客戶會(huì)當(dāng)即予以阻撓和制止，而有的客戶則陽(yáng)奉陰違呢?導(dǎo)致他們的這種差別的原因又是什么呢?
李總認(rèn)為，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：根據(jù)李總自己多年終端陳列管理的經(jīng)驗(yàn)表明，一部分客戶的性格注定他們天生不習(xí)慣于發(fā)生辯論或爭(zhēng)執(zhí)，在他們的日常行為中也不自覺(jué)地在避免這種情況的發(fā)生。也就是說(shuō)在他們的性格中有較多柔和的因子。當(dāng)然，也有的客戶是和業(yè)務(wù)人員有較好的客情關(guān)系。既然是這樣，那么業(yè)務(wù)人員完全可以針對(duì)客戶的軟而使出硬的一手，告訴該客戶必須即刻按要求改進(jìn)陳列，并有保持的義務(wù)，否則將按陳列協(xié)議內(nèi)容處理，比如說(shuō)不支付陳列獎(jiǎng)勵(lì)。退一步講，就算客戶不認(rèn)賬，以硬對(duì)硬，銷售人員也可以再來(lái)軟的一手，以長(zhǎng)期不懈的管理工作感化客戶。
“工欲善其事，必先利其器”.銷售人員可以主動(dòng)和老板溝通，“現(xiàn)在我們的上司每天都在市場(chǎng)走訪，如果發(fā)現(xiàn)你的陳列不合格，不但不支付給你陳列獎(jiǎng)勵(lì)，我也得接受嚴(yán)重處罰，你看咱兩關(guān)系這么好我可不想讓你受損失，我想你也不會(huì)看著我接受嚴(yán)重處罰吧”.這樣的溝通方式，可以把業(yè)務(wù)員和店主的矛盾轉(zhuǎn)移給第三方。畢竟，作為一個(gè)業(yè)務(wù)人員本身就要求具備軟硬兼施的本領(lǐng)，況且對(duì)于終端陳列，只要在管理總還有機(jī)會(huì)，放棄管理就等于宣布失敗。
總之，終端售點(diǎn)是展示品牌形象的窗口，是品牌價(jià)值最直觀的體現(xiàn)。終端的一個(gè)堆頭或者一個(gè)專柜陳列，其針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播精準(zhǔn)度幾乎是百分之百的，同樣堆頭和專柜陳列支付的費(fèi)用也是巨大的。因此，白酒品牌要想在終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中立于不敗之地，就必須把終端陳列管理提到到戰(zhàn)略的高度常抓不懈，否則企業(yè)蒙受的直接和間接損失簡(jiǎn)直不可估量。(佳釀網(wǎng) 師順寬)
