黃酒不乏亮點(diǎn) 為何想說(shuō)漲價(jià)不容易？

       

黃酒愛(ài)好者說(shuō)，真正的國(guó)酒系黃酒而非白酒，比較二者歷史就能得出這個(gè)結(jié)論。

先是宣布年內(nèi)第二次提價(jià)，緊接著是收購(gòu)塔牌14.78%股權(quán)，黃酒老二會(huì)稽山一周之內(nèi)兩則消息，都被淹沒(méi)在白酒漲價(jià)大潮之中。

古越龍山(600059)現(xiàn)任董事長(zhǎng)傅建偉在其《沉醉酒鄉(xiāng)》中寫(xiě)到，"習(xí)近平主席在擔(dān)任浙江省委書(shū)記期間，曾七次到過(guò)古越龍山"，2012年習(xí)近平訪美時(shí)，以紹興花雕酒贈(zèng)送美國(guó)客人，資本市場(chǎng)因此炒了一波，之后隨著白酒步入嚴(yán)冬而再度沉淪。2015年習(xí)大大訪美期間，奧巴馬以紹興黃酒款待，又掀起一陣小小的黃酒熱潮。

對(duì)比白酒啤酒，黃酒亦不乏亮點(diǎn)，會(huì)稽山(601579)在其招股說(shuō)明書(shū)中說(shuō)，黃酒具有兩大優(yōu)勢(shì)：

1、一是低度、保健，可以同時(shí)滿(mǎn)足酒類(lèi)消費(fèi)者"飲用"和"健康"的兩大需求，因此黃酒具備了替代白酒的天然優(yōu)勢(shì)，將成為白酒最有潛力的替代者;

2、第二大優(yōu)勢(shì)是黃酒有深厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)。

對(duì)于第一點(diǎn)，想想的確很"性感"，黃酒行業(yè)收入不過(guò)100多億，若能替代5000億白酒市場(chǎng)的2%，就可以輕松翻倍!

對(duì)于第二點(diǎn)，有黃酒基酒收藏愛(ài)好者說(shuō)，類(lèi)似于普洱茶這樣的具有中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的產(chǎn)品都早已復(fù)興，唯有黃酒還在沉睡，風(fēng)總有一天會(huì)來(lái)，黃酒價(jià)值終將會(huì)被“挖掘”。

理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。

對(duì)于替代白酒邏輯，似乎十年前就在講了，但十年后看到的似乎是被替代而不是替代。

至于黃酒復(fù)興，價(jià)格上漲，不妨看看過(guò)去15年間相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)情況：初略推算，古越龍山出廠價(jià)僅僅上漲了44.5%(根據(jù)古越龍山2000年和2015年年報(bào)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)推算)，相比茅臺(tái)幾可以忽略不計(jì)，而其毛利率則從2000的45.78%降至2015年的34.52%，連成本上漲都覆蓋不了。

想說(shuō)漲價(jià)，并不是件很容易的事!

相較白酒，黃酒多年表現(xiàn)的確"拿不出手"。

究竟是何原因?qū)е氯绱司骄衬?span>?2012年和古越龍山、女兒紅"親密接觸"一段時(shí)間后，我琢磨有以下幾個(gè)原因：

1、小眾市場(chǎng)

黃酒市場(chǎng)主要集中在江浙滬，《中國(guó)糖酒年鑒》數(shù)據(jù)顯示2010年江浙滬占了黃酒產(chǎn)量的71.9%。

2、行業(yè)集中度太低

前三名古越龍山(含女兒紅)、會(huì)稽山、塔牌占比大約30%。

3、口感差異不顯著

除了糖分，同樣年份不同品牌的黃酒缺乏類(lèi)似白酒濃香醬香等的口感差異。

原因2和3導(dǎo)致產(chǎn)品漲價(jià)難，當(dāng)年古越龍山曾嘗試漲價(jià)，但未得行業(yè)其它公司跟進(jìn)而失敗，口感差異不明顯，除了少數(shù)應(yīng)酬，消費(fèi)者往往只選便宜的。

4、紹興市或者浙江省政府對(duì)黃酒重視不夠

黃酒乃紹興的名片，但較瀘州之于老窖、宜賓之于五糧液，紹興市政府對(duì)黃酒的包裝宣傳工作的確乏善可陳。

5、機(jī)制

只能說(shuō)是原因之一吧，行業(yè)第二會(huì)稽山就是民營(yíng)控股，亦未見(jiàn)得比古越龍山好多少，而一線白酒則大多是國(guó)企，茅臺(tái)就連股權(quán)激勵(lì)也沒(méi)有。

然而，文章開(kāi)頭所說(shuō)會(huì)稽山(601579)兩則看似不起眼的消息，或許預(yù)示行業(yè)開(kāi)始有些變化，哪怕很細(xì)微。

1、行業(yè)集中度

古越龍山收購(gòu)女兒紅之后，會(huì)稽山亦于去年完成了對(duì)行業(yè)前十強(qiáng)烏氈帽、唐宋酒業(yè)的收購(gòu)，昨日更是披露收購(gòu)浙江黃酒第三名的塔牌集團(tuán)14.78%股權(quán)，行業(yè)開(kāi)始趨于集中，之前有傳聞?wù)f古越龍山可能從浙江省糧油食品進(jìn)出口股份有限公司手中收購(gòu)塔牌剩下84.22%的股權(quán)，果真如此，浙江省黃酒將呈古越龍山與會(huì)稽山兩強(qiáng)并立局面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境大大轉(zhuǎn)好。

其實(shí)先別急著替代白酒，或者怎樣提升江浙滬以外市場(chǎng)空間，先努力把浙江省內(nèi)市場(chǎng)做深做細(xì)就夠了，黃酒企業(yè)有的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)白酒的喜愛(ài)程度絲毫不亞于黃酒，足見(jiàn)本省市場(chǎng)空間。

2、提價(jià)

在行業(yè)趨于集中后，提價(jià)就容易多了。

與同炒"行業(yè)集中度"的啤酒邏輯略有不同，啤酒是因?yàn)殇N(xiāo)售費(fèi)用率高，行業(yè)集中度提升可以大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用，進(jìn)而提升凈利潤(rùn)率(啤酒上市公司扣非凈利潤(rùn)率僅3%)，而黃酒則是集中度提升可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提價(jià)，對(duì)于10%左右的凈利潤(rùn)率來(lái)說(shuō)，提價(jià)彈性不算小，畢竟黃酒企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)不足同檔次白酒、葡萄酒的十分之一(引自會(huì)稽山招股說(shuō)明書(shū))，提價(jià)大部分將體現(xiàn)為所得稅前凈利潤(rùn)。

3、政府開(kāi)始重視

2015年11月16日，浙江省人民政府出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，一改此前政府不聞不問(wèn)的做派。

相關(guān)公司簡(jiǎn)評(píng)

一、古越龍山(600059)

1、中華老字號(hào)品牌

黃酒第一品牌，旗下?lián)碛泄旁烬埳健⑸蛴篮?、女兒紅、狀元紅四大中華老字號(hào)品牌。

2，原酒

公司原酒庫(kù)存高達(dá)25萬(wàn)噸，其價(jià)值有說(shuō)300億，亦有說(shuō)更多的，具體評(píng)估有些難度，但相信應(yīng)該很值錢(qián)，黃酒和醬香白酒一樣，越久越香，越老越值錢(qián)。

3、提價(jià)

公司于去年第二季度集中披露三次提價(jià)信息，兩次古越龍山、一次女兒紅，然而提價(jià)卻未反映到財(cái)報(bào)里：第三季度單季毛利率就不升反降，僅為31.56%，同比(34.79%)環(huán)比(34.74%)均下滑。

對(duì)此異?，F(xiàn)象，我估計(jì)公司已經(jīng)提前通知經(jīng)銷(xiāo)商即將漲價(jià)消息，經(jīng)銷(xiāo)商在漲價(jià)前集中打款提貨所致，這點(diǎn)從銷(xiāo)售收入和現(xiàn)金流量可以看出來(lái)，盡管2015年第二季度銷(xiāo)售收入基數(shù)較高(同比增長(zhǎng)15.92%)，但2016年第二季度就仍然錄得29.86%的高增長(zhǎng)!而第二季度單季"銷(xiāo)售商品收到的現(xiàn)金"這一指標(biāo)同比增幅亦高達(dá)57.35%!由于年份越高，毛利率越高，漲價(jià)幅度也越大(公告披露)，經(jīng)銷(xiāo)商顯然提前打款提貨的多為毛利率較高的產(chǎn)品，因而三季度廠家盡管提價(jià)，但發(fā)的貨則多為毛利率較低的產(chǎn)品，造成三季度單季不但毛利率下滑，而且銷(xiāo)售收入同比增幅也較一二季度大幅下降。照此推測(cè)，提價(jià)影響或在2016年第四季度開(kāi)始陸續(xù)會(huì)有些體現(xiàn)。

拍腦袋預(yù)測(cè)，公司一季度可能再度提價(jià)。原料上漲固然是漲價(jià)主因，但和白酒一樣基本面見(jiàn)底反彈、與會(huì)稽山達(dá)成默契等亦是重要因素。除了女兒紅提價(jià)公告有提及"原輔料、人工上漲因素"之外，古越龍山去年的兩次提價(jià)都是"根據(jù)目前市場(chǎng)情況和公司產(chǎn)品的供求狀況"，不過(guò)要反映到財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，就不如白酒企業(yè)漲價(jià)那樣可以"立竿見(jiàn)影"。

差點(diǎn)忘了古越龍山還投資拍攝了電視劇《女兒紅》，2015年底已殺青并決志要在央視一級(jí)媒體播出，聽(tīng)說(shuō)遇到點(diǎn)波折，即便播出，感覺(jué)對(duì)于黃酒不見(jiàn)得能有多大的傳播效果，我看還不如將此筆投資用于拍點(diǎn)黃酒專(zhuān)題片，甚至不如雇名人寫(xiě)幾本宣傳飲用黃酒益處的書(shū)籍。

至于傳了很多年的改制，在大家都懶得說(shuō)的時(shí)候，萬(wàn)一能有點(diǎn)進(jìn)展，也能算是意外之喜吧。

二、會(huì)稽山(601579)

1、銷(xiāo)售收入僅次于古越龍山，但公司側(cè)重浙江省市場(chǎng)(占比高達(dá)99%)，省內(nèi)市場(chǎng)占有率高于古越龍山;

2、機(jī)制較好，民企控股，管理層亦參與了增發(fā);

3、并購(gòu)了烏氈帽、唐宋酒業(yè)，市占率進(jìn)一步提升;

4、提價(jià)。

三、金楓酒業(yè)(600616)

 1、側(cè)重上海市場(chǎng);

2、公司毛利率明顯高古越龍山于會(huì)稽山，但凈利潤(rùn)率就很低，根源在其高銷(xiāo)售費(fèi)用率，我估計(jì)系高出廠價(jià)、高返點(diǎn)所致;

3、"不務(wù)正業(yè)"，逆市進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，此系國(guó)企通病，個(gè)人不看好;

4、同行都在漲價(jià)，居然沒(méi)有發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品提價(jià)信息，翻閱歷史，公司似乎沒(méi)有因?yàn)樘醿r(jià)發(fā)公告的傳統(tǒng)。

5、除了上海國(guó)資改制預(yù)期，短期似乎亮點(diǎn)不突出。