伴隨著白酒消費(fèi)者的逐步升級,消費(fèi)者的環(huán)境也在逐步變化著。消費(fèi)觀念、消費(fèi)口感要求、品牌流行性選擇等諸多因素都影響這消費(fèi)者對白酒品牌的抉擇。
而在白酒區(qū)域市場的營銷過程中,消費(fèi)者受到需求多元化、酒種多元化、購買多元化的影響,如何把自己的產(chǎn)品和品牌深入人心,增加在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知,成為很多企業(yè)和商家關(guān)注的焦點(diǎn)。
對于區(qū)域市場的白酒品牌發(fā)展,我們經(jīng)常聽到區(qū)域銷售人員和經(jīng)銷商說道“目前市場鋪市率比較高,就是產(chǎn)品不動(dòng)銷”。
作者認(rèn)為,在白酒渠道的構(gòu)建層面,經(jīng)銷商可很好的依靠自身資源逐步完成,而影響市場發(fā)展的兩大表象難題是“動(dòng)銷”和“消費(fèi)者培育”,表象背后隱藏的是我們需要?jiǎng)幼?、需要策略、需要?zhàn)術(shù)來突破市場。
而對于目前的白酒消費(fèi)者環(huán)境來看,根本不需要“高大上”策略,但一定要“直白”。以下是作者針對白酒消費(fèi)者培育的一些方式和方法進(jìn)行詳細(xì)分析闡釋,以供商家分享。
核心終端客戶微信群,拉動(dòng)終端老板引導(dǎo)消費(fèi)
白酒品牌微信營銷以“白酒品牌終端VIP客戶群”作為載體,由“區(qū)域代理商、白酒廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理、商家的白酒品牌客戶經(jīng)理和優(yōu)質(zhì)終端客戶”四個(gè)主體組成,以白酒廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理引導(dǎo),區(qū)域代理商號召,商家的白酒品牌客戶經(jīng)理帶頭,積極組建優(yōu)質(zhì)終端客戶,進(jìn)而形成“白酒區(qū)域市場VIP客戶群”。
1、由代理商的白酒品牌經(jīng)理建立“白酒品牌終端VIP客戶群”,并把代理商、廠家的白酒區(qū)域經(jīng)理微信拉進(jìn)群;
2、代理商的白酒品牌經(jīng)理號召業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)收集完成優(yōu)質(zhì)終端客戶的微信。業(yè)務(wù)人員把優(yōu)質(zhì)終端客戶的微信介紹和推薦到“白酒品牌終端VIP客戶群” ;
3、區(qū)域品牌經(jīng)銷商每天在群內(nèi)發(fā)布“VIP客戶免費(fèi)領(lǐng)酒通告”,每天給予20瓶品鑒酒作為群內(nèi)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì),每個(gè)VIP客戶如果今晚有宴請,即可申請領(lǐng)取2瓶品鑒酒,原則上是先申請先獲得,發(fā)完即止;
4、免品酒只限在酒店消費(fèi),免品酒需要由業(yè)務(wù)人員拍攝現(xiàn)場消費(fèi)的3張圖片上傳到“白酒品牌終端VIP客戶群”作為憑證;
5、免品酒由代理商業(yè)務(wù)人員在指定時(shí)間送達(dá)至指定地點(diǎn)。
此活動(dòng)主要是依靠渠道網(wǎng)絡(luò)的核心客戶先行打開市場,撬動(dòng)小范圍的核心意見領(lǐng)袖的培育,進(jìn)而擴(kuò)大市場占有率,強(qiáng)化消費(fèi)者的口感培育。
通過群的互動(dòng),可以增強(qiáng)和終端老板的粘聯(lián)度,無論市場開展任何的市場動(dòng)作都可以通過微信群來導(dǎo)入,對市場來說是一種較廉價(jià)但高效的模式和方式。
產(chǎn)品鋪市完成后,B、C類餐飲持續(xù)免品活動(dòng)
酒店開展免品活動(dòng)是最直接、最有效的品牌推廣形式,不僅可以更直接的讓消費(fèi)者了解自我的產(chǎn)品,更可以通過品鑒我們的產(chǎn)品而成為忠實(shí)的消費(fèi)客戶。
1、 此活動(dòng)一般是企業(yè)銷售人員和經(jīng)銷商人員聯(lián)合開展,在特定區(qū)域市場選擇較為有影響力的餐飲終端作為“免品活動(dòng)”指定酒店,可以全年進(jìn)行,每周五至周末,時(shí)間段:11:30—14:00;18:00---21:00。由品牌的專職人員駐點(diǎn)開展免品活動(dòng);
2、 此活動(dòng)一般由經(jīng)銷商提供目標(biāo)餐飲終端,經(jīng)銷商和廠家區(qū)域經(jīng)理雙方分配免品人員安排。
業(yè)務(wù)人員提前跟終端溝通免費(fèi)贈(zèng)飲時(shí)間,一人或者二人為一組進(jìn)行免費(fèi)品鑒,同時(shí)攜帶酒水和一次性酒杯或者紙杯,給予酒店顧客在給4人以上的消費(fèi)者提供免費(fèi)品鑒酒;
3、 活動(dòng)開展過程中,盡量提前設(shè)定一些現(xiàn)場的說辭。例如:你好,老板,歡迎來到**酒店就餐。我是**品牌的推廣人員,目前我們在開展免費(fèi)品鑒活動(dòng),這是我們的美酒,免費(fèi)贈(zèng)予大家供大家品鑒;
4、 此活動(dòng)還要配備詳細(xì)的活動(dòng)流程體系和核銷流程,比如現(xiàn)場拍照,留下客戶詳細(xì)信息,酒店老板簽字確認(rèn)等環(huán)節(jié),保證活動(dòng)開展的真實(shí)有效性。
關(guān)于消費(fèi)者培育的免品活動(dòng),很多商家和企業(yè)都會(huì)嫌棄麻煩而不去開展。作者了解到,目前已經(jīng)靠一款單品年銷售額十幾億的小郎酒都在持續(xù)推動(dòng)這些工作,我們還有什么理由說難開展。
從一桌式品鑒會(huì)到核心社群營銷意見領(lǐng)袖培育
近些年白酒營銷的過程中,一桌式品鑒的營銷模式廣受企業(yè)青睞,洋河、古井、口子窖等諸多名酒企業(yè)均在區(qū)域市場開展過類似活動(dòng)。
當(dāng)時(shí)絕對是起到了良好的效果,隨著政商務(wù)消費(fèi)的改變,目前這種形式的效果已經(jīng)開展淡化。
作者認(rèn)為,針對目前意見領(lǐng)袖的消費(fèi)者培育,企業(yè)要從單一操作政企消費(fèi)意見領(lǐng)袖,轉(zhuǎn)移到民間意見領(lǐng)袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶,通過核心消費(fèi)者公關(guān)推廣,以粘度建設(shè)塑造品牌口碑,以口碑帶動(dòng)流行性。
此活動(dòng)主要客戶人群就是區(qū)域內(nèi)的各種社群,例如:車友會(huì)、業(yè)余足球隊(duì)、跑步群、登山隊(duì)、單身俱樂部、釣魚群等,都是一個(gè)特定圈子推動(dòng)的載體。
可以出臺(tái)一定的活動(dòng)贊助方案,對這種群體開展的活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng),逐漸實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育。
得終端得天下,終端推薦直接影響消費(fèi)者
白酒的終端體現(xiàn)在許多方面,按傳統(tǒng)的思路去分析主要有酒店、賣場、酒吧、超市和百貨店,如果是拓展思路,實(shí)施嫁接營銷,其終端可以延伸到婚紗影樓、煙草專賣店、戶外等等。
營銷和搶占終端一是要對終端細(xì)分,分為ABC,進(jìn)行分類管理;二是需要在策略方面進(jìn)行促銷,如系列化、生動(dòng)化的產(chǎn)品排列、如針對不同對象的促銷、如捆綁銷售等等;三是要在終端利用人員進(jìn)行推銷,在戶外進(jìn)行推銷,既要吸引顧客走進(jìn)來,又要主動(dòng)走出去。
作者認(rèn)為,對于終端必須有所等級劃分,核心終端和一般終端不同對待。對于核心終端可以采取更多的政策支持。
例如:全年陳列獎(jiǎng)勵(lì)、季度返利、銷量坎級獎(jiǎng)勵(lì)、宴席套餐政策獎(jiǎng)勵(lì)、店面形象包裝、明碼價(jià)格標(biāo)示、人員定點(diǎn)定時(shí)間駐點(diǎn)促銷等;
同時(shí)還要做好日常拜訪和客情維護(hù);終端銷售的最終目的就是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品,在針對消費(fèi)者的促銷過程中,可以采取許多創(chuàng)新的促銷策略。
如景芝和金徽開展的核心酒店砸金蛋活動(dòng)、汾陽王在山西開展的“喝汾陽王,享王府生活”活動(dòng)等。從傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作,我們過去強(qiáng)調(diào)“人人通、路路通、店店通”,到從消費(fèi)者層面進(jìn)行渠道推廣創(chuàng)新實(shí)踐,我們要實(shí)現(xiàn)“場景通、體驗(yàn)通、口碑通”。
活動(dòng)路演駐點(diǎn)地推,打開縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場活動(dòng)
路演、駐點(diǎn)地推是一些中低端產(chǎn)品和光瓶酒推廣市場比較有效的套路和方式,這種形式主要依靠熱鬧的宣傳形式吸引一些陌生客戶的注意力,從而達(dá)到和消費(fèi)者的互動(dòng)。
1、 此活動(dòng)一般可以和一些演出團(tuán)隊(duì)合作,也可以自我的銷售團(tuán)隊(duì)自主執(zhí)行,可以以表演、互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等形式為主,還可以穿插一些詞語接龍、典故問答、情景扮演等環(huán)節(jié),最主要的就是活動(dòng)內(nèi)容必須符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的“口味”。
2、 在活動(dòng)現(xiàn)場盡量設(shè)置三個(gè)展區(qū),品酒區(qū)、活動(dòng)區(qū)和展示區(qū)。
現(xiàn)場的工作人員必須經(jīng)過一定的產(chǎn)品培訓(xùn),對產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢、口感等內(nèi)容熟記于心,可以給消費(fèi)者流暢的表述,還可以教給消費(fèi)者一些白酒的知識(shí),并設(shè)立幾塊健康飲酒或健康與酒的相關(guān)知識(shí)的展板,參與活動(dòng)的觀眾可以現(xiàn)場品味酒的美味,又能學(xué)習(xí)健康飲酒的相關(guān)知識(shí)。
3、 活動(dòng)前期,借助渠道資源優(yōu)勢向目標(biāo)受眾進(jìn)行有效告之。例如:海報(bào)、DM、X展架、異型陳列等。還可以在活動(dòng)地點(diǎn)周邊社區(qū)投放DM單,拉橫幅,放置活動(dòng)宣傳展板等,吸引受眾目標(biāo)關(guān)注。
以上是作者針對白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者培訓(xùn)的一些見解,希望對我們的酒水商家有一定啟發(fā)和幫助,每一個(gè)活動(dòng)都是一個(gè)復(fù)雜而精細(xì)的過程,需要商家必須針對自己的市場情況,梳理一套適用于自己的模式,進(jìn)而對消費(fèi)者進(jìn)行口感培育。
目前很多商家只做到了渠道工作,并且完全考慮消費(fèi)者,這也是產(chǎn)品為什么不動(dòng)銷背后隱藏的原因。(佳釀網(wǎng) 趙海永)