歡迎光臨一線酒企渠道下沉搶市場 區(qū)域酒企遭絞殺現(xiàn)生存危機_河南酒業(yè)網(wǎng)

設(shè)為首頁加入收藏聯(lián)系我們

 
當(dāng)前位置: 首頁 » 資訊 » 行業(yè)資訊 » 行業(yè)資訊 » 正文

一線酒企渠道下沉搶市場 區(qū)域酒企遭絞殺現(xiàn)生存危機

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-02-25  瀏覽次數(shù):850
核心提示:對白酒經(jīng)銷商林風(fēng)來說,過去一年并不好過,就我公司做蒙古王酒華東市場來說,壓力還是比較大。在浙江,由于是新市場,蒙古王
       對白酒經(jīng)銷商林風(fēng)來說,過去一年并不好過,“就我公司做蒙古王酒華東市場來說,壓力還是比較大。在浙江,由于是新市場,蒙古王除了遭遇水土不服,在餐飲業(yè)被瀘州老窖(38.360, 0.28, 0.74%)、伊力特(18.160, 0.17, 0.94%)等壟斷著,短時間內(nèi)破冰難,加之國家對于白酒發(fā)展的政策約束(如出臺限酒令、禁止公款消費),都在不斷地吞噬著白酒的市場份額。”

2016年,由五糧液(40.290, -0.19, -0.47%)、茅臺等一線酒企品牌拉動的“漲價潮”,一度被業(yè)界解讀為白酒行業(yè)的“全面復(fù)蘇”。不過,對于諸多中小白酒企業(yè)、區(qū)域白酒企業(yè)甚至林風(fēng)這樣的中小型經(jīng)銷商而言,卻無法分享這樣的“利好”消息。

 “隨著名酒企業(yè)的渠道下沉,開始分食三四線白酒市場,洛陽杜康、水井坊(22.560, 0.20, 0.89%)(600779.SH)、*ST皇臺(15.500, -0.01, -0.06%)(000995.SZ)、古井貢酒(000596.SZ)等區(qū)域性酒企面臨著被擠壓的危機。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,區(qū)域性酒企也做了不少轉(zhuǎn)型和應(yīng)對的嘗試,但這并非易事。

遭遇一線酒企擠壓

在過去一年里,實現(xiàn)營收、凈利潤雙指標(biāo)增長的大部分屬于中高端酒企,不同于它們,中低端、區(qū)域性酒企的業(yè)績不容樂觀。從*ST皇臺發(fā)布的2016年業(yè)績預(yù)告來看,公司預(yù)計2016年1~12月份歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.60億元至-1.50億元。而青青稞酒(20.620, 0.03, 0.15%)(002646.SZ) 2016 年三季度凈利潤為1.94億元,同比下跌17.56%。

業(yè)績不理想的還包括杜康,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,杜康從2011財年到2013財年,其凈利潤增長幅度均在10%以上,凈利潤總額從1.68億元增長到3.9億元。但是,從2014年度開始,杜康業(yè)績迎來斷崖式下跌,全年銷售收入14.5億元,同比下跌了39.7%,凈利潤同比下滑88.7%,跌至 4410 萬元。

對于業(yè)績等相關(guān)問題,《中國經(jīng)營報》記者致電*ST皇臺、杜康等酒企,并向它們發(fā)去采訪函。不過,*ST皇臺品牌總監(jiān)楊平在回復(fù)中表示不愿意評價當(dāng)前業(yè)績;截至記者發(fā)稿前,并未收到杜康的回復(fù);稻花香則是拒絕了采訪,“稱公司正在對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行研判,這些問題還未有定論,暫不方便回答”;而水井坊的回復(fù)中,也并沒有提及與業(yè)績相關(guān)的說法。

凌雁咨詢首席分析師林岳告訴記者,“白酒的黃金十年當(dāng)中成就了一批白酒企業(yè),但如今類似杜康、皇臺這樣的白酒企業(yè),開始走下坡路。比如杜康,其實已經(jīng)連續(xù)低迷了好幾年,2013年表面看好像很猛,但實際上貨都壓在經(jīng)銷商手上,這一兩年又在拼命消化庫存,惡性循環(huán)就凸顯出來了。”

快消營銷專家陳海超認(rèn)為,從整體來看,中國白酒行業(yè)兩極分化嚴(yán)重,中低端、區(qū)域性酒企發(fā)展壓力更為巨大。

關(guān)于壓力的來源,蔡學(xué)飛解釋,區(qū)域酒企面臨的首先是產(chǎn)品低端化,這與整個消費升級的酒水環(huán)境不符,不少酒企也做過高端化嘗試,但存在資本的不足和品牌力較小的問題;其次,來源于白酒市場的擠壓危機,2016年下半年開始,一線酒企在調(diào)整周期結(jié)束以后,憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢,開始進(jìn)行渠道下沉,下沉首先切割的就是區(qū)域酒企;另外,還有資本層面的緊迫性和經(jīng)銷商隊伍偏弱等問題。

 “無論是茅臺還是五糧液,他們從來沒有放棄過對三四線市場的滲透。”陳海超說,“拿五糧液舉例子,它構(gòu)筑的是從零售價10元到800元不等的白酒價格金字塔,也就是說,五糧液在各個價位上都會有子品牌,區(qū)域品牌面臨的是五糧液子品牌對他們的擠壓。”

對于一線酒企帶來的沖擊,林風(fēng)坦言,“就說茅臺吧,最近四年里,它最少有四十多款中低端白酒入市,低的只有三十多元一瓶,迅速掠奪了很大份額的市場。在我做代理的杭州,認(rèn)識的有二十幾家公司專門賣中低端茅臺酒的,每家營業(yè)收入都不低。”

 “大品牌的渠道下沉一點都不可怕,可怕的是自貶身價做起了低端白酒,包裝都差不多,價格低了誰都能消費了。” 林風(fēng)認(rèn)為,自己代理的區(qū)域酒蒙古王,是真正的純糧釀造,在成本和工藝上高于同等酒水企業(yè),降價是自貶身價,而提價無名,因為品牌影響力還不夠。”

多種方式謀求突圍

面臨激烈競爭,被收購成為大部分中小酒企、區(qū)域性酒企的一條出路。2016年,白酒行業(yè)并購不斷,包括洋河股份(83.010, -0.49, -0.59%)收購了貴酒、古井貢酒以自有資金8.16億元完成對湖北酒企黃鶴樓51%股權(quán)的收購、五糧液收購山東古貝春酒業(yè)51%的股權(quán)等。

在白酒營銷專家肖竹青看來,下一輪并購或率先從區(qū)域酒企展開,“一方面酒稅(消費稅、增值稅)是向企業(yè)所在地繳納,地方政府一般會給本地酒企更多支持;另一方面,未來各地表現(xiàn)出色的區(qū)域酒企可能會并購?fù)瑓^(qū)域的酒企。”

白酒行業(yè)觀察家馬斐認(rèn)為,“并購也要看如何操作,不是所有的并購都是成功的,例如聯(lián)想的酒業(yè)板塊就很不理想。”

在2011~2012年期間,聯(lián)想控股曾斥巨資或戰(zhàn)略投資或戰(zhàn)略收購了5家區(qū)域性酒企,但在今年卻一直忙于整體出售。

除了并購、被并購以外,在蔡學(xué)飛看來,區(qū)域酒企還忙于抱團和走出區(qū)域。“就拿甘肅等西北地區(qū)的酒企來說,他們還做了些抱團方面的嘗試,以互聯(lián)網(wǎng)、B2B 、B2B 聯(lián)盟等形式來做,但依然是形式大于內(nèi)容,主要是無法平衡企業(yè)與企業(yè)之間的利益分配,包括資源分配與市場收益的分配。”

蔡學(xué)飛告訴記者,“目前來看困難較多。由于目前中國白酒的兩大特征——消費升級和產(chǎn)品品牌化,對比一線酒企,區(qū)域性酒企在全國品牌的號召力實際上很弱。它們往往采取單品突破戰(zhàn)略,這樣的戰(zhàn)略在實際的市場運作中,存在著整個市場費用與具體的銷售額之間的矛盾。”

林岳告訴記者,“杜康其實在轉(zhuǎn)型上也做了很多努力。”從2015年開始,杜康對其產(chǎn)品線進(jìn)行瘦身,聚焦酒祖杜康和綿柔杜康兩大系列,并推出“杜康1號”和青春小酒“杜二”等戰(zhàn)略新品。“減少產(chǎn)品類別,重視終端的陳列、重塑渠道形象等,這些都有一定的收效”,不過林岳認(rèn)為,“根本問題可能不在這里,而在于品牌的內(nèi)涵、品牌的認(rèn)知度不夠。”

 “*ST皇臺近年來存在股東不和、官司不斷、企業(yè)資金鏈安全等挑戰(zhàn),在轉(zhuǎn)型中也都試圖做過策略的調(diào)整,但偏離了酒業(yè)主業(yè)的發(fā)展,比如投資番茄產(chǎn)業(yè)等,這導(dǎo)致了更大的困難。”黑格咨詢首席顧問徐偉說。

關(guān)于區(qū)域性酒企在未來如何突圍,蔡學(xué)飛提供了兩個可能的方向,“首先,這些企業(yè)得精耕本地市場,做深做透本地市場,以利潤為先導(dǎo),而不是以傳統(tǒng)的規(guī)模為先導(dǎo),再逐步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),跟上整個大趨勢;其次,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蔓延,采用包括 O2O 模式、電商平臺、產(chǎn)品定制化和時尚化等做法。”

 “在新零售和新經(jīng)濟趨勢下,隨著渠道方面的變革(比如電商平臺酒仙網(wǎng)、1919的出現(xiàn)),區(qū)域性酒企也要隨之而改變。此外,要迎合消費者的變化,用以個性化的打法來做市場。”陳海超說?!?中國經(jīng)營報   吳容)

 
 
[ 資訊搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告訴好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 違規(guī)舉報 ]  [ 關(guān)閉窗口 ]

 
0條 [查看全部]  相關(guān)評論

 
推薦圖文
推薦資訊
點擊排行