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被冷落的三千億市場

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-02-28  瀏覽次數(shù):855
核心提示:中國經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)歷了數(shù)十年的高速增長,除了誕生大量富裕階層消耗大量高端白酒,伴隨著經(jīng)濟(jì)增長日益增多的政商活動,也是消費(fèi)高
       中國經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)歷了數(shù)十年的高速增長,除了誕生大量富裕階層消耗大量高端白酒,伴隨著經(jīng)濟(jì)增長日益增多的政商活動,也是消費(fèi)高端白酒的超級大戶。政商白酒消費(fèi)群眾雖然小眾,但消費(fèi)能力強(qiáng),對價格不敏感,是高端白酒市場持續(xù)繁榮的強(qiáng)力支撐力。

除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境及行業(yè)背景等宏觀層面上的有利因素,貢獻(xiàn)行業(yè)高速發(fā)展最重要一項(xiàng)就是白酒品牌渠道能力的提升。

政商人群主要是政府官員和企事業(yè)單位人員,他們應(yīng)酬多、消費(fèi)軌跡固定,經(jīng)常出入高端餐飲場所;他們購買集中,客單價高;正是基于此,白酒品牌創(chuàng)造了酒店盤中盤、消費(fèi)者盤中盤、聯(lián)營體等渠道模式,能有效觸的及政商消費(fèi)者,給行業(yè)運(yùn)營效率帶來了巨大的提高。同時,也都給品牌帶來了巨大的成功,因此渠道模式的創(chuàng)新和改進(jìn)就成為了各企業(yè)打造核心競爭力的重中之重。

小眾卻貢獻(xiàn)大、溢價高、易觸及,所以說政商人群是白酒品類的超級優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群?;谡倘巳旱纳鈨r值,各大白酒品牌共同鎖定政商人群為核心目標(biāo)消費(fèi)者,所以白酒行業(yè)迎來黃金十年的發(fā)展,因此,黃金十年也被稱之為所謂“渠道為王”時代。

在政商時代,各品牌致力于直接服務(wù)和掌控政商消費(fèi)者,寄生于公務(wù)消費(fèi)的“名酒”,根本沒怎么心思去在乎中低端市場,也沒有把眾多有消費(fèi)需求的普通酒友放在眼里,白酒行業(yè)的酒企早已脫離了正常的市場關(guān)系。

業(yè)內(nèi)號稱白酒投資每年都有10%-20%的收益,對眾多沒有投資機(jī)會的社會熱錢而言無疑是一個比較有吸引力的資金投向。而眾多熱錢涌入白酒交易市場,在客觀上增加了所謂具有投資價值的高端白酒需求量,同時推升了白酒價格,一定程度上干擾了白酒價格對市場供求關(guān)系信號變動反應(yīng)的準(zhǔn)確性。

過熱的投資甚至導(dǎo)致白酒已經(jīng)上升到奢侈品級別的行列,白酒收藏品種被納入古玩雜項(xiàng)專場拍賣行列,酒價一拍驚人,一些收藏白酒每瓶價格動輒拍出幾十萬的天價,隨著越來越多的拍賣行加入,高端白酒價格從此一路狂飆,被業(yè)內(nèi)人士形象喻為“像原子彈爆炸”。

時至今日,人們無法忘懷三大名酒價格曾集體連續(xù)飆升的歷史性一幕,白酒價格竟月月攀升,5月專賣店標(biāo)價為1280元/瓶,6月份升至1380元,七月份漲至1480元,八月份售價為1580元,9月為1680元,漲幅讓人咂舌。

隨著一線白酒的瘋漲,不少品牌白酒也紛紛加入到漲價的行列。

過去的歲月里,沒有哪個傳統(tǒng)行業(yè)能像白酒產(chǎn)業(yè)一般始終浸泡在產(chǎn)銷兩旺的高湯里,生活滋潤、肥得流油,市場瘋狂到經(jīng)銷商只要拿到配額就能賺錢。他們自然不會主動再做任何市場營銷服務(wù),酒企則一味追逐高額利潤,不斷開發(fā)所謂“高端白酒”,在品牌廣告上一擲千金而非真心尊重客戶體驗(yàn)。

繁榮的高端市場讓曾經(jīng)的白酒企業(yè)不可一世,傲慢,眼里容不下消費(fèi)者,即使這個市場的規(guī)模有三千多億之巨。

近些年來,很多白酒企業(yè)的文化視野過于狹窄,片面強(qiáng)調(diào)高端屬性,品牌同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈,文化傳播的對象也主要局限在高端商務(wù)、政務(wù)消費(fèi)人群中,人為造成了白酒的“權(quán)貴屬性”,甚至使得白酒文化與普通大眾的情感形成一種對立。眾多白酒企業(yè)因關(guān)注高端市場而使中檔區(qū)間成為真空,消費(fèi)者在日常消費(fèi)、私人消費(fèi)等場合漸漸疏遠(yuǎn)白酒。知名酒企冷落中低端,而中小酒企在大酒企的夾縫中艱難生存,沒有能力開闊市場,只能寄望于討好渠道商以求生存,甚至一些不良酒企靠作假非法盈利,讓消費(fèi)者對白酒行業(yè)產(chǎn)生了惡劣的印象,對整個行業(yè)都帶來非常負(fù)面的影響,嚴(yán)重傷害了社會公眾對于中國白酒的感情。

全國范圍內(nèi)的嚴(yán)懲酒駕無法對白酒尤其是高端白酒產(chǎn)業(yè)傷筋動骨,那么“限制三公消費(fèi)”和軍政“禁酒令”算是引燃了行業(yè)全面洗牌的導(dǎo)火索。在公關(guān)酒請客酒送禮酒日益萎縮的市場現(xiàn)實(shí)面前,仍寄望于挖掘白酒市場的“炫富式”消費(fèi)心理,顯然不合時宜。而酒企們也都意識到了這點(diǎn),嘗試著去研究大眾市場,嘗試著去獲取這個市場,但受制于傳統(tǒng)渠道,以及既得利益集團(tuán)的牽制,沒法根本性的改變自身現(xiàn)狀迎合大眾消費(fèi)群體,這讓這些酒企既焦慮又無奈,十分痛苦。反而是一些類似于酒葫蘆的新進(jìn)者,沒有這些束縛,在新的局勢下,相較于傳統(tǒng)酒企將迎來更大的機(jī)會去贏得這個生機(jī)勃勃的市場。(佳釀網(wǎng) )

 
 
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