一、蘇徽勢(shì)力,穩(wěn)步向前
豫酒板塊擁有龐大的市場(chǎng)容量,市場(chǎng)包容性強(qiáng),屬于開(kāi)放型市場(chǎng),同時(shí)本土酒企實(shí)力整體偏弱。這就給地理位置鄰近的蘇酒、徽酒提供了切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì),其中以蘇酒的洋河與徽酒的古井勢(shì)頭最為強(qiáng)勁。
在“新江蘇市場(chǎng)”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,洋河以藍(lán)色經(jīng)典為核心產(chǎn)品,在河南市場(chǎng)大力推行“氛圍營(yíng)造極致化、商務(wù)團(tuán)購(gòu)極致化、家宴市場(chǎng)極致化、新江蘇打造極致化、消費(fèi)升級(jí)極致化”的“522”極致化工程,從廣告、團(tuán)購(gòu)、終端等方面,全面深化對(duì)河南市場(chǎng)的掌控力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)透露,巔峰時(shí)期洋河曾在河南市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到31個(gè)億,近幾年雖然有所下滑,但總盤(pán)量始終在20多億。
古井從2010年開(kāi)始,以年份原漿為核心產(chǎn)品布局河南市場(chǎng),并選擇豫東作為突破口,試圖將河南打造成“第二個(gè)安徽市場(chǎng)”,目標(biāo)直指30億。近幾年,隨著安徽龍頭地位的鞏固,古井持續(xù)發(fā)力河南,加大市場(chǎng)投入、強(qiáng)化終端建設(shè),尤其是在重點(diǎn)市場(chǎng)執(zhí)行了路路通、店店通、人人通的三通工程,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)作和掌控。2016年古井在河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了約16億元的銷(xiāo)售額。其中年份原漿幸福版(獻(xiàn)禮版)、5年、8年銷(xiāo)售較好,由安徽共創(chuàng)遠(yuǎn)景集團(tuán)運(yùn)作的古井淡雅銷(xiāo)量也接近2億。
二、其他勢(shì)力,神通各顯
除了蘇酒、徽酒之外,其他外來(lái)勢(shì)力也在河南市場(chǎng)各顯神通,紛紛加大資源投入,將河南作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行打造,視為除本省外的第一主戰(zhàn)場(chǎng),對(duì)河南本土酒企形成了形成立體化的包圍圈。
例如,茅臺(tái)在河南市場(chǎng),飛天茅臺(tái)加上茅臺(tái)系列酒王子、迎賓酒、茅臺(tái)白金酒等產(chǎn)品,規(guī)模加起來(lái)總量逼近40個(gè)億。
五糧液及其開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在河南的市場(chǎng)銷(xiāo)售額接近35個(gè)億,同時(shí)五糧液在2015年并購(gòu)河南五谷春酒業(yè),積極布局河南中部市場(chǎng)。
瀘州老窖目前在河南市場(chǎng)的營(yíng)收大概在20億以上,過(guò)去規(guī)模應(yīng)該接近30億,特別是頭曲系列,幾乎占據(jù)了河南大部分市場(chǎng)的縣級(jí)市場(chǎng),成為當(dāng)?shù)鼗檠缬镁频氖走x。
劍南春目前在河南銷(xiāo)量據(jù)說(shuō)有10億左右,因品牌力帶來(lái)的性?xún)r(jià)比,主要在400元次高端價(jià)位的普劍和低端綿竹系列產(chǎn)品認(rèn)知度較高。
郎酒目前在河南的規(guī)模應(yīng)該在6億左右,在保證紅花郎、小郎酒等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,積極導(dǎo)入郎牌特曲,試圖復(fù)制江蘇市場(chǎng)的模式。
汾酒曾經(jīng)在河南有10個(gè)億的銷(xiāo)量,目前市場(chǎng)量約5個(gè)億,近年玻汾系列產(chǎn)品勢(shì)頭較好,認(rèn)知度較高。
沱牌除了中高端的舍得之外,以沱牌特曲為代表的中低端產(chǎn)品匯量起來(lái)也接近6個(gè)億。
三、品利雙劍,決勝關(guān)鍵
回顧豫酒的發(fā)展軌跡,其中最制約其發(fā)展的兩大痛點(diǎn)就是:品牌力偏弱和酒企利潤(rùn)空間小。豫酒企業(yè)品牌力偏弱主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是,品牌推廣仍然停留在知名度階段;二是,品牌沒(méi)有核心訴求點(diǎn),同消費(fèi)者的體驗(yàn)割裂。豫酒酒企利潤(rùn)空間小主要體現(xiàn)在三個(gè)方面,一是缺乏中高端產(chǎn)品或者中高端產(chǎn)品推廣不成功;二是,頻繁開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,且新產(chǎn)品成活率低,價(jià)格穿底現(xiàn)象比比皆是;三是,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算粗放,市場(chǎng)投入缺乏系統(tǒng)化。
遠(yuǎn)景咨詢(xún)認(rèn)為,事實(shí)上,品牌和利潤(rùn)既是豫酒發(fā)展的痛點(diǎn),更是豫酒復(fù)興和決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。
在品牌方面,豫酒企業(yè)未來(lái)要提煉出品牌的核心價(jià)值,聚焦核心價(jià)值,實(shí)施品牌價(jià)值的整合傳播,加強(qiáng)品牌活躍度建設(shè),強(qiáng)化消費(fèi)者心智的占位。同時(shí)要打造戰(zhàn)略大單品,深挖大單品的賣(mài)點(diǎn),以大單品為載體,發(fā)揮產(chǎn)品勢(shì)能,進(jìn)而帶動(dòng)品牌勢(shì)能的增長(zhǎng)和爆發(fā)。
在利潤(rùn)方面,豫酒企業(yè),首先要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)公司運(yùn)營(yíng)體系的完善,并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用精細(xì)化管理,構(gòu)建三級(jí)預(yù)算體系,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源投入的聚焦投入;其次,要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),尤其是中高端主導(dǎo)產(chǎn)品的培育和打造;最后,要狠抓產(chǎn)品價(jià)格體系的管理,避免亂價(jià)、低價(jià)行為。
四、自此中原,身陷亂戰(zhàn)
河南作為中原地區(qū),自古就是群雄逐鹿的土地,對(duì)于目前的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)更是如此。 由于河南省內(nèi)酒企的弱勢(shì)、龐大的市場(chǎng)容量以及河南消費(fèi)者飲酒的包容性,省外如洋河、瀘州老窖、五糧液系列、茅臺(tái)系列、郎酒系列、古井、汾酒、劍南春、西鳳系列、白云邊、枝江、牛欄山、衡水老白干、沱牌、全興、老村長(zhǎng)等酒企紛紛擠在河南這片土地上,彼此擠壓、彼此亂戰(zhàn)、瓜分市場(chǎng)份額。
面對(duì)亂戰(zhàn)的格局,對(duì)于河南酒企來(lái)說(shuō),一定要做好以下兩個(gè)方面的工作:一是,細(xì)化產(chǎn)品線,聚焦核心單品,并在核心單品的基礎(chǔ)上做好品牌力提升;二是,細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí),明確根據(jù)地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)的地位,在細(xì)分的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)做到市場(chǎng)占有率第一,實(shí)現(xiàn)局部領(lǐng)先來(lái)保證總盤(pán)的穩(wěn)步發(fā)展。(遠(yuǎn)景咨詢(xún) 周平建)