據(jù)第一道《關(guān)于追究北京德華永勝商貿(mào)有限公司等單位違約責(zé)任》的處罰文件顯示，近期各省區(qū)在自查自糾和茅臺(tái)公司人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行檢查的過程中，發(fā)現(xiàn)全國66家違約經(jīng)銷商存在私自向電子商務(wù)平臺(tái)供貨、跨區(qū)域銷售、損壞消費(fèi)者利益和茅臺(tái)品牌形象、擾亂市場(chǎng)秩序的行為。懲罰內(nèi)容主要圍繞扣除生肖酒合同全部履約保證金；解除2017年雞年生肖酒合同；暫停合同業(yè)務(wù)辦理；扣減10%履約保證金；扣減2017年約定計(jì)劃10%-30%供貨量（分合同類別）。
同時(shí)據(jù)第二道文件《追究貴州市場(chǎng)部份經(jīng)銷商違約責(zé)任》顯示，3月5日-17日，茅臺(tái)渠道管理部對(duì)貴州專賣店、特約經(jīng)銷商在2017年茅臺(tái)酒銷售價(jià)格、產(chǎn)品流向、店面及公司基礎(chǔ)管理等方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)研后，認(rèn)為共16家經(jīng)銷單位存在違約。其中，因未提前向銷售公司報(bào)備，擅自變更公司名稱、經(jīng)營地址或法人，且客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺(tái)賬不健全的特約經(jīng)銷單位有11家；因無固定的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員、未建立健全客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺(tái)賬的經(jīng)銷單位有4家；因不支持和配合公司人員的調(diào)研和考核工作、拒絕提供客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺(tái)賬等資料的經(jīng)銷商有1家。懲罰內(nèi)容主要圍繞對(duì)企業(yè)施以黃牌警告，暫停茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)辦理；扣減10%履約保證金；扣減2017年度合同供應(yīng)量20%-30%；取消評(píng)先評(píng)優(yōu)資格；取消市場(chǎng)支持費(fèi)用；星級(jí)評(píng)定下調(diào)一級(jí)。
據(jù)了解，茅臺(tái)今年以來對(duì)經(jīng)銷商渠道的管控動(dòng)作頻繁。早在今年1月16日，茅臺(tái)營銷公司下發(fā)文件，以店內(nèi)基礎(chǔ)管理達(dá)不到“競(jìng)致盡美”管理標(biāo)準(zhǔn)、銷售基礎(chǔ)材料不齊全、日?？己瞬贿_(dá)標(biāo)或是擾亂市場(chǎng)秩序等為由，追究8家經(jīng)銷商的違約責(zé)任；4月4日，茅臺(tái)渠道管理部再次通報(bào)7家經(jīng)銷商違約，私自向電子商務(wù)平臺(tái)供貨、跨渠道銷售、擅自向第三方采購茅臺(tái)生肖酒。在此次違約經(jīng)銷商名單中，還包括茅臺(tái)集團(tuán)電商股份有限公司。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛對(duì)此表示，茅臺(tái)此舉是一種嚴(yán)重違反市場(chǎng)規(guī)律的壟斷行為。從理論上分析，市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該由市場(chǎng)本身決定，無論價(jià)格走向高低，廠家都不能夠進(jìn)行人為干涉。
茅臺(tái)2017年嚴(yán)格維護(hù)價(jià)格體系，是因?yàn)榻谄煜旅┡_(tái)酒、生肖酒均存在著銷售過熱的不良發(fā)展態(tài)勢(shì)，危及到企業(yè)品牌形象，損害既有戰(zhàn)略方針。茅臺(tái)或許正希望通過這種強(qiáng)勢(shì)打壓，放緩市場(chǎng)動(dòng)作，規(guī)避產(chǎn)品暴漲暴跌的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)渠道產(chǎn)生震懾作用，實(shí)現(xiàn)終端降溫。
但從另外一個(gè)角度而言，茅臺(tái)嚴(yán)厲的管控措施將有可能使整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)消極反應(yīng)，例如經(jīng)銷商利潤(rùn)空間受限導(dǎo)致銷售主動(dòng)性遭到打壓、產(chǎn)品動(dòng)銷力驟降、渠道庫存加大。同時(shí)茅臺(tái)產(chǎn)品體系多、區(qū)域及市場(chǎng)渠道廣而雜，“一棒子”打下來將有可能加劇部分市場(chǎng)價(jià)格混亂的現(xiàn)象，從而出現(xiàn)短期陣痛。
