喜宴是中國傳統(tǒng)文化的一部分，俗話說，無酒不成席。無論任何喜宴消費(fèi)場合，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是紅白喜事宴請，白酒更是不可或缺。喜宴往往要大宴賓客，用酒量極大，這為企業(yè)重點(diǎn)操作喜宴市場奠定了良好的容量基礎(chǔ)。喜宴渠道受政策因素影響較小，穩(wěn)定性較好，市場容量不會出現(xiàn)較大的波動。由于喜宴消費(fèi)低頻剛需的消費(fèi)特性，隨著普通民眾收入水平的提升，喜宴用酒的檔次也在相應(yīng)提高，銷售額的提升客觀上放大了這塊市場蛋糕。
喜宴市場除了擁有較大的市場份額以外，其市場特性對于企業(yè)營銷策略也起到非常重要的價值，主要表現(xiàn)于以下四個方面特性：
一、傳播性：
1.喜宴的品鑒或傳播可以對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行培育，能帶動整體市場消費(fèi)氛圍;
2.攀比、跟風(fēng)、信熟人的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)之間的相互影響，更是突顯了喜宴市場的帶動作用。
二、聚焦性：
1.消費(fèi)時間相對比較集中，如：謝師宴(中考、高考之后兩個月左右)、婚宴(五一、十一、農(nóng)歷臘月等);
2.為品牌推廣提供了一個相對集中的平臺，便于企業(yè)市場投入的資源聚焦。
三、差異性：
1.與傳統(tǒng)渠道相比，喜宴渠道的消費(fèi)更加集中，且全年各階段分布均衡，淡旺季不明顯;
2.無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，喜宴市場都可以成為新產(chǎn)品上市推廣的一個非常不錯的差異化渠道。
四、銷售性：
喜宴市場容量巨大，一般聚飲消費(fèi)，單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量。單場消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)幾十桌的承載量，以每桌2瓶的飲用量來估算，也是一個可觀的數(shù)字。
喜宴市場的容量雖然比較大，但確實(shí)是一個細(xì)分市場，需要仔細(xì)對待。粗放的營銷管理手段無異于將市場份額拱手相讓，喜宴渠道與傳統(tǒng)渠道一樣需要系統(tǒng)運(yùn)作才能使企業(yè)資源的投入發(fā)揮最大化勢能。系統(tǒng)運(yùn)作喜宴渠道的關(guān)鍵點(diǎn)有以下幾個方面：
一、企業(yè)對于喜宴渠道的重視程度
喜宴市場的蛋糕目前被不少白酒企業(yè)所重視，無論從產(chǎn)品到資源都會給予重點(diǎn)傾斜。所以，高效落地及監(jiān)控必不可少，如果缺乏管控而被被中間環(huán)節(jié)攔截，不僅會達(dá)不到預(yù)期，還有可能為未來埋下隱患。為了保證渠道資源和消費(fèi)者資源能夠有效到岸，應(yīng)匹配專職促銷團(tuán)隊(duì)來確?；顒拥母咝?zhí)行，這對喜宴渠道的運(yùn)作起到至關(guān)重要的作用。
二、企業(yè)對于喜宴產(chǎn)品的定位與價格檔位選擇
從喜宴用酒消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)來看，主要分為五大類：
1.面子酒：主要為名酒主導(dǎo)產(chǎn)品，名酒子品牌產(chǎn)品，名酒開發(fā)品牌;
2.流行酒：其特點(diǎn)便是暢銷，市場有非常不錯的氛圍基礎(chǔ)，同時具備喜慶色彩(大部分區(qū)域均以紅色調(diào)包裝為主);
3.品牌酒：主要為區(qū)域強(qiáng)勢品牌、地方強(qiáng)勢品牌、暢銷品牌產(chǎn)品、市場主導(dǎo)產(chǎn)品;
4.推廣酒：這類產(chǎn)品更多是通過品牌推廣活動或促銷方式來制造熱點(diǎn)，形成市場的傳播氛圍，一般多是新品牌或是新產(chǎn)品，采取的是小區(qū)域突破;
5.個性酒：分為兩大類，一是私人個性化定制產(chǎn)品，另一類是喜宴專用產(chǎn)品。
婚慶喜宴消費(fèi)有兩個本質(zhì)：一是品牌，即消費(fèi)者選擇的婚慶喜宴用酒一定是當(dāng)?shù)刂髁髌放频牧餍挟a(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感;二是實(shí)惠，要讓消費(fèi)者感覺到物有所值、物超所值。所以，唯有產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厥袌龅牧餍挟a(chǎn)品，才能有機(jī)會做強(qiáng)做大喜宴細(xì)分市場，進(jìn)而帶動其它渠道的產(chǎn)品動銷。
喜宴產(chǎn)品的定位除了消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)以外，還應(yīng)該考慮其產(chǎn)品力及合適價位，很多區(qū)域消費(fèi)者對紅包裝、紅瓶子感興趣，因而選擇婚宴產(chǎn)品第一步必須考慮區(qū)域消費(fèi)習(xí)性。從消費(fèi)的產(chǎn)品價格檔位來看，主推產(chǎn)品一定是當(dāng)?shù)氐南惭缰髁飨M(fèi)價位，最多做兩個價位段、一個系列的喜宴產(chǎn)品，不能為了賣酒而賣酒，避免產(chǎn)品線混亂、冗長。
三、喜宴市場消費(fèi)攔截途徑
全方位、立體式渠道攔截，從民政局、婚慶公司、婚紗攝影樓到婚宴酒店、流通煙酒店、批發(fā)部以及婚慶司儀主持人、廚師等意見領(lǐng)袖等，每個與喜宴有關(guān)聯(lián)的人都需要借力;同時，有吸引力的渠道促銷+消費(fèi)者促銷，無論是每桌贈一瓶、還是購酒贈旅游、贈煙或飲料、贈紀(jì)念酒或返現(xiàn)等促銷都是有效的攔截方式。喜宴市場的攔截途徑可以從下面三個方面思考：
A.消費(fèi)者攔截：
核心人員攔截——針對在喜宴市場具有一定引領(lǐng)作用的人群開發(fā)成產(chǎn)品品鑒顧問，利用定期的客情維護(hù)及利益刺激使其帶動消費(fèi)。
個性化增值服務(wù)攔截——針對消費(fèi)者提供個性化定制類服務(wù)，規(guī)避競爭，以吸引消費(fèi)者。
B.購買終端攔截：
信心——終端提供消費(fèi)者訂酒信息，業(yè)務(wù)人員協(xié)助成功推薦訂單，樹立終端信息，同時將購買終端做為免費(fèi)領(lǐng)獎地點(diǎn)，為終端引流。
技巧——提高產(chǎn)品溢價或提供增值服務(wù)滿足消費(fèi)者面子、質(zhì)量、口感保證，打消其對產(chǎn)品價格的障礙。
動力——定期的終端客情維護(hù)以及喜宴政策的引導(dǎo)，提高終端的推薦力。
C.消費(fèi)終端攔截：
獲取信息——通過酒店良好的客情關(guān)系或利益引導(dǎo)找到消費(fèi)者的訂餐信息，針對精準(zhǔn)消費(fèi)人群進(jìn)行活動傳播。
聯(lián)合餐飲促銷——與餐飲終端達(dá)成喜宴推廣戰(zhàn)略合作，把喜宴活動植入進(jìn)餐飲喜宴套餐或是進(jìn)行聯(lián)合促銷活動。
四、喜宴市場操作流程
1.信息收集：
信息搜集的來源主要有：酒店、煙酒店/批發(fā)部、民政部門、婚紗影樓、婚慶公司、喜糖鋪?zhàn)印⑧l(xiāng)鎮(zhèn)幫辦、核心人物等，針對這些信息來源渠道，要進(jìn)行區(qū)別對待。
A.核心終端店和二批商：要精準(zhǔn)定位，給他們留足合理的利潤空間，這樣市場不會出現(xiàn)亂價、砸價的現(xiàn)象，同時，這些客戶也會將婚宴酒作為自己的利潤性產(chǎn)品積極推薦和操作。
B.婚姻登記：聘請民政局的主要登記負(fù)責(zé)人為自己品牌的婚慶顧問。另外在登記現(xiàn)場擺放企業(yè)的婚宴產(chǎn)品、相應(yīng)的廣宣品、政策單，這樣便于婚宴客戶信息的收集和產(chǎn)品推介作用，提高產(chǎn)品交易的成功率。
C.婚紗影樓：在婚紗影樓懸掛xx婚慶用酒指定專賣點(diǎn)標(biāo)示，也可在店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品陳列或廣宣品的植入傳播，聯(lián)合促銷政策的開展更加便于信息的收集。
D.婚慶顧問：關(guān)鍵人主導(dǎo)的婚宴，要牢固地抓住這些核心人物，定期進(jìn)行客情公關(guān)的維護(hù)，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當(dāng)?shù)氐幕檠缜馈?/p>
其實(shí)，信息收集的關(guān)鍵在于：消費(fèi)者大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，深度挖掘其后續(xù)的喜宴銷量。例如：通過婚宴消費(fèi)的信息追蹤，通過定期回訪和維護(hù)，可開發(fā)后期的寶寶宴、滿月宴等。
2.傳播策略：
A.促銷主題式：常年采取統(tǒng)一主題性促銷活動，貫穿全年度的推廣，更易于整合傳播：如：賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國廣大的喜宴市場長期堅(jiān)持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。
B.品鑒體驗(yàn)式：利用婚慶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，重在推廣、品鑒，而非銷售。對于具有帶動性的關(guān)鍵人舉辦宴席，要給予特殊政策支持，進(jìn)行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口。
C.消費(fèi)互動體驗(yàn)式：企業(yè)利用自身的微信公眾平臺或官方網(wǎng)站，將相關(guān)的喜宴活動信息進(jìn)行廣告推送，具有爆炸性的推送內(nèi)容，標(biāo)題黨，吸引消費(fèi)者閱讀(買一瓶贈全場);好玩的推廣方式，如掃二維碼，下載互動鏈接，并通過抽獎、中獎等形式鼓勵參與，提高信息的互動性和穿透性。也可通過線下的大型事件營銷活動使消費(fèi)者參與其中，提高品牌關(guān)注度。無論是線上的互動體驗(yàn)還是線下事件營銷的參與，其核心不僅僅是產(chǎn)品的銷售，而是活動傳播的廣度以及消費(fèi)者的參與度。
D.品牌用途式：推廣主題直接契合品牌核心價值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、“幸福時刻，金六福酒”等等。
3.渠道建設(shè)：
A.流通渠道：針對中低端產(chǎn)品，操作空間較小，更多的企業(yè)選擇利用固定推介獎勵的形式開展。而中高端產(chǎn)品，更多是在新產(chǎn)品導(dǎo)入階段，通過前置性資源投放進(jìn)行消費(fèi)者的培育工作，過程的管控側(cè)重于產(chǎn)品價格體系及終端氛圍的打造，強(qiáng)化消費(fèi)者自選。前期通過核心終端的網(wǎng)點(diǎn)布局，逐步構(gòu)建流通渠道喜宴分銷網(wǎng)絡(luò)的建立。
B.餐飲渠道：酒店作為喜宴消費(fèi)場所，對于消費(fèi)者的培育以及產(chǎn)品的推廣依然起著至關(guān)重要的作用。市場80%的喜宴會在20%的餐飲終端進(jìn)行，這更有利于企業(yè)在餐飲渠道資源投入的聚焦性。餐飲渠道的建設(shè)應(yīng)兼顧考慮酒店、消費(fèi)者及經(jīng)銷商三方利益，通過活動方式的引導(dǎo)讓酒店婉拒消費(fèi)者的自帶喜宴酒水，增加酒店利潤;讓消費(fèi)者覺得無需自行采購、搬運(yùn)，減少麻煩的同時又能享受增值利益;讓經(jīng)銷商在喜宴市場銷量提升，培育新品，強(qiáng)化市場氛圍。
4.促銷策略：
做喜宴酒水市場比拼的并不完全是價格戰(zhàn)，而是價值戰(zhàn)，主要是通過向消費(fèi)者提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面、價格的競爭已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，我們更多的是在消費(fèi)環(huán)境及流程、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開與競品的差距。
5.服務(wù)跟蹤：
大多數(shù)白酒企業(yè)會將喜宴推廣做為產(chǎn)品上量的新增渠道，缺乏對于消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的體驗(yàn)服務(wù)跟蹤，從而喪失了二次推薦及購買的機(jī)會。
服務(wù)跟蹤需要專人對消費(fèi)者信息進(jìn)行分級存儲管理，定期針對核心消費(fèi)群體進(jìn)行互動與回訪，不定期分類選擇核心消費(fèi)群體提供增值服務(wù)，易于形成消費(fèi)者口碑傳播和提高消費(fèi)粘度。
最后，喜宴市場的確是一個很重要的增量及推廣渠道，但是并不能完全替代傳統(tǒng)渠道。從眾多區(qū)域市場來看，當(dāng)?shù)氐牧餍芯迫匀皇窍惭缡袌龅闹鬟x品牌，這與喜宴市場的消費(fèi)特點(diǎn)是息息相關(guān)的，喜宴用酒的價值在于被赴宴者所感知到的價值，從這個角度來看，喜宴市場的運(yùn)作需要配合著傳統(tǒng)渠道的布局來系統(tǒng)思考。（諫策咨詢 李云鵬）
