口子窖的成功業(yè)內(nèi)人士共同認(rèn)為歸結(jié)于“盤中盤”模式的成功，洋河的成功歸功于消費者“盤中盤”與價位引領(lǐng)的成功，王老吉及香飄飄的成功歸功于涼茶及奶茶品類占位的成功。他們成功都有共同的特點，這些共同的特點也正是酒水營銷制勝的本質(zhì)體現(xiàn)，所以筆者認(rèn)為酒水營銷就是階段性的占位與消費的引領(lǐng)。
沒有占位與消費引領(lǐng)的營銷都是抄襲與模仿，抄襲與模仿可以帶來眼前的經(jīng)濟利益，但解決不了企業(yè)長期發(fā)展的問題，企業(yè)要想在行業(yè)中脫穎而出就必須學(xué)會在局部領(lǐng)域占位或在局部領(lǐng)域引領(lǐng)消費。俗語說，敢于吃螃蟹的第一人一定是英雄，企業(yè)找到占位的靶點就是行業(yè)的英雄。
營銷占位與引領(lǐng)在酒水行業(yè)表現(xiàn)為價位占位、品類與香型占位、營銷模式占位三個核心要素，企業(yè)能在三個核心要素中謀求其一就是戰(zhàn)略定位的基點與根基，筆者從占位與引領(lǐng)三要素分別闡述：
價格占位與引領(lǐng)是酒水營銷競爭的根本點。價格一直是營銷人最常使用的手段之一，價格杠桿運用的合適與否決定著營銷成敗，行業(yè)人士一直認(rèn)為酒水有價格消費陷阱，其實是一種誤導(dǎo)行為。當(dāng)初口子窖全國主推68元價位，該價位是主流價位嗎?不是，正是此價位未被其他競爭品牌看好而且口子窖持續(xù)引領(lǐng)與培養(yǎng)，所以口子窖在該價位上取得了量的飛躍。再看看劍南春近年的市場表現(xiàn)一直不溫不火，是因為在全國新一輪漲價浪潮中未能跟上前進的步伐，假如在08年鎖定600元左右價位，他依然是現(xiàn)在茅五劍老三的位置而不是現(xiàn)在茅五洋。營銷競爭最初的表現(xiàn)形式就是價格。
品類及香型占位引領(lǐng)是營銷競爭的物質(zhì)支撐。酒水版塊中白酒香型占位是競爭重要的組成部分，中國白酒的基本香型是濃、醬、清、米四大香型，但隨著營銷競爭的加劇化香型競爭已成為重要的手段之一，如口子窖訴求兼香表樣酒(標(biāo)準(zhǔn)與樣本)、四特訴求“特香”領(lǐng)袖、景芝訴求國標(biāo)芝麻香。在飲料中小品類的占位是消費細(xì)分的更精準(zhǔn)化，王老吉占位的是涼茶細(xì)分市場，香飄飄占位的是奶茶市場。品類與香型的占位是對產(chǎn)品物質(zhì)層面的背書與支撐，他能讓產(chǎn)品在品質(zhì)上或口感上獨出一格。
營銷模式占位與引領(lǐng)是營銷競爭的商業(yè)構(gòu)成源動力。營銷模式或商業(yè)模式是營銷競爭的渠道基礎(chǔ)，“盤中盤”模式開創(chuàng)了由大流通到精耕酒店渠道，消費者“盤中盤”開創(chuàng)了由酒店細(xì)耕到核心消費者細(xì)耕的模式，煙酒店聯(lián)合銷售開創(chuàng)了酒水連鎖酒水超市模式，每一種商業(yè)模式的出現(xiàn)都是營銷模式的升級與優(yōu)化，這些優(yōu)化與升級的最初體驗者是最大的受益者，同時在收益的過程中形成了一定的壁壘。
酒水營銷的本質(zhì)是占位與引領(lǐng)或者用戰(zhàn)略定位的專業(yè)術(shù)語是差異化定位，萬變不離其宗，只要抓住事物的本質(zhì)，形式再如何變化也僅是表象。(遠(yuǎn)景咨詢 戚俊文)
