隨著行業(yè)調(diào)整，營銷之爭越加激烈，如何做到渠道的精細(xì)化成為酒企關(guān)注的重點，各品牌在商超渠道的對抗回歸激烈，究竟如何將傳統(tǒng)商超渠道玩出新意?
01、市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析
首先，羅列銷售區(qū)域內(nèi)的各大商超系統(tǒng)的種類和各個門店的數(shù)量，通過各系統(tǒng)的總店可以調(diào)取商超系統(tǒng)內(nèi)的白酒銷售數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析找出其中的白酒銷售動銷量較大的商超門店列為首選目標(biāo)。當(dāng)然，各商超的銷售數(shù)據(jù)作為商業(yè)機密不可對外公開，但這就取決于企業(yè)對于商超系統(tǒng)內(nèi)關(guān)鍵人員的公關(guān)工作做的是否到位，雖然不可以直接將數(shù)據(jù)打印，但是記錄幾個關(guān)鍵數(shù)值是必須做到的。
在這些數(shù)據(jù)中，最為重要的是白酒品類的分門店銷售總量數(shù)據(jù)、白酒各品牌產(chǎn)品銷售前三名乃至前五名的銷售數(shù)據(jù)。
從白酒品牌的銷售總量數(shù)據(jù)中可以判斷出該系統(tǒng)是否具有首步開發(fā)價值，過低的銷售總量說明該系統(tǒng)的白酒銷量過小，而未來的商超系統(tǒng)開發(fā)投入費用較高，失去了銷量貢獻(xiàn)的最大功能，僅作為品牌、產(chǎn)品展示、價格標(biāo)桿作用，只會提高企業(yè)的費用率，投入產(chǎn)出不成正比。
而產(chǎn)品銷售排名，可以分析出該系統(tǒng)的白酒銷售最大量的檔位所在，通過結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的價格檔位，有針對性選擇或開發(fā)適合的產(chǎn)品進(jìn)店，有銷量空間才有未來銷售提升的可能性。
完成數(shù)據(jù)記錄后，需進(jìn)店實際觀察銷售排名靠前產(chǎn)品的實樣，包括包裝風(fēng)格、規(guī)格度數(shù)，以及詢問酒水組人員此類產(chǎn)品在淡旺季不同的消促方式，用以后期的產(chǎn)品進(jìn)店推廣規(guī)劃。
最后，需要了解產(chǎn)品進(jìn)店的所有費用明細(xì)，包括進(jìn)店費、店慶費、節(jié)假日費、條碼費、促銷員管理費、海報費、陳列費、專柜陳列費、堆頭費等，在這些費用當(dāng)中，部分費用是分淡旺季不同價格的，例如，春節(jié)期間的堆頭費用對比淡季高出很多。
02、進(jìn)店產(chǎn)品選擇及消促設(shè)置
所有的產(chǎn)品進(jìn)店中，需根據(jù)不同的戰(zhàn)術(shù)需求進(jìn)行分類：
首先是主力產(chǎn)品，商超系統(tǒng)在除去銷售功能外，品牌展示及價格標(biāo)桿作用同樣明顯，所以主力產(chǎn)品務(wù)必進(jìn)店，為體現(xiàn)產(chǎn)品價格標(biāo)桿作用，主力產(chǎn)品在商超內(nèi)的銷售價格不可低于市場的實際成交價格，部分商超系統(tǒng)零售價格設(shè)置是按照產(chǎn)品的進(jìn)貨價加上自身利潤需求。
所以，可在產(chǎn)品的供貨價格上下浮動用以調(diào)整商超零售價格，因主力產(chǎn)品屬銷量貢獻(xiàn)占比較高，而價格標(biāo)桿作用不可放棄，所以需要有選擇性的投入消費者促銷活動，加速產(chǎn)品動銷。為了不破壞產(chǎn)品價格體系，消促設(shè)置不可隨意為之。
首先，了解主力產(chǎn)品在市場中的實際成交價格，以商超零售價與市場實際成交價之間的價差作為消促投入的力度參考，消促形式中，折價、返現(xiàn)、滿減、搭贈明確價值禮品等方式對于產(chǎn)品價盤影響較大，需謹(jǐn)慎使用。而滿額抽獎、幸運轉(zhuǎn)盤、搭贈非明確價值禮品、廠商周活動(主要用于店內(nèi)傳播促銷信息)等方式則可放心使用。從促銷的時間段上看，主力產(chǎn)品促銷時段不宜過長，建議以各節(jié)日時段、商超促銷時段予以安排。
其次，是非主力產(chǎn)品，該部分產(chǎn)品的主要作用在于未來主力產(chǎn)品培養(yǎng)、補充主力產(chǎn)品銷量、狙擊競品主力產(chǎn)品等，其中前兩種產(chǎn)品操作方式與主力產(chǎn)品操作方式類似，在此不予贅述。
狙擊競品主力產(chǎn)品需跟隨競品主力產(chǎn)品的價格設(shè)置甚至包裝風(fēng)格貼近，非節(jié)日、商超店慶時間段內(nèi)，以零售價銷售，進(jìn)入這兩個時間段內(nèi)，以超大力度直接折現(xiàn)、返現(xiàn)、滿額折扣等方式進(jìn)行，以破壞競品主力產(chǎn)品銷量為第一目的，不需考慮產(chǎn)品價格體系穩(wěn)定問題，從產(chǎn)品選擇上應(yīng)是特通渠道開發(fā)產(chǎn)品或者其他渠道中選擇性鋪貨產(chǎn)品。
再次，高促走量產(chǎn)品，縱觀目前商超渠道，出現(xiàn)一個普遍現(xiàn)象，一些名企擦邊球產(chǎn)品甚至未知企業(yè)產(chǎn)品總能獲得部分可觀銷量，依靠的方式非常簡單，買一贈一等。此類產(chǎn)品從低到高均有分布，且總能切走該檔位內(nèi)主力產(chǎn)品部分銷量，所以在條件允許的前提下，企業(yè)可以考慮開發(fā)此類產(chǎn)品專門用于節(jié)日期間的高促走量，對于此類產(chǎn)品消費者購買目的一般用于贈送而非自飲。
對于產(chǎn)品包裝需具有檔次感，特別對于商超內(nèi)其他同等價格產(chǎn)品，需要高于對手。在消促形式上，除去買一贈一外，可以考慮其他形式，符合購買消費者的潛在需求即可，從消費心理分析，該部分消費者的占便宜心理要更強，所以搭贈高質(zhì)禮品、多重贈品等形式更利于達(dá)成銷售。
03、品牌展示及配套人員設(shè)置
許多企業(yè)覺得已花費高額的進(jìn)店費用完成產(chǎn)品進(jìn)店，即可靜待業(yè)績上升，但商超系統(tǒng)的運作需要比其他渠道更具有序及計劃性，產(chǎn)品進(jìn)店后，如無其他動作，一般會被商超的酒水組理貨員隨意的放置在貨架的最末端。
所以，產(chǎn)品進(jìn)店后，可利用貨架陳列費、端架陳列費、堆頭陳列費等方式將產(chǎn)品展示，并且通過普通物料，價格牌、冠軍貼、跳跳卡、海報、大小X展架、堆頭KT板等，特陳物料，地貼、貨架/端架KT板、儲物柜貼、包柱、酒柜燈箱、年貨街懸掛燈籠/KT板、堆頭特陳等等方式，將產(chǎn)品及品牌突顯或差異化的展現(xiàn)在消費者面前，用以增加銷售機會。
當(dāng)然所有陳列或物料全年進(jìn)行投放費用很高，所以可根據(jù)產(chǎn)品的促銷節(jié)點設(shè)置來確定大額的費用投入時間，相互配合提高銷量，現(xiàn)代部分商超系統(tǒng)對產(chǎn)品銷量，對其內(nèi)部的采購及銷售人員有較高的考核要求。所以企業(yè)對與商超的投入陳列及包裝費用并不是其最為看中的，而銷量才是，故可在企業(yè)投放消促費用時，要求商超減少對于陳列及包裝得費用要求，緩解費用投入壓力。
對于上述工作，需企業(yè)指派專業(yè)的商超業(yè)務(wù)及促銷人員完成，所以人員是不可或缺的，業(yè)務(wù)人員須由企業(yè)或通過商超供貨經(jīng)銷商設(shè)置，而促銷人員除自行招聘外，還可通過商超酒水組人員兼職、社會人員兼職、第三方促銷人員管理公司招聘來完成組織建立。
隨著消費習(xí)性的轉(zhuǎn)變，消費者對于商超系統(tǒng)的購買依賴性愈加強烈，所以商超系統(tǒng)應(yīng)成為各企業(yè)廠家所關(guān)注的渠道之一，如何利用該渠道提升企業(yè)銷量，也是值得整個白酒行業(yè)去研究的課題。（諫策咨詢 竇震宇）
