對比近幾年對日本酒類市場的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù),在目前日本低酒精化趨勢下,RTD(指即飲低酒精飲料)在年輕群體里的受歡迎程度,特別在是20歲左右的年輕群體里,遠超啤酒或其他酒品。
(圖一)數(shù)據(jù)來源:日本預(yù)調(diào)雞尾酒市場調(diào)研
此外,對于長期喝低酒精RTD長大的日本年輕人,到了30多歲會舍棄低度的RTD轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的高度白酒嗎?日本市場同樣給出答案:在日本20-30歲一直到30-40歲人群的家庭飲酒選擇中,RTD依然是首選。同時,隨著RTD滲透率攀升,其在40-50歲人群的日本家庭飲酒環(huán)境中也占據(jù)了前排位置。
(圖二)數(shù)據(jù)來源:日本預(yù)調(diào)雞尾酒市場調(diào)研
反觀中國預(yù)調(diào)酒市場發(fā)展,我國一線城市中選擇預(yù)調(diào)雞尾酒的年輕人越來越多,而這一趨勢正在日益增長。所以可以預(yù)估的是國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場量增空間還是比較大的。
餐飲市場將是預(yù)調(diào)酒擴容破局的新戰(zhàn)場
預(yù)調(diào)酒市場經(jīng)歷了前期兩個時代的發(fā)展與調(diào)整,“回歸理性細分產(chǎn)品擴張時代”下的預(yù)調(diào)酒正回歸冷靜。眾所周知,從小眾市場到主流市場,最終成長為消費者長期穩(wěn)定選購的對象是一個品類發(fā)展的必經(jīng)之路。銳澳深刻了解到了這一點,行業(yè)要發(fā)展,需要多渠道齊頭并進,作為行業(yè)排頭兵的銳澳也率先以進軍餐飲渠道的實際行動證明這點。
據(jù)酒業(yè)家記者了解,RIOStrong勁爽系列主要針對20-35歲、有飲酒習慣的中青年男性,針對火鍋、燒烤、川菜等重油重辣餐飲類型具備解膩解辣的功效、同時無嘌呤更健康。
目前,RIO相關(guān)內(nèi)部人士透露,RIOStrong勁爽系列已在江蘇、四川及湖南等地區(qū)推廣開來,并開設(shè)網(wǎng)點,主要以川湘菜、火鍋、特色菜館、時尚餐廳、有一定檔次的美食排檔及燒烤等餐飲終端為主,而此類店多為大廳式消費為主,人流量大,飲酒氛圍相對較好,消費者也比較容易接受。
而據(jù)酒業(yè)家記者了解,RIO Strong勁爽系列目前大瓶裝終端零售價28元,小瓶裝零售價18元。
業(yè)內(nèi)人士分析認為,和專門針對年輕消費人群的3/3.8度彩色瓶老品不同,銳澳全新產(chǎn)品不僅僅是做了提高酒精度數(shù)、更新外包裝這一些基礎(chǔ)性改變,更是為進軍餐飲渠道進行了產(chǎn)品內(nèi)容的定制、場景化的營造與消費群體定位向男性轉(zhuǎn)移等工作,有利于打開餐飲渠道、擴大消費人群和增加消費者粘性。
不過,也有業(yè)內(nèi)人士認為,餐飲市場將是預(yù)調(diào)酒擴容破局的新戰(zhàn)場。銳澳善于口味研發(fā),滿足了目前餐飲市場中飲酒人群年輕化,低酒精度,健康飲酒等趨勢,讓消費者除了選擇傳統(tǒng)酒品以外的,有了多元化的選擇類型。而且餐飲渠道作為即飲消費場所,重復(fù)購買率更高,未來如果能夠順利打開餐飲渠道,公司增長有望步入新的臺階。
RIO餐飲大盤進取之道:功能產(chǎn)品+聚焦策略
定價于20元—30元的RIO Strong勁爽系列是銳澳針對餐飲渠道開出的第一張牌,這個價位同樣是目前白酒領(lǐng)域中小酒和光瓶酒的市場。
中泰證券調(diào)研分析,預(yù)調(diào)酒或許是啤酒的臨界替代品,口感及包裝受年輕消費群體追捧。從歐美及日本啤酒預(yù)調(diào)酒發(fā)展軌跡來看,啤酒銷量見頂是預(yù)調(diào)酒進入高速發(fā)展的信號,近二十年歐美地區(qū)年輕消費群體啤酒消費量減少約30%,而葡萄酒和酒精飲料分別增加10%和15%。
調(diào)研發(fā)現(xiàn),啤酒銷量觸頂,未來啤酒消費群體或?qū)⒉糠洲D(zhuǎn)移至預(yù)調(diào)酒消費,年輕化群體消費占比提升,年輕化,個性化消費十足,不愛名牌愛個性,創(chuàng)意成核心競爭力,預(yù)調(diào)酒行業(yè)滲透率逐漸增加。
餐飲渠道占整個酒類消費的40%,而啤酒、白酒已經(jīng)有了很好的餐飲渠道運作體系。然而,有意思的是,海外成熟市場預(yù)調(diào)酒的餐飲渠道消費占比基本也在整個預(yù)調(diào)酒消費的30%-40%。
餐飲渠道的利潤高、銷量大,加之與消費者接觸面廣,往往是眾多啤酒、白酒廠商的必爭陣地,不過由于餐飲渠道也有“頑疾”:買店獨斷專賣權(quán)、“盤中盤”策略、餐飲渠道促銷費用:開瓶費、返利、進店費、陳列費等。在激烈的競爭環(huán)境之下,啤酒、白酒大量品牌集中于餐飲渠道,渠道費用高企不下,很多品牌陷于“進餐飲找死、不進餐飲等死”之地。
而縱觀銳澳對于餐飲渠道開發(fā)策略卻有著一種另辟蹊徑的方式,更多著手于聚焦目標市場開發(fā)、聚焦重點城市的開發(fā),聚焦消費者的培育。而不是快速推進全國化,與傳統(tǒng)酒品還是有一定的差別。
據(jù)銳澳餐飲渠道相關(guān)負責人介紹,餐飲渠道不同于其他渠道,餐飲渠道較為閉環(huán),市場反饋慢、前期投入成本大。不像KA等這些較為開放性的渠道,消費者具備了一定選擇性功能。同時,銳澳RIO-strong勁爽系列又屬于更為聚焦于特定的餐飲環(huán)境、餐飲功能性的產(chǎn)品,所以進一步加大了渠道開發(fā)難度,后期公司會在既定目標市場渠道鋪設(shè)階段完成后,迅速展開針對餐飲渠道的產(chǎn)品飲用環(huán)境的建立、營造及教育,強調(diào)消費者的飲用培育工作。
從餐飲渠道特性來看,餐飲終端更看重產(chǎn)品的品牌力,餐飲老板更注重產(chǎn)品動銷率。銳澳品牌的龍頭地位,消費者認知度很高,給新品進入餐飲渠道提供到了較好的起步作用,同時,RIO-strong勁爽系列的產(chǎn)品功能屬性(解油膩、解辣、0嘌呤)突出。據(jù)銳澳方面透露的數(shù)據(jù),在RIO-strong勁爽系列僅鋪貨,尚未推廣宣傳輔助活動的情況下,目前表現(xiàn)較好的城市的自然動銷達到了60%。
除了品牌力,餐飲渠道的推力同樣是非常重要的。據(jù)了解,目前與銳澳合作的餐飲渠道的經(jīng)銷商都是各個城市的大經(jīng)銷商,在當?shù)厥袌龅那罎B透能力非常強。
有與銳澳合作的經(jīng)銷商表示,RIO-strong勁爽系列的產(chǎn)品定位(解油膩、解辣、無嘌呤)聚焦于目前匹配的餐飲渠道,對此較有信心。認同低酒精度的飲酒化趨勢,同時銳澳目前的扶持政策也給他們足夠的信心和安全感。
在餐飲渠道層面,銳澳開始推進渠道下沉工作。據(jù)悉,銳澳對于餐飲渠道的布局方向是品牌方主導(dǎo)“營”,經(jīng)銷商負責“銷”。銳澳派遣專職人員開發(fā)渠道、網(wǎng)點布點等開發(fā)、建立、維護及管控工作,經(jīng)銷商負責銷售環(huán)節(jié)的合作工作方式。
營銷分離之下,效果立竿見影。據(jù)悉,目前終端商對RIO-strong勁爽系對產(chǎn)品較有信心,約20%的網(wǎng)點供貨銷售是現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。
RIO餐飲之路“任重而道遠”
餐飲渠道的布局是RIO完善渠道布局最重要的一環(huán)。RIO的優(yōu)勢何在呢?
“不謀萬世者不足以謀一時,不謀全局者不足以謀一域”,餐飲終端終究是繞不開的重點布局對象,而RIO“殺入”餐飲渠道有著天然的品類優(yōu)勢,沒有了“自身品類”的天敵,做餐飲渠道的預(yù)調(diào)酒寥寥無幾。
在產(chǎn)品策略上,推出“具備解膩解辣、同時無嘌呤更健康”的RIOStrong勁爽系列在口感上形成差異,精準搶灘“火鍋、燒烤、川菜等重油重辣餐飲”,足見RIO這次是有備而來。
筆者在走訪中了解到,消費者對于RIOStrong最明顯感受是酒感明顯增強,而男性群體更容易接受勁爽口感,經(jīng)訪問消費者,很多人都表示吃火鍋、燒烤這類重油重辣這一類配上RIO Strong確有解辣、解膩的效果,而且多喝不漲肚。
觀察銳澳的鋪貨我們會發(fā)現(xiàn),作為行業(yè)大佬的銳澳在業(yè)內(nèi)目前已無同級別競爭對手,與其跟同類小品牌預(yù)調(diào)酒小打小鬧,來擴大行業(yè)市場份額。不如扛起行業(yè)老大的責任,突破現(xiàn)有渠道,打開一個新的市場,就像RIOStrong勁爽系列進入餐飲渠道一樣,找到了一個全新的,與品牌及產(chǎn)品更加精準化的年輕群體細分市場,從產(chǎn)品自身特點出發(fā),以此來營造全新飲酒場景,迎合低酒精化與飲酒年輕化的趨勢。同樣也不失為一次擴大行業(yè)市場的“曲線救國”行為。
據(jù)悉,短短2個月,銳澳目前在全國5個省份,近20余個城市,5000余家的餐飲網(wǎng)點完成覆蓋。今年下半年將專注于樣板城市市場的打造。
有業(yè)內(nèi)人士評價,銳澳推出勁爽系列,有兩大看點:一是發(fā)力餐飲渠道,對于銳澳來說,不宜快速推進全國化,發(fā)育一些樣板、標桿市場,以小搏大,比如小酒的湖南市場發(fā)育很好,氛圍起來很快;二是開始向男性轉(zhuǎn)移,這意味著銳澳開始從小眾走向大眾,真正開啟品類擴容。
綜合來看,餐飲渠道雖壁障重重,但銳澳似乎是有備而來的,同時又集合了以其時尚性、年輕化、負擔輕等多重優(yōu)勢。但就目前情況來看,是集中為消費者提供更多多元化產(chǎn)品,豐富自身羽翼,開闊全新細分市場;還是撬動其他酒品的“蛋糕”。這些都是未知的。但我們知道的是進軍餐飲渠道,一方面需要公司在前期進行較大的投入來培育、穩(wěn)定消費場所及人群,這屬于考驗公司團隊的營銷能力和創(chuàng)新能力;另外一方面是產(chǎn)品能否受到消費者的認可,最終還是需要時間與市場的檢驗方能知曉。(酒業(yè)家)