每一次調整都是行業(yè)內部一次洗牌,每一次調整之后,有些區(qū)域企業(yè)從默默無聞到舉世聞名,而有的區(qū)域企業(yè)卻從風光一時到沉寂無聲,秦池、孔府家、洋河、溫和王這些企業(yè)的失敗與成功就是行業(yè)調整時期的鮮明代表。
從企業(yè)類型來看,區(qū)域酒企大部分雖然牢牢占據(jù)大本營市場,但是缺乏規(guī)避風險的能力,而面對外來品牌的強勢沖擊,很難形成有效阻擊。既守不住內部市場,又走不出外部市場,只能坐困愁城,日益衰落。
那么,區(qū)域酒企該如何進行外部市場的開拓呢?
(一)直分銷模式是區(qū)域酒企最合適的戰(zhàn)略模式從市場運作模式來看,無論直營、直分銷還是深度分銷不存在高下之分,但對于區(qū)域酒企來說,直分銷模式是當前最合適的運作模式。對于外區(qū)市場來說,很多時候是作為機會性市場來開拓,因此,在運營與管理上與大本營市場應該有所區(qū)別。但是,隨著外區(qū)市場與大本營市場的距離越近,就越會面臨竄貨、倒價的問題。最終為了維護本土市場的利益,企業(yè)不得不放棄外部市場,這也是很多區(qū)域酒企開拓外部市場失敗的一個重要原因。
價格秩序的長期穩(wěn)定是直分銷模式成功的關鍵,對于企業(yè)來說,在外部市場的運營上,應該借助當?shù)厥袌鼋涗N商的力量。但是,為了維護企業(yè)的核心利益和對經銷商進行有效管理,直分銷模式是企業(yè)的一個最佳選擇。
針對某一區(qū)域市場,區(qū)域酒企在判斷自身資源實力無法進行直接開發(fā)的時候,可以針對性的選擇不超過3-5個經銷商進行市場常規(guī)運營。而在此后,依托直分銷模式,企業(yè)可以通過辦事處或直銷公司對市場和經銷商進行常規(guī)管控。
(二)產品是區(qū)域酒企最重要的武器對于區(qū)域酒企來說,要想打開外部市場的局面,產品選擇最為重要。而此時,也必須兼顧大本營市場的利益,大本營市場的主力產品在外區(qū)的投放必須十分慎重,甚至要進行仔細調研評估。在針對外區(qū)市場的產品投放上,尤其是將大本營市場的主流產品投入外區(qū)時,一定要進行考評。一般而言,應該避免大本營主流產品與外區(qū)主流產品雷同,這樣才能防止出現(xiàn)竄貨、倒掛的不利現(xiàn)象的出現(xiàn)。
在價格選擇上,外區(qū)城區(qū)市場應該選擇針對核心終端進行核心產品供貨,在外區(qū)市場的終端打造上,要打造核心終端,點狀突破,要避免全面進入,造成資源浪費和不聚焦。
針對外區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,應該以鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商為首,導入中低端產品,保證分銷商的利益,盡可能的堅持現(xiàn)金收款,保證資金流的穩(wěn)定。必要時,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場可以以村為單位,進行深耕。
對于區(qū)域酒企來說,走出去是必然的趨勢,但是往哪走,怎么走,帶上什么產品走,這都是企業(yè)要進行深思的問題。而外區(qū)市場也并非鐵桶一般,毫無機會,只要堅持長期發(fā)展的目標,穩(wěn)步發(fā)展,而不涸澤而漁,外區(qū)市場是大有可為的。