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日本酒類消費比巔峰期跌14%,政府、酒商聯(lián)手救市

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-05-31  瀏覽次數:963
核心提示: 近年來,日本酒類消費量逐漸下滑,面對這樣的市場局勢,日本政府與酒商們都有動作,無疑是希望刺激出新的消費人口。   根據
     近年來,日本酒類消費量逐漸下滑,面對這樣的市場局勢,日本政府與酒商們都有動作,無疑是希望刺激出新的消費人口。

  根據日本國稅廳的統(tǒng)計顯示,成年人每人的年酒類消費量在1992年達到巔峰約101.8升,接著便逐年下降,到了2014年只有巔峰時期的2成左右,消退的幅度非常大。

日本酒類消費

  原本被認為老齡化是造成酒類消費下降的主因,但是事實上日本厚生省調查的結果,年輕人也有“滴酒不沾”的趨勢。厚生省調查顯示,10年間,主要飲酒年齡層20~30歲男性從35%下降到10%、30~40歲男性從44.8%下降到27.6%,酒類消費降低,直接影響在酒類銷售數量,1996年巔峰時期全日本銷售量為965萬噸,后來逐漸下滑,到2014年則降為833萬噸,與巔峰時期相比減少了14%。

  政府出手從法規(guī)層面刺激市場

  日本酒類市場運作方式太多,所以價格十分混亂,這個已經是無法撼動的現象,日本酒商會私下給予特定店家銷售返利,這些店家為了拿到返利,不在乎大量進貨再破盤拋售,這種情形讓逐漸萎縮的酒類市場雪上加霜。

  2017年日本政府著手修改酒稅法,一則增修“酒類公平交易基準”,希望通過公權力能夠穩(wěn)定酒類商品價格,遏止同業(yè)之間的價格戰(zhàn)。一則整合啤酒飲料稅率,將啤酒、起泡酒、新種類啤酒的酒稅統(tǒng)整為一個標準,讓啤酒酒稅降幅達30%,同時從寬認定啤酒的定義。

  但是近15年酒類零售渠道中,煙酒專賣店渠道占比從2001年的55.1%,下降為2014年的14.6%,超市、便利商店或是藥妝店已經取而代之,早年酒商獨煙酒店的返利策略現在還能產生多少效果不得而知,而這個公平交易的機制是否有抑制價格的力量,也不得而知。

  至于啤酒酒稅的調整,必然會給啤酒產業(yè)帶來大幅度的影響,但是究竟會讓消費者因為酒稅整合而提高購買欲望?還是消費者會轉向酒稅更低的燒酒或是威士忌酒?還是有待觀察。

  對于酒類市場萎縮,渠道商們的反應更為敏銳,有越來越多超市,都將酒類部門定位在能夠與競爭對手作出市場區(qū)隔的重要部門。在行銷的手法上出現非常多樣的策略,以突顯自家超市的差異化,以發(fā)掘酒類市場新商機。

  廠商主動求變提振需求

  每次去日本我都做店面觀察,可以發(fā)現各家店鋪越來越重視賣場陳列以及商品挑選,有趣的是,用來維持營業(yè)額的啤酒飲料類,變化不大,而是在日本酒、威士忌、葡萄酒的部份,賣場各自尋找市場區(qū)隔、各自打造賣場特色,而且都在商品知識以及賣場陳列上下工夫。

  有的渠道是以暢銷商品以及小包裝商品為主,而且貨色齊全,優(yōu)于超市渠道。有的渠道選擇低價訴求,有的發(fā)展地區(qū)特產酒款,有的則強化獨家商品、販售自有品牌。

  在銷售策略上,過去酒商不太重視活動型的推廣,現在不僅蓬勃,而且越來越多異業(yè)結合,有接近40%的廠商增加舉辦實體活動,例如在店面舉辦促銷活動、參觀酒廠的釀酒流程、舉辦試飲會等等。甚至針對女性消費者舉辦各種活動,這些策略都是跟著消費者的需求趨勢而動。

  酒與食品超市整合出新商機

  不過,整個日本酒市場朝同一個大趨勢發(fā)展,就是餐酒的搭配越來越密不可分,所以超市將酒類作為給顧客的餐桌解決方案的重要一環(huán),也開始做整合式銷售,推出聯(lián)合銷售的策略。不論是鮮魚與熟食、肉類或者是牛奶面包等每日配送食品,都有很好的聯(lián)合銷售效果,最明顯的就是紅酒與起司的聯(lián)售、日本酒與生魚片的效果也非常好。

  為了擴大的酒類消費,食品超市會針對什么族群采取什么樣的策略,如何打造賣場風格,都將在這里一并探討。

  根據酒類類別解構消費動向

  根據國稅廳發(fā)表的統(tǒng)計來看,日本的酒類消費量正逐年減少。但是,整體消費量雖然減少,還是有特定酒類受到消費者擁護,這些酒款依序為葡萄酒、威士忌、啤酒、燒酒、日本酒。也有很多餐廳跟零售店,都將目標鎖定在這些酒類,用以提高營業(yè)額。

  事實上,強化在消費者所關心的酒類,用以增加營業(yè)額的案例相當的多。

  因為便宜又高品質智利葡萄酒進口,受到市場歡迎。另外,本土的葡萄酒同樣備受矚目。這些因素刺激市場成長,在2013年之后,出現了第七次的葡萄酒熱潮,消費量最高點是落在2014年。

  威士忌也是因為進口自由化,再加上國產Nikka(一甲)威士忌創(chuàng)始人及其妻子的故事翻拍成日劇,因此國產威士忌收到追捧,隨著國產威士忌在海外屢屢獲獎,其銷量也大幅成長,目前正處于高度成長期。

  日本酒類課稅主要來源是啤酒、起泡酒、第三種類啤酒,因應酒稅法修改,所以全國各地的小規(guī)模地區(qū)啤酒製造商精釀啤酒崛起,造成話題,為啤酒市場注入一股新力量。

  仔細觀察,即使日本擁有清酒、燒酎,但是整個酒市場的趨勢,同樣跟著世界的步調而行。消費者除了買醉之外,越來越多是為了滿足求知欲望而飲酒,并且成為其嗜好之一。

  細分消費族群超市按不同訴求來推廣

  不同種類的消費者都各有特征,超市將消費者分成三個種類:愛好者、潮流者、普通消費者分析,并且試著從這三個族群找出食品超市的訴求方法。

  愛好者的特征是飲用頻率很高、“即使是高單價商品也會消費”、“對商品的知識很豐富”、“喜歡的商品會重復購買”等等。另外會先考慮原料還有制作方式及手法等等,再來選擇產品。另外,從其他層面來看,更加傾向于不容易入口,而且具有獨特香氣的商品。

  如果以愛好者作為目標的話,進口稀有的高單價產品,配置具有專業(yè)知識的銷售人員,並且在POP看板上詳細描述商品的特色等等,才有可能瞄準這類客群。

  潮流者則是沒有明確的喜好,只會跟著媒體的引導而擺動。隨著電視、雜志、網絡等等經常登載飲食相關的特輯,不難看出這類的吃貨潮流逐年增加。這類型的消費者對時尚也非常敏感。 所以,想要爭取這樣的消費族群,不單只是追求酒類商品的美味,也必須要有精練的行銷方案,同時搭配節(jié)慶派對的解決方案,甚至要能創(chuàng)造流行話題、提高附加價值才能吸引這類客群。

  大多數的消費者或許都是普通消費者,這個族群對酒類商品都不這么講究,購買時重視的是自己的喜好、售價便宜(或者是大容量包裝)等等。以普通的消費者作為目標時,必須將這個族群經常購入的商品擺放在顯眼的位置,最重要的是,利用POP看板標示出優(yōu)惠的價格,因為非常重視價格,或許不需要有太多標新立異的宣傳方式。

  專業(yè)的服務員是關鍵

  日本Dianmond雜志在2015~2016年,進行了“日本酒類消費者嗜好調查”。這個復選的問卷調查中,發(fā)現50%的受訪者表示“非常重視網絡新聞”與“重視網絡信息”,有80%的受訪者表示“重視店員解說”顯示服務員的專業(yè)知識是左右消費者買酒的關鍵因素。

  因此日本超市經營者已經有所認知,培養(yǎng)專業(yè)的服務人員,包括敏銳的觀察、酒的知識、接待技巧等等,才是酒類銷售量提升的重要關鍵! (WBO)

 
 
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