從春糖會上推出“郎平代言郎酒特別紀念酒”到后來引入戰(zhàn)略投資者布局資本市場,再到近段時間的產(chǎn)品提價和經(jīng)銷商處罰事件,一系列動作可謂是緊鑼密鼓而又有條不紊。
而從當下郎酒大規(guī)模處罰經(jīng)銷商事件來看,其價格的穩(wěn)定成為企業(yè)全局考量的重點。
據(jù)悉,為了規(guī)范經(jīng)銷商的出貨價格,郎酒出臺了嚴厲的管控措施。除了對紅花郎系列的經(jīng)銷商、聯(lián)盟商有處罰制度外,包括青花郎、郎牌特曲、小郎酒在內(nèi)的郎酒全系列產(chǎn)品均有相應的管理處罰制度。同時,郎酒會針對各個不同區(qū)域、不同市場的情況制定不同的管理措施。
事實上,為了穩(wěn)控價格,茅臺、五糧液和瀘州老窖等企業(yè)近期都對各自的經(jīng)銷商隊伍進行了不同程度的處罰,茅臺的部分措施甚至為稱之為“史上最嚴處罰”。相比于這些企業(yè)來說,郎酒的處罰更多包含了兩層意思,一是規(guī)范市場、穩(wěn)定價格,讓經(jīng)銷商聽話順從;二是品牌效應,給資本市場以期望,確保2019年的上市進程。
提價后的處罰
現(xiàn)在看,基本多數(shù)廠家對經(jīng)銷商的處罰都是在主力產(chǎn)品的提價之后,經(jīng)銷商這時候是身不由己,廠家這時候也是愛莫能助。
此前,暫停43度茅臺酒開票,暫停15年陳年酒大單審批,限量批售的文件出臺后五糧液也對部分產(chǎn)品進行了提價和控貨,據(jù)悉,2017年五糧液公司水晶瓶五糧液(簡稱普五)市場投放量較今年減25%,并提高了違規(guī)經(jīng)銷商的處罰門檻。
很明顯,在整個行業(yè)逐步進入新階段之后,茅臺和五糧液也在適時清理各自的渠道體系,而從近期郎酒對經(jīng)銷商的處罰來看,目的也很明確,就是強化基礎市場,而“通報批評”的經(jīng)銷商多是位于渠道底部的名酒商行和煙酒店面。
需要注意的是,此次郎酒還對超過53家存在陳列不足等渠道基礎工作不合格問題的聯(lián)盟商進行“取消4月陳列獎”的處罰。從這一點來看,郎酒對渠道體系的要求標準越發(fā)嚴厲。
有郎酒經(jīng)銷商向《華夏酒報》記者表示,此次查處的經(jīng)銷商范圍可謂近年來最廣的一次,但郎酒處罰的意義更多在于“警告”:好好合作大家都好,不好好合作大家都難過。
上述經(jīng)銷商也坦言,郎酒近段時間提價比較密集,造成渠道端不同價位的同款產(chǎn)品積壓了不少,這也使得部分經(jīng)銷商選擇“傳統(tǒng)的也是最原始的竄貨和平價消化庫存”的方法。
據(jù)悉,2017年,紅花郎系列已經(jīng)過兩輪提價:2月25日,紅花郎(10)廠價上調(diào)20元;紅花郎(15)出廠價上調(diào)40元;3月1日,紅花郎(10)出廠價再度上調(diào)20元,紅花郎(15)上調(diào)40元和60元。
5月11日,四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)了《關于青花郎產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》,通知顯示,即日起對青花郎產(chǎn)品出廠價上調(diào)15%。據(jù)悉,青花郎每瓶漲幅為100元。有分析認為,郎酒對青花郎的意向定價區(qū)間為708元-750元/瓶,最終零售價將定位介于五糧液與茅臺之間。
也就是說,作為郎酒的高端產(chǎn)品同時也是最具有核心競爭力的產(chǎn)品,青花郎的對手就是普五、國窖1573。為此,今年以來,郎酒集團不斷加大力度推廣青花郎。2月初,郎酒集團將斥資4億元打造的央視晚間黃金檔特約劇場“郎酒·紅花郎黃金檔特約劇場”更名為“中國高端醬酒·青花郎特約劇場”,這已經(jīng)是郎酒投放央視黃金劇場進行高端品牌打造的第五年,而前四年聚焦品牌均為紅花郎。
同樣在2月份,全國800場的“青花盛宴 中國高端醬酒鑒賞薈”從四川內(nèi)江開始拉開帷幕,品鑒的目的在于拓展消費人群,擴大消費需求。
上市為了更好賣酒
郎酒集團董事長汪俊林曾在今年年初明確提出:郎酒的短期發(fā)展目標,是2018年銷售額達到100億元,利潤率保持20%以上;對于上市回應依舊是:上市不是一個簡單的事情,是個水到渠成的事情,目前郎酒只有一個目標,“就是把酒賣好”。
分析人士也認為,從上述推青花郎高端產(chǎn)品、處罰經(jīng)銷商等這一系列的動作上可以看出,伴隨著上市進程的順利進行,郎酒今年以來對品牌和渠道、價格等均在進行著同步再調(diào)整,聚焦戰(zhàn)略在不斷推進,其后續(xù)發(fā)力值得期待。
根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中信息顯示,4月28日,規(guī)劃2019年上市的郎酒股份公司的股權結構發(fā)生變更,引入3家外來資本入股,郎酒的企業(yè)類型變更為股份有限公司,同時注冊資本也上升到5億元。
此次三家投資者成為郎酒股份公司股東,Apsif Pte Ltd、Crystal Glitter Limited分別持有郎酒股份公司1.9%、11.24%的股權,博裕三期(上海)股權投資合伙企業(yè)(有限合伙)持有郎酒2.86%的股權。上述三家機構通過此輪戰(zhàn)略投資,合計獲得郎酒16%的股權。
在本次股權表更之后,四川郎酒集團有限公司持有股份比例從78.7%降為62.7%,依然處于絕對控股權的第一大股東。此外,從郎酒股份公司股定構成來看,目前汪俊林依然是最大的自然人股東,持有15%的股份。
數(shù)據(jù)顯示,目前博裕資本擁有阿里巴巴的少數(shù)股權,也曾投資愛奇藝、萬科物業(yè)、螞蟻金服等知名公司。2012年第三季度,為協(xié)助阿里巴巴集團回購雅虎持有股份,中投聯(lián)合中信資本、國開金融、博裕資本投資阿里巴巴集團,投資總額達20億美元。
從目前的投資者背景看,三家機構均為國際較為知名投資方,可謂實力雄厚,而他們對中國白酒市場尤其是對郎酒的投資顯示了白酒產(chǎn)業(yè)依舊是“高價值投資標的”。
從目前的經(jīng)營策略看,瘦身后的郎酒最新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為:聚焦三大市場(高端醬酒市場、中檔濃香市場、高檔小酒市場)和三大品牌(青花郎·紅花郎、郎牌特曲、小郎酒)。5變3后,郎酒開始進行資源的強化聚焦打造大單品市場。(華夏酒報 尹貴超)