很多店里會(huì)有一個(gè)單獨(dú)的小房間，我們很多人知道那是放“好酒”的地方。所以，往往進(jìn)入這個(gè)房間的時(shí)候，不管你認(rèn)識(shí)還是不認(rèn)識(shí)哪些酒標(biāo)，你都會(huì)認(rèn)為這些酒的價(jià)格不會(huì)低了。而這些酒，應(yīng)該都是名莊酒，即便你不認(rèn)識(shí)。
這就是品牌傳播的信號(hào)論
你是誰(shuí)?你想是誰(shuí)?關(guān)鍵是你傳遞了怎樣的信號(hào)。這也恰恰是葡萄酒品牌運(yùn)作中很容易犯的錯(cuò)誤。我們可以理解成傳播信號(hào)的誤差。
好的傳播往往傳遞的信號(hào)準(zhǔn)確，誤差小，效果就會(huì)好。反之，廣告費(fèi)用便會(huì)浪費(fèi)。
每天我們都會(huì)接受很多信號(hào)：
如果你到菜市場(chǎng)買水果，賣的貴了你會(huì)說(shuō)：為什么這么貴?可是如果你去水果專賣店例如百果園去買水果，即便看到價(jià)格很貴，你也有心理準(zhǔn)備，甚至你還會(huì)告訴自己說(shuō)：雖然貴，但他們的水果質(zhì)量好。
如果你運(yùn)作一款高端品牌
你是一味地訴求自己高端，然后在中央電視臺(tái)、在各類媒體大肆投放廣告說(shuō)自己高端，這樣的做法，十有八九花了很多錢，但效果未必好。因?yàn)槟阋粩嗳ビ绊懴M(fèi)者心智，要讓他相信你是高端的。但這可是要經(jīng)過(guò)很多過(guò)程的，消費(fèi)者如何相信你呢?
更好的方法就是你要迅速讓消費(fèi)者產(chǎn)生類比。例如你要和在消費(fèi)者心中具有高端信號(hào)的事物聯(lián)系在一起。例如你的酒莊離嘯鷹莊并不遠(yuǎn)，你的品牌能夠和寶馬、歐米茄、迪奧扯上關(guān)系。
你的酒莊酒獲獎(jiǎng)了
但消費(fèi)者不知道什么是DWWA?什么是布魯塞爾大獎(jiǎng)賽?它們有什么地位?如果你要解釋，顯然會(huì)比較啰嗦，也比較難懂。但是，如果你告訴消費(fèi)者，這是葡萄酒世界大賽中的“奧斯卡”，消費(fèi)者一下子就會(huì)明白，這個(gè)大賽很厲害，而莊主就是最佳導(dǎo)演，產(chǎn)品品牌就是最佳主角。
其實(shí)1976年的巴黎評(píng)判，美國(guó)納帕脫穎而出就是這個(gè)道理。如果不是和久負(fù)盛名的法國(guó)的世界名莊相比較，肯定達(dá)不到效果。
現(xiàn)在的很多葡萄酒品牌
最擅長(zhǎng)的就是說(shuō)自己在什么產(chǎn)區(qū)，什么緯度，多少年樹(shù)齡，釀酒師地位，有什么設(shè)備，獨(dú)特的品種等等，但都是在正向訴求，所以，消費(fèi)者其實(shí)分不清楚，而且見(jiàn)的多了以后，不僅記不住，也無(wú)法判斷。
你說(shuō)你和波爾多同一緯度
是中國(guó)的波爾多，那我干脆喝波爾多原瓶進(jìn)口酒好了，干嘛還喝你的?你說(shuō)你是北緯XX度，但XX度代表什么?消費(fèi)者搞不清楚啊。如果北緯XX度代表了好酒，并且已經(jīng)在消費(fèi)心中有了認(rèn)知，那當(dāng)然可以，否則，你就需要引導(dǎo)消費(fèi)者，這可是要花時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的。
如果你說(shuō)自己的酒的樹(shù)齡是40年的
消費(fèi)者也搞不清楚，但如果你要告訴他拉菲、奔富葛蘭許、作品一號(hào)等等很多世界名莊平均樹(shù)齡都在40年，消費(fèi)者就會(huì)做類比，你是和他們一樣了。這都是傳遞的信號(hào)不同造成的。
你的釀酒師厲害
有多少年經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者還是弄不清楚。但如果你告訴他釀酒師是拉菲的首席釀酒師，消費(fèi)者就會(huì)有直觀的認(rèn)識(shí)，因?yàn)槟銈鬟f了高端酒的信號(hào)。
廣告語(yǔ)也具有相似的情形
酒的王朝是啥意思?和消費(fèi)者有啥關(guān)系?你傳遞的信號(hào)是什么?從這個(gè)角度看，張?jiān)５?ldquo;百年張?jiān)?、傳奇品質(zhì)”要好的多。長(zhǎng)城葡萄酒曾經(jīng)花了大價(jià)錢找?jiàn)W美策劃的“地道好酒、天賦靈犀”，看似很好，文案也很美，但其實(shí)依然在信號(hào)傳遞上還是不夠準(zhǔn)確的。威龍?jiān)缙诘膹V告，在90年代的時(shí)候，“不加一滴水、不加一滴酒精”，在哪個(gè)時(shí)期，堪稱經(jīng)典，很直接傳遞了信號(hào)。后期找濮存昕做的廣告“伴你享受每一天”其實(shí)顯得很虛了。這都和傳遞的信號(hào)有關(guān)。
有時(shí)我們總想搞原創(chuàng)
但原創(chuàng)往往要有一個(gè)教育的過(guò)程。消費(fèi)者的固有認(rèn)識(shí)有時(shí)是非常固執(zhí)的。所以，我們最好就是“借用”，借用消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)來(lái)快速形成對(duì)我們自己的認(rèn)識(shí)。
經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃
這個(gè)傳播還是不錯(cuò)的，一是有品牌名字;二是說(shuō)出了購(gòu)買理由;三是消費(fèi)者內(nèi)心中認(rèn)為核桃是補(bǔ)腦的。符合認(rèn)知，沒(méi)有沖突，可以快速記住。
香飄飄奶茶
訴求奶茶的營(yíng)養(yǎng)顯然是缺乏說(shuō)服力的，單純說(shuō)自己很牛，立志做成第一品牌是沒(méi)人愿意聽(tīng)的。但說(shuō)自己賣了多少杯，可以繞地球幾圈，就是告訴大家，我賣的很火。其實(shí)，地球并不大，繞地球一圈是4萬(wàn)公里，一個(gè)瓶子按照0.3米計(jì)算，1億多瓶就可以繞地球一周了。張?jiān)＝獍偌{2015年的累計(jì)銷售量就已經(jīng)過(guò)4億瓶，也能繞地球幾圈了。
品牌傳播就是給消費(fèi)者發(fā)送信號(hào)
即便品牌定位是明確的，信號(hào)傳遞有誤，一樣沒(méi)有效果。現(xiàn)在信息收集的成本比以往更低，所以對(duì)傳遞信號(hào)的要求也日益提高。我們要多琢磨一下，自己的品牌該怎么傳播呢?（紅兔書(shū)院 王德惠 原圖轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，不知出處，如有侵權(quán)，請(qǐng)作者后臺(tái)告知，及時(shí)刪除。）
