隨著白酒行業(yè)的新一輪發(fā)展，圍繞主產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)也必將進一步裂變與分化，基礎(chǔ)化向多元化裂變、多元化向?qū)I(yè)化發(fā)展，專業(yè)化向規(guī)?；?。一項目帶一產(chǎn)業(yè)，一產(chǎn)業(yè)帶一集群，一集群帶一生態(tài)圈。這是產(chǎn)業(yè)鏈裂變分化所形成的白酒大產(chǎn)業(yè)格局。
自由競爭的格局將持續(xù)存在
行業(yè)集中度用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標。數(shù)據(jù)顯示，2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，其中虧損企業(yè)113家，虧損面為7.16%。19家白酒上市同樣懸殊巨大。分析認為，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成新常態(tài)趨勢。
1、從行業(yè)集中度角度分析。2016年上市白酒酒企排名前四的茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖四家企業(yè)白酒板塊的整體業(yè)績?yōu)?88.93億元，占據(jù)全行業(yè)的14.5%。加上古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)(白酒)、山西汾酒與迎駕貢酒的186.64億元，上市酒企前八的企業(yè)總值是1075.57億元，占據(jù)全行業(yè)的17.55%。綜合19家白酒上市公司營收占全行業(yè)比例20.35%。盡管上市公司的業(yè)績在全行業(yè)占有絕對優(yōu)勢，形成明顯的80/20現(xiàn)象。根據(jù)美國經(jīng)濟學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標準，離行業(yè)30%的寡頭壟斷參數(shù)尚有距離。所以，在未來的一段時間里，自由競爭的格局還會在白酒持續(xù)存在。
2、從上市公司現(xiàn)狀分析。中國酒協(xié)制定的白酒“十三五”規(guī)劃是到2020年銷售收入達到12938億元，比2015年9229.17億元增長40.19%。到2020年，白酒行業(yè)產(chǎn)量為1580萬千，比2015年1312.8萬千升增長20.35%，年均復(fù)合增長3.77%;銷售收入達到7800億元，比2015年5558.86億元增長40.32%，年均復(fù)合增長7.01%。按照2016年的“十三五”開局之年的白酒平均增速10.07%來測算，到2020年整個白酒7800億元的目標規(guī)劃有望改寫。即便不依據(jù)改寫后的數(shù)值，依據(jù)目前7800億元的的基數(shù)來計算，30%的的產(chǎn)值也就是2340億元。茅臺“十三五”規(guī)劃保守是650億元，目標700億元。五糧液目標是550億元。兩個龍頭的累加是1250億元。行業(yè)應(yīng)該認識到，即使洋河與瀘州不拖后腿，但是彌補近千億的落差尚有不小的困難。而且應(yīng)該看到，盡管瀘州自2015年6月已經(jīng)交棒，但是旗下眾多產(chǎn)品的改良與渠道改良效果尚待驗證。而洋河股份目前已經(jīng)遭遇品牌與市場的雙重天花板。在排名之后的后四位古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)(白酒)、山西汾酒與迎駕貢酒，同樣面臨不同程度的瓶頸，在行業(yè)復(fù)蘇前提下，持續(xù)增長沒有較大懸念，保持高度、快速增長值得跟進。在未來的三年里有否業(yè)界黑馬闖入創(chuàng)造傳奇，改寫行業(yè)格局還存在較多不確定與未知。
3、從白酒的行業(yè)屬性來看。中國白酒是歷史文化與社會生產(chǎn)的產(chǎn)物，白酒文化更是流傳了上千年，其工藝的多樣性、復(fù)雜性形成了中國白酒香型的豐富性。中國白酒各自釀造區(qū)域獨特的地理大環(huán)境，決定了各自釀造主體功能微生物群系的獨特性，這些又形成了風(fēng)格獨特的釀造工藝及其不同的釀造機理，所以深奧的釀造科學(xué)體系也就形成了中國白酒產(chǎn)品的風(fēng)格迥異不同特色。到目前為止，歷史的傳承與歲月的積淀形成了清香型、濃香型、醬香型、米香型、兼香型等12種香型白酒并立的局面。作為一種生活元素，白酒很大程度上寄托了人們對地域文化的一種人文情節(jié)。在中國幅員遼闊、地大物博與多種族文化融合的社會環(huán)境下，長期以來形成中國白酒產(chǎn)業(yè)文化的百花齊放與百家爭鳴格局在短期難以改變。
4、白酒行業(yè)的競爭是一場綜合實力的抗爭。從橫向上分析，企業(yè)戰(zhàn)略、組織機構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場策略、配套體系是企業(yè)基礎(chǔ)的資源構(gòu)架，國內(nèi)白酒企業(yè)似乎都具備這些必備的要義。但是從縱向上看，戰(zhàn)略方向的偏差、組織內(nèi)部的消耗、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主次、市場策略的匹配與配套資源的完善才是白酒企業(yè)市場對抗與競爭的不敗的秘籍。白酒行業(yè)屬于完全競爭性的行業(yè)，行業(yè)的市場化程度高，市場競爭激烈。從全國市場來看，企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于自身品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格以及營銷運作模式。在單一區(qū)域市場，企業(yè)的競爭優(yōu)勢則取決于企業(yè)在該區(qū)域的品牌影響力、區(qū)域消費者的認同度和綜合營銷力。
綜合判斷，盡管近年來由于投資與消費的互動頻率加大，消費持續(xù)高漲，消費環(huán)境有所改善。但參照于中國白酒特殊的文化與商品雙重因素，短期內(nèi)尚難以形成寡頭壟斷格局。未來一段時間里，自由競爭的格局在中國白酒行業(yè)將會持續(xù)存在。這給撲朔迷離的中國白酒對于2017財年乃至未來的“十三五”增加了更多的未知與變數(shù)。
2020中國白酒行業(yè)前景預(yù)測
從行業(yè)走勢來看，隨著未來消費需求的改善和升級，中國高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加，低端酒銷費被次高端和高端白酒擠壓。數(shù)據(jù)顯示，目前中國人均烈酒消費量為4.34 升，超過世界約 3 升的平均水平。中國白酒消費中，600 元/升以上的高端白酒占 1.6%(限制三公消費之前為 2.1%)，200-600 元/升的白酒銷量占 2.4%(限制三公消費之前為 3.1%)，即 200 元/升以上白酒消費量占 4%的份額。高端伏特加酒在德國和法國的占比分別為12.5%和 9.4%，高端酒消費占比遠遠超過中國，所以中國高端酒消費未來還有很大提升空間。但是由于高端白酒的稀缺性和產(chǎn)能限制，600 元以上高端白酒需求將會持續(xù)增加，未來價格增速將遠大于銷量增速，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而其中一部分未能得到滿足的需求將轉(zhuǎn)移到次高端白酒，帶來次高端白酒需求的增加，估計未來將有 20%的需求會向下轉(zhuǎn)移，對應(yīng)著至少100 億元的空間。300 元以下的市場空間有接近5000億元的份額，其中 200-300 元的中高端市場模近千億，如果未來有 20%的消費者實現(xiàn)消費升級，可以給次高端白酒帶來至少 200 億的需求增量。未來次高端白酒市場保守估計有 300 億左右的市場增量。
隨著消費升級下新一輪的行業(yè)回暖與名酒復(fù)蘇，筆者判斷表現(xiàn)在市場端的行業(yè)走勢大致呈現(xiàn)以下幾點特點：
1、名酒將繼續(xù)領(lǐng)跑。2015年度茅臺高層更換、同年瀘州老窖交棒、水井坊高管團隊履新、郎酒的戰(zhàn)略重構(gòu)也在2015年度完成。2016沱牌舍得混改完成。2017年成都96屆春糖期間，五糧液換帥，汾酒高管也是在此期間到崗。組織架構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，這些名酒的組織架構(gòu)的調(diào)整直接帶來新一輪行業(yè)變革：茅臺的大醬香構(gòu)想、郎酒的標桿企業(yè)的愿景、水井坊省代模式的戰(zhàn)略回歸，組織戰(zhàn)略的確立帶來經(jīng)營戰(zhàn)略的重構(gòu)，經(jīng)營戰(zhàn)略的推進進而驅(qū)動產(chǎn)品戰(zhàn)略的升級。2017年上半年，洋河夢之藍手工班1688元的定價出爐;定價999元的金裝五糧液悄然進入五糧液專賣店銷售;郎酒也將青花郎出廠價提高百元，其市場零售價已超1000元。這是名酒陣營自2013年調(diào)整期以來的產(chǎn)品系統(tǒng)與產(chǎn)品戰(zhàn)略的一次重大調(diào)整，是協(xié)同名酒品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略配置的一個積極信號。從品牌層面上看，茅臺與洋河入選“2017國家品牌計劃合作伙伴”、郎酒的青花盛宴中國高端醬香鑒賞薈活動已經(jīng)全國鋪開、迅速推進。名酒將繼續(xù)領(lǐng)跑全行業(yè)已成常態(tài)化。
2、競爭將持續(xù)加劇。茅臺曾提出2017年實現(xiàn)600億收入目標，同比增長約20%。茅臺在“十三五”規(guī)劃中還提出了千億銷售愿景。與茅臺集團一樣，五糧液也制定了“十三五”規(guī)劃，提出到2020年股份公司要實現(xiàn)550億銷售規(guī)模，集團公司在2020年要突破1000億規(guī)模。茅臺和五糧液集團的“十三五”銷售目標都劍指千億。2016年度茅臺酒類板塊實現(xiàn)銷售399億元，距離2020年700億元尚差400億元的目標，五糧液的550億元規(guī)劃還有300億元愿景。以2016年的基數(shù)推理，茅臺、五糧液就是到“十三五”還要再增加700億元的產(chǎn)值，相當于3500個規(guī)?；髽I(yè)。而據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布2016年行業(yè)數(shù)據(jù)，截止到本年度行業(yè)的規(guī)?；髽I(yè)只有1578家。即便樂觀估計行業(yè)復(fù)合增長會有所提高，但是按照茅臺、五糧液的增長規(guī)劃倒推，也就意味著要吃掉至少相當?shù)钠髽I(yè)。隨著城市人員的流動性增大品牌教育成本逐步升高，一些規(guī)模小、步子慢、思想老的縣域小酒廠將面臨嚴峻生死考驗。隨著競爭加劇，未來白酒行業(yè)將呈現(xiàn)明顯的冰火兩重天。
3、銷售渠道持續(xù)下沉。白酒“十年黃金期”營銷之術(shù)推陳出新，由“盤中盤”模式到“后備箱工程”，由“一桌式品鑒”到“品牌顧問”大量的營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用于名酒行業(yè)。這種畸形的刺激消費需求把團購也放大到了無以復(fù)加的地步。那個階段，團購幾乎成為高端白酒核心的銷售方式。當政府的禁止“三公消費”與“八項規(guī)定”的政策出臺，高端名酒的出口受阻、渠道乏力、消費低迷等現(xiàn)象集中爆發(fā)，黃金十年的亂象給一度高漲的高端白酒造成錯覺波及與影響了整個調(diào)整期。2017年，以茅臺為首的行業(yè)龍頭，已經(jīng)意識到長期經(jīng)營的投機弊端，開始已全新的思維審視與規(guī)劃未來的醬香布局，在以“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞促銷”九字方針的指導(dǎo)下，開始著手布局旗下的醬香系列。這是繼洋河之后，全國性名酒重要的轉(zhuǎn)型之舉。參照瀘州老窖的大單品兵團作戰(zhàn)、水井坊的核心門店建設(shè)，伴隨著名酒渠道的下沉，以行業(yè)領(lǐng)軍品牌為首的名酒陣營迎來了被動迎合到主動控制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
不同于白酒“十年黃金期”的是，經(jīng)歷過三年調(diào)整期過后的中國白酒，此次以名酒為引領(lǐng)的白酒新一輪發(fā)展是一次更加務(wù)實型的轉(zhuǎn)變。從思想到思路，從規(guī)劃到行動，無不體現(xiàn)了礪練之后的成熟與理性。此次的發(fā)展，在以茅臺、五糧液為首的行業(yè)龍頭重啟品牌、香型、市場新秩序的大背景下，也必將會重構(gòu)“十三五”后的2020中國白酒新格局。(糖酒快訊 徐廣生)
