高端化、個(gè)性化與年輕化正在成為啤酒廠商們的共識。
啤酒市場還能玩出什么花樣嗎?品牌們眼下正在他們灌滿啤酒的瓶瓶罐罐上進(jìn)行新鮮嘗試。
百威近日公布了由陳奕迅設(shè)計(jì)的一款鋁瓶包裝。這款限量版鋁瓶從底部的寶藍(lán)色開始漸變，由深至淺紫再過渡至百威的鋁罐紅，而一枚黑色音符沖破瓶中的百威英文品牌名，顯示出這款包裝背后設(shè)計(jì)師的音樂身份。
這款限量酒瓶將于今年8月在電商平臺上線。百威同時(shí)還請陳奕迅拍了部名為“放”的品牌微電影。講述了在未來的一個(gè)千篇一律的虛擬世界中，陳奕迅用一瓶啤酒和一句“想沖破約束嘛?”的疑問，喚醒這個(gè)世界里的人類對自我渴望的故事。
青島啤酒則瞄準(zhǔn)現(xiàn)代人入夜后的場景。它推出了《深夜食堂》電影定制版的青島啤酒經(jīng)典1903“深夜罐”。 這款和百威調(diào)性完全相反的啤酒包裝通體黑色，印著“深夜食堂”的logo、彎月、豎版的手寫體文字......如果你看過這部在深夜食店里訴說生活冷暖的日劇，應(yīng)該很容易領(lǐng)悟到包裝里想要傳達(dá)的舒緩又有些五味雜呈的味道。 目前，“深夜罐”已經(jīng)在天貓旗艦店發(fā)售，并且在6月12日于上海的羅森便利店進(jìn)行線下銷售。
而另一個(gè)國內(nèi)啤酒巨頭華潤雪花, 也曾經(jīng)為旗下的高端產(chǎn)品線設(shè)計(jì)過花臉及花旦兩款臉譜包裝，主打現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合。
中國市場上的啤酒正越來越重視酒以外的因素。長期以來，中國市場的啤酒一直以低價(jià)量大的策略占領(lǐng)市場，味道寡淡，包裝簡陋成為消費(fèi)者對國產(chǎn)啤酒的抱怨。在由國際葡萄酒及烈酒調(diào)查機(jī)構(gòu)(International Wine and Spirit Research)公布的最新調(diào)查里，中國去年啤酒銷量下降4.2%，被認(rèn)為是直接影響國際酒類銷量的因素。高端化、個(gè)性化與年輕化正在成為啤酒廠商們的共識。因此，中國酒商努力補(bǔ)足包裝和營銷上的欠缺。
其實(shí)2015年青島啤酒與愛奇藝就展開了一系列營銷活動(dòng)，但那時(shí)的方式還局限于在已有包裝的基礎(chǔ)上，加上愛奇藝的logo和二維碼，并未涉及對包裝大范圍的變動(dòng)。
去年六月青島啤酒則與電影《魔獸》以主題定制罐的方式進(jìn)行過合作，之后青島啤酒的純生系列在去年八月也嘗試過換新裝，還請來黃曉明出任“全球首席品牌官”，那時(shí)包裝的變化重點(diǎn)在改變商標(biāo)形狀，使瓶身變得更加纖細(xì)等基礎(chǔ)項(xiàng)目;到今年年初，青島啤酒宣布與肯德基合作，推出“聞雞起舞”KFC定制版啤酒，再到近日的深夜罐，青島啤酒在包裝和營銷上的運(yùn)作一步步大膽了起來。
用包裝玩營銷，百威的經(jīng)驗(yàn)明顯更加豐富。從2012年起開始推出的限量生肖瓶，到今年年初推出的錄音瓶----讓消費(fèi)者錄制30秒話語并挑選包裝，就能讓收到瓶子的人在扭開瓶蓋時(shí)聽到祝福，或是與音樂節(jié)或音樂人聯(lián)手推出定制款，在種類和噱頭上都非常靈活。而在國外，百威也會根據(jù)樂隊(duì)、球隊(duì)、節(jié)慶等因素，不定期推出限量包裝。
根據(jù)百威財(cái)報(bào)，在推出錄音瓶的2017年第一季度，百威英博在中國的業(yè)務(wù)營收增長超過11%。銷量增加5%。在《魔獸》上映三天后，青島啤酒生產(chǎn)的首批一百萬罐魔獸瓶就已被預(yù)定完畢。（界面新聞 訚睿悅）
