究其原因,主要是因為新品開發(fā)缺乏正確思路策略,當然,這其中的原因是多種多樣的,企業(yè)沒有把握住得當?shù)男缕烽_發(fā)方式。筆者今天在這里就推薦一種比較有效的新品開發(fā)方式——老品延伸的新品開發(fā)策略,希望對白酒企業(yè)有一定的借鑒和參考意義。
一、為何老品延伸是一種有效的新品開發(fā)方式?
在傳統(tǒng)媒體效用越來越小,以及新媒體圈層和分散效應(yīng)的快速發(fā)展現(xiàn)狀下,打造一款或一個系列新產(chǎn)品,若單純依靠傳播資源的投入,短期很難見效果,同時還會耗費大量的傳播資源,最后也不一定能夠暢銷。而通過傳統(tǒng)市場的一步一步基礎(chǔ)打造,通常又需要很長時間的積累和大量的人財物資源,最終也面臨巨大的風(fēng)險投入。在這種情況下,針對原先就有市場基礎(chǔ)的老品進行延伸開發(fā)新品,不失為一種有效的策略,因為老品已經(jīng)在市場上經(jīng)過長時間的銷售和培育,擁有較好的消費基礎(chǔ)和產(chǎn)品認知,甚至有些暢銷老品,本身在消費者心智中就代表著某一品牌,所以很多老品是擁有很牢固的無形價值的,是一種不可忽視的品牌資源載體。
二、老品延伸開發(fā)的具體操作方向策略?
雖然說老品延伸,是一種有效的新品開發(fā)策略,但是也需要理清操作的方向。首先,老品延伸開發(fā)需要把握住研發(fā)的時機。這里面有兩個比較好的時機,一是老品處于蓬勃發(fā)展的階段,但是如果老品比較單一,可以考慮系列化延伸,在原有比較單一的產(chǎn)品基礎(chǔ)上,打造一個新品系2-3款產(chǎn)品,借助原有產(chǎn)品勢能形成組合力量,覆蓋更多主流檔位,如洋河夢之藍從單一產(chǎn)品,擴展到夢3、夢6和夢9。二是老品渠道利潤微薄,但是仍然處于平穩(wěn)銷售,未到下滑階段,消費者仍然對產(chǎn)品很認可,可以考慮產(chǎn)品的升級,提前做好培育準備,自我“革命”、自我提升,從而迎合當前市場不斷的消費升級需要,以及彌補渠道利潤不足的短板。
其次,老品延伸需要做全方位升級,既要繼承老品的核心資源,又要有所創(chuàng)新提高。繼承方面,老品的核心資源是名稱,因此新品在名稱上與老品一定要有很強的關(guān)聯(lián)性。而創(chuàng)新提高方面,一是包裝上要提升檔次,切忌沒有提升甚至降低檔次;二是品質(zhì)上要有一定提升,但不能與老品口味、風(fēng)格、度數(shù)等方面有較大變化;三是銷售價格上要有較高提升,零售表現(xiàn)價需要比老品現(xiàn)有實際成交價高出40%左右較為合適,拉開一定差距避免消費者仍然直接選擇老品,對新品不敢興趣。
再次,老品延伸,對于在企業(yè)何種老品的選擇上顯得尤為重要,最好選擇產(chǎn)品銷售時間較長,基礎(chǔ)較好的老品,同時老品名稱對于目前的消費認知仍然易于接受,名稱概念仍不過時,然后可以結(jié)合當下文化延伸開發(fā)。
三、老品延伸開發(fā)有哪些特別注意事項?
一是產(chǎn)品開發(fā)之前,一定要對老品消費市場進行比較詳細的調(diào)研,包括企業(yè)人員、經(jīng)銷商、渠道商、消費者、消費市場等各個環(huán)節(jié),聽取各方面的意見,因為老品延伸的目的性很強,就是對老品進行提升擴展,同時不是全新的產(chǎn)品,可以針對性收集建議。
二是產(chǎn)品設(shè)計本身,不能簡簡單單隨意進行,也必須進行專業(yè)的全方位設(shè)計創(chuàng)意,包括瓶型、盒型等,最好尋求專業(yè)的設(shè)計公司進行設(shè)計提升,在老品基礎(chǔ)上進行一定繼承和全面創(chuàng)新變革。
三是產(chǎn)品開發(fā)完成之后,需要配套精細的營銷推廣策略支持,包括各環(huán)節(jié)價格體系的設(shè)置、渠道促銷、消費者拉動、推廣活動、傳播宣傳等方面,并且在營銷過程中,要講究速度和效率,畢竟不是全新的產(chǎn)品,短時間必須做出效果,所以需要精、準、狠,快速啟動市場、營造氛圍、拉動銷售。(遠景咨詢 劉義軍)