醬香型作為白酒行業(yè)四大香型之一，受到茅臺(tái)帶來(lái)的邊際效益的影響而得到整個(gè)行業(yè)的充分關(guān)注，諫策咨詢將分別從行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)預(yù)判兩個(gè)層面來(lái)解讀整個(gè)醬香板塊趨勢(shì)。
一、 行業(yè)現(xiàn)狀
1、 三項(xiàng)提升，品牌亂象；
2016年，貴州白酒產(chǎn)業(yè)主要指標(biāo)（產(chǎn)量、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及利潤(rùn)總額）穩(wěn)定增長(zhǎng)。從全省情況看，全國(guó)規(guī)模以上的白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量49萬(wàn)千升(折65度，商品量)，同比增長(zhǎng)10.5%;實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入635.8億元，同比增長(zhǎng)21.1%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額263.4億元，同比增長(zhǎng)11.2%。茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入491億元，同比增長(zhǎng)21%，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的77.2%;利潤(rùn)總額達(dá)251億元，同比增長(zhǎng)10.5%，占全省的95.2%。除茅臺(tái)之外的其他白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入144.8億元，同比增長(zhǎng)10.5%，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的22.8%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.4億元，同比增長(zhǎng)9.5%，占全省4.8%。
醬香型白酒企業(yè)依靠茅臺(tái)價(jià)格的上行帶來(lái)的價(jià)格空間和溢價(jià)能力，相對(duì)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與濃香型白酒企業(yè)比較較弱（比如安徽已經(jīng)出現(xiàn)四個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)15億的上市公司），除個(gè)別品牌（習(xí)酒、金沙回沙、國(guó)臺(tái)）已經(jīng)突出重圍，建立品牌知名度和樣板市場(chǎng)外，其余企業(yè)基本是生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)，以裸價(jià)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品方式，不停的通過(guò)包裝和名稱的更換來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者實(shí)際在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了品牌認(rèn)知不清楚，很多企業(yè)依然停留在“醬香是個(gè)寶，跟著茅臺(tái)走”小富即安的思想意識(shí)上，品牌特別混亂。
2、 產(chǎn)區(qū)概念，深入人心；
在中國(guó)醬香版圖中，消費(fèi)者認(rèn)知基本上主要呈現(xiàn)三種現(xiàn)象，一種是貴州的（比如金沙回沙、習(xí)酒、珍酒、貴州醇、青酒等），一種是茅臺(tái)鎮(zhèn)的（茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、小糊涂仙、老土人家等），一種是其他區(qū)域（四川郎酒、山東云門(mén)春、湖南武陵酒、福建福矛、廣西丹泉等），除四川郎酒外，其他企業(yè)在醬香上銷(xiāo)售規(guī)模更多是被當(dāng)成禮品饋贈(zèng)，在其實(shí)際銷(xiāo)售額上占比較少。因此消費(fèi)者對(duì)于醬香產(chǎn)區(qū)的概念就如同葡萄酒法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)內(nèi)在細(xì)分各種子產(chǎn)區(qū)（格拉夫、龐美洛區(qū)、美道區(qū)）一樣，首先會(huì)認(rèn)為醬酒是貴州產(chǎn)區(qū)，其次會(huì)根據(jù)不同情況倆進(jìn)行相應(yīng)的分類，但每次分類都或多或少與茅臺(tái)酒掛鉤，比如珍酒傳播的“前身于1975年的貴州茅臺(tái)酒易地試驗(yàn)廠”、金沙回沙傳播的是貴州除茅臺(tái)酒外的第一個(gè)大曲醬香型白酒，早在60年代被譽(yù)為貴州“二茅臺(tái)”、國(guó)臺(tái)傳播的是“茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)”等。
3、重視香型，忽視品類
所有的企業(yè)太過(guò)度重視香型戰(zhàn)略，在傳播中緊緊跟隨茅臺(tái)工藝（重陽(yáng)下沙，歷經(jīng)九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒及勾兌窖藏等），反而在消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中很難找到差異化，不像其他香型白酒，在突出香型的過(guò)程中更多在做細(xì)分，有突出口感－綿柔的，有突出香味－淡雅的/窖香的，有突出場(chǎng)景消費(fèi)－分享紅包，有突出文化品類－京味白酒等。
4、一家獨(dú)大，五強(qiáng)爭(zhēng)二
茅臺(tái)從銷(xiāo)售單價(jià)、銷(xiāo)售收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、上繳稅金等多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)均遙遙領(lǐng)先于其他白酒企業(yè)，同時(shí)在醬香品類中更是一家獨(dú)大。
郎酒紅花郎、國(guó)臺(tái)、金沙回沙、習(xí)酒、茅臺(tái)系列酒是目前在市場(chǎng)層面聲音較大的五個(gè)品牌，國(guó)臺(tái)發(fā)布了“國(guó)臺(tái)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃”、習(xí)酒2016年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入25.66億元（其中醬香型大單品習(xí)酒窖藏1988完成銷(xiāo)售額10億元，并且提出要做大眾醬香消費(fèi)引領(lǐng)者，十三五期末進(jìn)入中國(guó)白酒前十強(qiáng)，成為中國(guó)醬香第二。）、郎酒提出了“《統(tǒng)籌醬香大戰(zhàn)略 聚焦發(fā)展紅花郎》（做出了老郎酒并入紅花朗事業(yè)部的方式，整合后事業(yè)部人員1500人）、金沙回沙醬香型白酒2016年實(shí)現(xiàn)19.2億（實(shí)施“封壇酒+互聯(lián)網(wǎng)+新酒商＋個(gè)性化定制”戰(zhàn)略推動(dòng)全國(guó)化進(jìn)程），茅臺(tái)系列提出百億戰(zhàn)略，加快經(jīng)銷(xiāo)商布局與渠道下沉。
5、外來(lái)布局，其他跟隨
外來(lái)大鱷紛紛加碼醬香領(lǐng)域，比如洋河并購(gòu)貴州貴酒、勁酒收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒業(yè)、仰韶與茅合酒業(yè)合作推出“陶醬坊”品牌。
本土品牌如貴州醇、青酒、懷酒、安酒、小糊涂仙等企業(yè)只是采取跟隨茅臺(tái)價(jià)格策略，在品牌定位和市場(chǎng)運(yùn)作中相對(duì)處于迷茫期。
二、 趨勢(shì)預(yù)判
1、 品牌之爭(zhēng)，始于檔位，源于差異
隨著茅臺(tái)的一騎絕塵，給予其余醬香型白酒的價(jià)格想象空間是無(wú)窮的，但是在中低檔價(jià)位由于受到地方性企業(yè)市場(chǎng)精細(xì)化操作的影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘非常高，原來(lái)依靠酒店、宴席、團(tuán)購(gòu)三盤(pán)互動(dòng)帶動(dòng)流通的上量傳統(tǒng)打法基本也被區(qū)域性白酒企業(yè)所封鎖，單純的依靠電商/定制/社群營(yíng)銷(xiāo)非主流模式，很難在市場(chǎng)有占有率，因此操作中高端產(chǎn)品是醬香型白酒首選。
中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)又面臨全國(guó)性白酒企業(yè)及省級(jí)白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，所以從全國(guó)的角度來(lái)看，不要去和其生命線進(jìn)行交鋒，比如安徽市場(chǎng)古井五年和口子窖6年價(jià)位是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，江蘇市場(chǎng)洋河海之藍(lán)是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，因此建議價(jià)格要選擇150-300元/瓶?jī)r(jià)格段，這樣既跳出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)期，又不會(huì)受到紅花郎、劍南春在300元/瓶全國(guó)性阻擊。
白酒品牌在選擇中高端價(jià)位的同時(shí)，一定會(huì)面臨同樣醬香型白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此在進(jìn)入市場(chǎng)前一定要找尋出你自己的差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，比如江小白開(kāi)創(chuàng)了青春小酒風(fēng)暴，毛鋪苦蕎酒通過(guò)“健康白酒概念”快速突破20億，洋河通過(guò)“綿柔”奠定了行業(yè)第三的規(guī)模，因此不管是物理屬性、文化屬性、工藝屬性都是要清晰去通過(guò)在茅臺(tái)工藝大醬香背景下找尋差異化并放大來(lái)突出品牌個(gè)性。
2、 高檔光瓶，可以嘗試，小酒市場(chǎng)，亦可涉足
伴隨著消費(fèi)引導(dǎo)和成本壓力，光瓶酒市場(chǎng)未來(lái)取代50元/瓶盒裝酒市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題，目前光瓶酒已經(jīng)從早期的餐飲價(jià)格8元/瓶到15元/瓶再到現(xiàn)在25元/瓶和50元/瓶的價(jià)格段，區(qū)域白酒企業(yè)已經(jīng)主動(dòng)開(kāi)始操作25元/瓶光瓶酒，比如河北三井小刀、山東瑯琊臺(tái)酒業(yè)小青白，從山西汾酒玻汾在清香市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)和濃香型全國(guó)名酒洋河藍(lán)優(yōu)、五糧液綿柔尖莊等發(fā)力50元/瓶市場(chǎng)，可以看出來(lái)光瓶酒市場(chǎng)潛力無(wú)限，醬香型白酒依靠香型占位光瓶酒市場(chǎng)，只是時(shí)間問(wèn)題，同時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)者也缺乏醬香占位的產(chǎn)品。
小酒市場(chǎng)未來(lái)也可預(yù)期，目前市場(chǎng)100ml餐飲價(jià)格基本在20元/瓶，主要代表產(chǎn)品是小郎酒、毛鋪苦蕎酒、江小白、酒中酒霸等，因此小酒是醬香主營(yíng)方向之一，同時(shí)在華南市場(chǎng)（湖南、浙江、江蘇、廣東、福建等）及西南市場(chǎng)（成都、重慶）有天然的消費(fèi)小酒的基礎(chǔ)，因此醬香產(chǎn)品可以在此方面考慮，江小白的成功證明了適口度并不是醬香發(fā)展小酒的障礙，關(guān)鍵是市場(chǎng)推廣層面及品牌告知消費(fèi)者，大膽猜想醬香內(nèi)部會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)江小白，甚至市場(chǎng)價(jià)格突破20元/瓶。
3、 區(qū)域突破，首選魯豫，省級(jí)樣板，優(yōu)于區(qū)域
無(wú)論是人口消費(fèi)、市場(chǎng)包容、還是區(qū)域品牌的強(qiáng)勢(shì)程度（主銷(xiāo)區(qū)域在本土、主銷(xiāo)價(jià)位集中在百元以內(nèi)），山東和河南都是醬香白酒首選對(duì)象，而白酒其他主要消費(fèi)地區(qū)，如江蘇有洋河、今世緣等，安徽有古井、口子、迎駕等，湖北有白云邊、稻花香、枝江等，河北有衡水老白干、叢臺(tái)等，湖南有開(kāi)口笑、酒鬼酒等，這些企業(yè)均在中高端酒價(jià)位往下延伸，相對(duì)山東和河南來(lái)說(shuō)，難易程度有別，而福建、廣東這些城市的消費(fèi)量集中在紅酒及啤酒層面，白酒更多關(guān)注品牌。
醬香白酒做單個(gè)區(qū)域，是無(wú)法形成樣板市場(chǎng)，因?yàn)橛绊懥τ邢?，不足以?fù)制到周邊市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)于組織體系鍛煉和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)的模式提煉不足以有足夠的說(shuō)服力，因此做全省化布局，將全省作為單個(gè)樣板市場(chǎng)進(jìn)行突破和選擇，更有相對(duì)成熟的意義。
4、消費(fèi)培育，落在精細(xì)，推薦話術(shù)，重在演繹
醬香白酒在市場(chǎng)操作層面更多要從消費(fèi)者培育階段開(kāi)始做，從品牌定位、消費(fèi)者品鑒、二次體驗(yàn)、品牌互動(dòng)、終端旺銷(xiāo)氛圍打造、終端推薦話術(shù)來(lái)系統(tǒng)性思考，這正好與傳統(tǒng)的打法，鋪貨、陳列、人員拜訪、氛圍打造、酒店來(lái)動(dòng)、宴席協(xié)同等方式的次序相反了，因此醬香白酒最重要的是如何通過(guò)市場(chǎng)精細(xì)化和品牌演繹來(lái)解決終端推薦和消費(fèi)者自點(diǎn)的問(wèn)題。
5、 茅臺(tái)價(jià)格，小幅上漲，邊際效應(yīng)，關(guān)聯(lián)五瀘
雖然近期茅臺(tái)組織了很多價(jià)關(guān)于價(jià)格維穩(wěn)的廠商會(huì)議，同時(shí)也大量處罰違反價(jià)格和跨區(qū)域銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商，但是茅臺(tái)價(jià)格并不會(huì)因此停留在1299元/瓶，諫策咨詢認(rèn)為茅臺(tái)價(jià)格依然會(huì)出現(xiàn)上漲，只不過(guò)這種上漲相對(duì)來(lái)說(shuō)是小幅度的，不會(huì)出現(xiàn)11年到12年的價(jià)格快速由1200元/瓶到2000元/瓶的上浮速度。主要原因如下：
1、廠家對(duì)價(jià)格管控的重視程度不一樣，目前茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商更多，不像10年左右被少量的經(jīng)銷(xiāo)商把控著，但同樣的問(wèn)題是經(jīng)銷(xiāo)商多代表管理幅度的增加，因此跨區(qū)域銷(xiāo)售就可能代表著價(jià)格混亂，但價(jià)格混亂只是終端供貨價(jià)混亂，而終端零售價(jià)不會(huì)，因?yàn)榇蠹叶贾烂┡_(tái)價(jià)格會(huì)上漲，沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)降價(jià)銷(xiāo)售，所以諫策認(rèn)為，茅臺(tái)的價(jià)格未來(lái)會(huì)通過(guò)多經(jīng)銷(xiāo)商的操作來(lái)提高出廠價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商所有的利潤(rùn)來(lái)源與是否執(zhí)行廠家的動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)作和價(jià)格剛性政策，這樣就解決了經(jīng)銷(xiāo)商終端供貨價(jià)格的問(wèn)題，讓終端利潤(rùn)合理規(guī)范。
2、終端的出貨價(jià)格亂的原因是利潤(rùn)的原因，也就是缺乏實(shí)際的價(jià)格標(biāo)桿的問(wèn)題，控制好經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格后，茅臺(tái)可以通過(guò)多種渠道出貨來(lái)控制終端的實(shí)際零售價(jià)，甚至?xí)霈F(xiàn)茅臺(tái)會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商、核心的名煙名酒店成立合資公司，共同保護(hù)價(jià)格的紅利問(wèn)題，因此諫策認(rèn)為茅臺(tái)的價(jià)格還會(huì)出現(xiàn)上漲，但是上漲幅度不會(huì)增大。
3、茅臺(tái)價(jià)格的上漲，在以前還有一部分原因是同樣競(jìng)品的價(jià)格上漲，來(lái)推動(dòng)茅臺(tái)的價(jià)格上漲，目前五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、洋河夢(mèng)之藍(lán)價(jià)格與茅臺(tái)的拉開(kāi)空間巨大，所以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格漲不上來(lái)的情況下，茅臺(tái)廠家不會(huì)通過(guò)上漲經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)票價(jià)來(lái)推動(dòng)茅臺(tái)終端零售價(jià)的上漲。
6、茅臺(tái)系列，未來(lái)可期，定位清晰，重在招商
茅臺(tái)系列酒不要認(rèn)為是茅臺(tái)附屬產(chǎn)品，要定位為獨(dú)立品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)鎮(zhèn)這么多醬香品牌都實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額，因此茅臺(tái)系列酒的未來(lái)是能看的見(jiàn)，同時(shí)在價(jià)格定位上一定要做相應(yīng)的區(qū)隔，避免早期的瀘州老窖系列副品牌，出現(xiàn)相互對(duì)比的影響，因此茅臺(tái)系列酒只要需要解決“經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量、核心終端質(zhì)量、渠道下沉的深度及終端消費(fèi)者品鑒持續(xù)環(huán)節(jié)”就可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售快速翻番例子，早期瀘州老窖/五糧液系列酒是現(xiàn)在的茅臺(tái)系列酒快速擴(kuò)充的標(biāo)本，無(wú)非是在這個(gè)標(biāo)本中實(shí)現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)品清晰定位及排列組合的問(wèn)題。
