隨著行業(yè)經(jīng)歷黃金十年到前五年低潮再到如今的適度回暖，很多省份原有的省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的位置受到不同程度的沖擊，有的直接被替代，有的徘徊不前，有的成功防守并上位，諫策咨詢通過對(duì)多個(gè)省份白酒品牌的“省酒”爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，原有的省酒標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)失效，新環(huán)境下必須重新審視省酒的標(biāo)準(zhǔn)并尋找全新的省酒打造策略。
以往“省酒”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
一、品牌基因
行業(yè)關(guān)注企業(yè)是否具備省酒的首要要素是你的品牌基因如何?包括歷史基因、企業(yè)榮譽(yù)、香型特色等
二、省會(huì)市場(chǎng)
省會(huì)市場(chǎng)作為一個(gè)省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，對(duì)于產(chǎn)
品的品牌帶動(dòng)作用不言而喻的，誰占領(lǐng)省會(huì)市場(chǎng)，誰就有成為省酒的機(jī)率。
三、銷售規(guī)模與企業(yè)主導(dǎo)運(yùn)作的銷售模式
企業(yè)官方銷售額大小對(duì)于國(guó)家/地方稅收、社會(huì)就業(yè)及地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)起關(guān)鍵作用，因此合理的銷售模式是非常重要，比如企業(yè)銷售額是依靠產(chǎn)品匯量達(dá)成的還是企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品達(dá)成的帶來的結(jié)果是不一樣的。
四、百元以上檔位
省酒必須承接政商務(wù)應(yīng)酬的價(jià)格段，即百元價(jià)位段，誰搶占百元價(jià)格段(市場(chǎng)指導(dǎo)零售價(jià))，誰就有機(jī)會(huì)脫穎而出，比如當(dāng)年的安徽市場(chǎng)口子窖五年/十年、湖北市場(chǎng)白云邊陳釀12年/20年、江西市場(chǎng)四特東方韻系列等。
五、大單品
一個(gè)單品在企業(yè)的整體銷售額占比很重要，因此我們不僅關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)量構(gòu)成，同時(shí)關(guān)心產(chǎn)品是不是企業(yè)的“太子”，即企業(yè)主導(dǎo)操作的產(chǎn)品，比如古井依靠年份原漿迅速通過8年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額過50億，其中年份原漿系列占據(jù)企業(yè)整體銷售額的70%，同樣洋河的成功也來自于的藍(lán)色經(jīng)典系列突出。
“新省酒”出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與原因
一、消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)知在改變
以前消費(fèi)者接受信息的渠道有限，是你傳播什么我就認(rèn)知什么，消費(fèi)者是被動(dòng)接受的，現(xiàn)在消費(fèi)者更注重自己對(duì)于事物的判斷，無論傳播信息是什么，消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)用互聯(lián)網(wǎng)來搜索，尋找相關(guān)的事物評(píng)論后再去判斷，因此消費(fèi)者更加理性化，更注重自己對(duì)于事物的判斷和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)曾經(jīng)認(rèn)為的傳播效果在變化。
二、政治與經(jīng)濟(jì)、文化中心分離帶動(dòng)城市群的擴(kuò)張
以前省會(huì)城市是一個(gè)省的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心，省會(huì)帶動(dòng)更重要，但是隨著一些城市群的經(jīng)濟(jì)超速發(fā)展打破原有的格局，比如山東雙核城市帶濟(jì)南與青島，江蘇的蘇州、無錫城市群與南京，浙江的溫州、寧波城市群與杭州共同帶動(dòng)了省級(jí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此即使拿下省會(huì)市場(chǎng)，消費(fèi)者心目中的占位也不會(huì)出現(xiàn)變化。
三、資源持續(xù)投入并不能帶來規(guī)模的可持續(xù)增長(zhǎng)
短期的規(guī)模增長(zhǎng)可以依靠資源投入來解決，如果這種資源投入不能轉(zhuǎn)換成品牌紅利，就會(huì)導(dǎo)致“資源換銷量”沒有持續(xù)性，對(duì)于企業(yè)來說是虧損的，是不值得運(yùn)作的。
四、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)序列發(fā)生變化
伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，原有的百元檔位已不在是政務(wù)消費(fèi)的首選，逐步成為大眾消費(fèi)的主流價(jià)位，原有的百元檔位大單品不足以支撐企業(yè)和消費(fèi)者選擇的依據(jù)，需要有更高價(jià)位的產(chǎn)品來支撐，如果省級(jí)白酒升不上去，就意味著被全國(guó)化品牌通過下延主力產(chǎn)品所取代。省酒的結(jié)構(gòu)提升并不是單單出個(gè)產(chǎn)品去卡住核心價(jià)位段就能解決的，需要更系統(tǒng)的整合能力，更貼近消費(fèi)者的整合行銷方式，與原有的大單品關(guān)聯(lián)性更緊密的方式。
“新省酒”打造全攻略
一、從品類戰(zhàn)略滿足需求
以前是通過行業(yè)來認(rèn)定或者是企業(yè)正面向消費(fèi)者推薦品牌的價(jià)值，現(xiàn)在是如何讓消費(fèi)者反向認(rèn)知你就是省酒的代表，是需要在原有的品牌基因?qū)用鎭韺ふ倚碌男枨簏c(diǎn)，這個(gè)需求點(diǎn)需要重新包裝或者挖掘出來的，諫策認(rèn)為目前最能成功的代表是“品類戰(zhàn)略”來解決消費(fèi)者需求層面.
比如勁酒通過毛鋪苦蕎酒的“健康白酒”品類差異在湖北市場(chǎng)與白云邊進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，仰韶彩陶坊通過重塑“陶香型”在河南市場(chǎng)超越了宋河、杜康、賒店，古井通過“年份+原漿”的物理亞品類實(shí)現(xiàn)安徽市場(chǎng)消費(fèi)者心智占有，同樣還有洋河通過“綿柔”的口感具像化思維實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占有等，在解決需求層面后，需要重新給予消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和場(chǎng)景消費(fèi)的引導(dǎo)，因此諫策總結(jié)了三個(gè)層面(品類標(biāo)桿化+品牌人格化+消費(fèi)場(chǎng)景化)是省酒需要重塑的核心競(jìng)爭(zhēng)力：
1、品類標(biāo)桿化
通過物理類(如原漿、老酒微黃、小窖等)、口感類(如綿柔、淡雅等)、思維具像化認(rèn)知(如健康、不上頭等)、香型特色/香型細(xì)分(濃兼芝、濃兼清之類)實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng);
2、品牌人格化
面對(duì)消費(fèi)需求日趨多樣化的形勢(shì)，消費(fèi)者越來越看重品牌帶來情感體驗(yàn)，這種對(duì)情感體驗(yàn)的看重有時(shí)甚至超過了功能體驗(yàn)。品牌要想成功，就必須有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，通過對(duì)目標(biāo)群體的個(gè)性需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，將品牌打造成具有獨(dú)特魅力的人性化品牌符號(hào)，從而獲取這一群體的信賴，形成品牌黏性。
品牌通過與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，使自身從冷冰冰的功能性形象轉(zhuǎn)變成具有某種人格特征的象征性形象，通過一些傳播方式更容易使品牌與用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。當(dāng)品牌在某一階段持續(xù)陪伴消費(fèi)者成長(zhǎng)時(shí)，這一品牌就不再僅僅是一個(gè)普通的品牌，而成為承載消費(fèi)者某一人生階段的情感載體，可大大提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
3、消費(fèi)場(chǎng)景化
白酒在不同的場(chǎng)景消費(fèi)的情景不一樣代表著消費(fèi)的品牌、規(guī)格、價(jià)位也不一樣，因此品牌定位與消費(fèi)場(chǎng)景有很大的關(guān)聯(lián)，比如一人獨(dú)飲會(huì)選擇100ml小酒、三五好友坐在夜市燒烤會(huì)選擇高檔光瓶酒，而宴請(qǐng)賓客必須選擇盒裝酒，這個(gè)盒文章來源于佳釀網(wǎng)裝酒會(huì)根據(jù)邀請(qǐng)人員的不同出現(xiàn)不同的選擇，因此我們要通過傳播來解決消費(fèi)者對(duì)于你產(chǎn)品在不同場(chǎng)景選擇的問題，甚至可以通過“場(chǎng)景再造”的形式來改變消費(fèi)者的對(duì)于原有產(chǎn)品的選擇替換。
二、既要規(guī)模也要利潤(rùn)
曾經(jīng)行業(yè)更關(guān)注銷售規(guī)模，認(rèn)為規(guī)模是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，有了規(guī)模可以攤薄費(fèi)用，同時(shí)也有了調(diào)整的基礎(chǔ)，諫策認(rèn)為銷售規(guī)模固然重要，同樣企業(yè)的盈利水平更值得關(guān)注，因?yàn)橛械囊?guī)模可能是不健康的，也就是說很多規(guī)模的達(dá)成是可能是通過資源置換出來的，甚至有些規(guī)模是經(jīng)銷商主導(dǎo)操作的裸價(jià)產(chǎn)品(可能會(huì)透支品牌的生命力)等，因此銷售規(guī)模與企業(yè)利潤(rùn)一個(gè)都不能少。
三、省會(huì)市場(chǎng)+全省深度覆蓋+省外單點(diǎn)操作
省會(huì)市場(chǎng)是衡量企業(yè)資源匹配和模式應(yīng)變的能力，而全省深度覆蓋是讓企業(yè)的產(chǎn)品能不能實(shí)現(xiàn)渠道真正下沉和品牌帶來的紅利，同時(shí)省外市場(chǎng)能不能做出樣板市場(chǎng)更是證明企業(yè)品牌能不能走出去讓消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵因素，通過省外市場(chǎng)與省內(nèi)市場(chǎng)形成產(chǎn)品動(dòng)銷共振。
四、百元檔位以上大單品群+產(chǎn)品迭代升級(jí)能力+產(chǎn)品價(jià)格主動(dòng)引領(lǐng)能力
百元大單品僅僅是作為省酒的競(jìng)爭(zhēng)入場(chǎng)券，能不能有更多百元以上的大單品很關(guān)鍵，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的海天夢(mèng)系列，同時(shí)在夢(mèng)之藍(lán)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌裂變和升級(jí)(夢(mèng)之藍(lán)手工班)因此大單品群出現(xiàn)的兩個(gè)基礎(chǔ)條件是產(chǎn)品迭代升級(jí)的能力，你的品牌在實(shí)際操作中能不能裂變，有沒有在品牌設(shè)計(jì)中賦予品牌裂變的能力，有沒有對(duì)品牌做相應(yīng)的詮釋，告訴消費(fèi)者品牌內(nèi)涵是什么，同時(shí)品牌裂變后對(duì)于主品牌中原有的大單品是否有反向推動(dòng)的作用，這就需要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真正的系列化，在系列化的同時(shí)要對(duì)品牌賦予相應(yīng)的價(jià)值。
百元單品以上價(jià)格帶面臨著兩個(gè)選擇，一個(gè)是直接與全國(guó)性品牌的價(jià)格帶正面競(jìng)爭(zhēng)，比如瀘州老窖特曲、劍南春等，一個(gè)是在原有百元檔位往上逐步小幅度升級(jí)意味著新的價(jià)格帶的出現(xiàn)(比如原有的100元/瓶到現(xiàn)在的120元/瓶?jī)r(jià)格帶)，無論是新的價(jià)格帶消費(fèi)者的培育還是直接與全國(guó)性品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，都意味著企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)會(huì)付出更多的精力，因此，企業(yè)有沒有引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)的能力也是產(chǎn)品迭代升級(jí)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。（諫策咨詢 司勝軍）
