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區(qū)域性品牌超級大單品塑造七大定律

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-07-21  瀏覽次數(shù):811
核心提示:說起酒類大單品塑造,不難想到一些放之四海而皆準的一般性定律,例如良好的品牌基因,所謂的出身名貴,足夠的歷史積淀,時間
       說起酒類大單品塑造,不難想到一些放之四海而皆準的一般性定律,例如“良好的品牌基因,所謂的出身名貴”,“足夠的歷史積淀,時間成就經(jīng)典”、“極為廣泛的消費群基礎,消費粘性比較強”、“工藝和品質(zhì)過硬”、“市場管控到位,產(chǎn)品價盤相對穩(wěn)定”,以及“品牌及產(chǎn)品定位清晰,資源及策略匹配到位”等等。然而,今天筆者將從企業(yè)主觀和市場客觀的相結(jié)合角度來歸納總結(jié)一下酒類大單品塑造的七大定律,具體如下:

定律一:大商締造

適用對象:適用于擁有優(yōu)良品牌基因的光瓶酒大單品

代表性品牌:鹿邑大曲、沱牌大曲、景芝白干、蘭陵大曲

眾所周知,從計劃經(jīng)濟往市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期間,糖酒公司解體轉(zhuǎn)型催生眾多酒類大商,經(jīng)銷體系的深度變革,從某種意義上看,更加適應了白酒消費潛能激發(fā)和白酒企業(yè)產(chǎn)能釋放的新趨勢,擁有多級分銷體系和配套分銷能力的經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿,此類擁有豐富渠道資源的經(jīng)銷商,被眾多酒企競相追捧,企業(yè)釋放了產(chǎn)能,收獲了業(yè)績,經(jīng)銷商豐富了網(wǎng)絡,斬獲了利潤,各取所需。期間,擁有優(yōu)良品牌基因的品牌大多收獲頗豐,成就了一個個遠近聞名暢銷多年的經(jīng)典大單品。與此同時,不可否認的是,相較于盒裝酒品牌而言,光瓶酒大單品的塑造講究品牌和品質(zhì),往往更倚重于豐富的分銷體系。

定律二:品類獨占

適用對象:適用于擁有獨特工藝及原產(chǎn)地保護的差異化品類大單品

代表性品牌:青稞酒、苦蕎酒

近年來,快消行業(yè)內(nèi),品類的創(chuàng)新獲得了較好的績效,也成就了眾多的成功案例。例如,利用核桃奶的品類占位,創(chuàng)造了百億銷售奇跡的“河北養(yǎng)元·六個核桃”,涼茶品類冠軍“加多寶”,等等。

隨著市場競爭加劇,消費者主權(quán)時代的來臨,“品類創(chuàng)新”在白酒行業(yè)中,提及率很高,運營和推廣也較為廣泛。嚴格來說,白酒行業(yè)的品類創(chuàng)新探索也從未停止過。黃金期內(nèi),香型的品類創(chuàng)新定位較為普遍,酒鬼的“馥郁香型”,董酒的“董香型”,四特的“特香型”,景芝的“芝麻香型”,仰韶的“陶香型”等等。

2013年以后,行業(yè)進入深度調(diào)整期,白酒企業(yè)更是加強了品類創(chuàng)新的探索和實踐,尤其是在保健酒領導品牌勁酒持續(xù)培育下,“毛鋪苦蕎酒”的快速起勢引發(fā)了行業(yè)一片健康白酒大討論,眾多酒企相繼跟進。其后,天佑德青青稞利用青稞釀酒獨特工藝,“天佑德·青稞酒”快速成長為青海領導品牌,可謂是,西北狼風頭強勁。究其根源,資源的高度聚焦和品牌產(chǎn)品的差異化是品類獨占型大單品成功的兩大關鍵因素。

定律三:檔位整合

適用對象:適用于精準品牌定位及規(guī)模原點人群的品牌大單品

代表性品牌:精品皖酒、宣酒特貢、古井貢酒年份原漿

一直以來,徽酒的營銷模式創(chuàng)新在業(yè)內(nèi)被廣為傳播和高度認可,但是,據(jù)筆者的服務經(jīng)驗來看,多年來,真正被業(yè)內(nèi)廣為采納的依然局限在“盤中盤理論”上,之后的“消費者盤中盤”也是在終端盤中盤基礎之上的延伸和升級,代表案例則被公認為蘇酒的領袖“洋河·藍色經(jīng)典”,然而,深入研究近十年的各徽酒品牌的起起伏伏,不難發(fā)現(xiàn),“檔位整合”模式卻被普遍忽視。15元的“皖酒·精品皖酒”、35元的“文王貢·正一品”、60元的“宣酒”(現(xiàn)已控盤至65元)、90元的“口子窖·五年”和“古井貢酒年份原漿·獻禮版”及110元的“古井貢酒年份原漿·五年”和“口子窖·六年”,各自占領了一個精準的細分檔位,綜合來看,通過“檔位整合”來打造區(qū)域品牌大單品的關鍵在于各品牌綜合的品牌勢能和渠道張力。

定律四:人口紅利

適用對象:適用于擁有人口密集型地緣品牌大單品

代表性品牌:魯酒及豫酒品牌

縱觀整體白酒行業(yè)的品牌格局和量級,會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象,即,主力大單品的量級與區(qū)域經(jīng)濟水平呈現(xiàn)反向關聯(lián)的效應,貌似,經(jīng)濟水平越差,白酒消費量越大,酒企規(guī)模和效益越好;瀘州老窖為了推行精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費新藍海的“盒裝酒下鄉(xiāng),光瓶酒進城”策略也從某個層面佐證了這一現(xiàn)象;再聚焦到幾大主流白酒板塊來看,除去川貴兩大主流白酒產(chǎn)業(yè)基地之外,山東、河南、安徽、河北、湖北酒企眾多,名聲顯赫的名酒品牌不勝枚舉,究其根源,人口紅利應是主因,其中,當屬魯酒和豫酒品牌受益最為廣泛,例如,坐享菏澤千萬級人口大市的“花冠酒”迅速成長為魯酒隱形冠軍,快速崛起的中原白酒新領袖“仰韶”分享了億級人口大省的人口紅利,等等。

業(yè)內(nèi)做白酒市場份額預估時,有一個不成文的慣例,即,單市場白酒份額=人口數(shù)*200元(欠發(fā)達地區(qū)最低可以乘以150元,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)最高可以乘以350元),往往實現(xiàn)第一品牌占位可斬獲40-60%左右的市場份額,第二品牌占位可占據(jù)20-30%市場份額,其他的三四五線品牌合并計算也不超過20%的市場份額。人口紅利的效應不單單在于消費群體基數(shù),深入地看,政府作為支柱性企業(yè)的專項扶持和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)白酒地緣消費情節(jié)厚重則是兩大主引擎。瀘州老窖2017年全國招商大會上,營銷公司總經(jīng)理所宣導的“瀘州老窖的事情就是瀘州市政府的事情”便是最好例證。

定律五:區(qū)位優(yōu)勢/產(chǎn)業(yè)集群

適用對象:適用于擁有區(qū)域優(yōu)勢和大型產(chǎn)業(yè)集群性經(jīng)濟效應品牌大單品

代表性品牌:瑯琊臺·小瑯高、伊力特、泰山·五岳獨尊、山莊老酒·皇家窖藏

青島得天獨厚的沿海區(qū)位優(yōu)勢,坐擁沿海外貿(mào)型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢、造就了瑯琊臺品牌的傳奇,青島市政府指定接待用酒,膠東白酒第一品牌,青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,即便是白酒、啤酒、紅酒“三分天下”的消費特性,也為集團公司貢獻了數(shù)億元的市場份額,其中,一款定價千元的小瑯高大單品,年銷售近億元;

坐落在全國最大的陸地省級行政區(qū)內(nèi)的新疆伊力特,擁有“三山夾兩盆”的獨特氣候和地形區(qū)位優(yōu)勢,借助“西紅柿、哈密瓜、石榴、葡萄”等獨特產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,成長為擁有十大產(chǎn)業(yè)集群的大型集團性公司;

世界文化與自然雙重遺產(chǎn),國家5A級旅游景區(qū)的泰山腳下孕育了著名的“泰山品牌白酒”,旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟優(yōu)勢和中國文化象征的泰山品牌文化內(nèi)涵,成就了其“五岳獨尊”的億元大單品傳奇;連接華北和東北兩大經(jīng)濟帶,融入首都經(jīng)濟圈,世界文化遺產(chǎn),屹立十大旅游城市,國家甲類開發(fā)型城市,承接了300年皇家御酒高貴品牌基因的山莊老酒,造就了“皇家窖藏”系列超級大單品群。

定律六:資本驅(qū)動

適用對象:適用于擁有集團化運營背景的大型企業(yè)品牌大單品

代表性品牌:國臺·陳釀年份酒、金沙回沙·星級系列、貴州醇·35度經(jīng)典

無論是黃金期內(nèi)資本的助推,還是調(diào)整期內(nèi)的救市,資本之手從來就和酒類企業(yè)的變革與發(fā)展息息相關,尤其是調(diào)整期后,除去幾家老名酒之外,諸多區(qū)域性品牌,頻繁與資本對接,戰(zhàn)略意圖昭然若揭。

如何利用好新的融資渠道,完善法人治理結(jié)構(gòu),提升企業(yè)影響力和品牌價值,增強公司競爭力,同時,規(guī)避商業(yè)信息泄露,被操控甚至被收購,股價變動資本縮水等客觀風險,將給白酒行業(yè)增添了諸多變數(shù),資本對接能力考驗著每一家上市酒企尤其是新上市及IPO進程中的酒企。資本對接較好的區(qū)域性品牌中,當屬“鄂酒及貴酒”品牌,也孵化了天士力集團旗下的國臺酒業(yè)“國臺·陳釀年份酒”大單品、湖北宜化集團旗下金沙酒業(yè)“金沙回沙·星級系列”大單品,維維集團控股的貴州醇酒業(yè)“經(jīng)典裝35度貴州醇”等等。

定律七:產(chǎn)品品牌化

適用對象:適用于產(chǎn)品品牌化運營嫻熟的企業(yè)品牌大單品

代表性品牌:精品皖酒、普家、叢臺窖齡原漿、景陽岡一號、紅太陽·一帆風順

提及產(chǎn)品品牌化,不得不提洋河的全國化戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌“洋河·藍色經(jīng)典”和古井貢的戰(zhàn)略超級單品“古井貢酒·年份原漿”,或許是在全國名酒的帶領下,眾多區(qū)域性品牌,都在產(chǎn)品品牌化的道路上進行不斷的探索和實踐,其中,以徽酒及翼酒的運作最為成熟。

筆者服務的酒企中,不乏有經(jīng)典的成功案例,10多年前,蚌埠的皖酒以一支15元的超級單品“精品皖酒”風靡安徽全境,與此同時,企業(yè)便開始對精品皖酒單品進行品牌化升級,向上延伸出“三年陳·精品皖”和“五年窖·精品皖”系列,據(jù)統(tǒng)計,2012年“精品皖酒品牌”系列產(chǎn)品累計年銷售達到了52萬箱的歷史高值;

2000年初,徽酒業(yè)內(nèi)一款現(xiàn)象級的超級單品的“高爐家·普家”盛極一時,與此同時,企業(yè)對普家進行產(chǎn)品品牌化升級,往上延伸了一款“高爐家·紅家”,高檔婚宴的標配“紅家+紅皖”,在2004年,創(chuàng)造了年銷近5億元的奇跡;

邯鄲的著名白酒品牌“叢臺”,黃金期內(nèi),借助超級單品“貞元增”的產(chǎn)品品牌化運作,實現(xiàn)了大本營市場的精耕和高度占有,調(diào)整期內(nèi),更是通過貞元增品牌和叢臺窖齡原漿品牌的年份系列化,實現(xiàn)了逆勢高增長驕人業(yè)績,開啟了翼酒領袖的新征程;

魯酒區(qū)域品牌中,聊城景陽岡酒一款政商務爆款“景陽岡一號”,也延伸了景陽岡一號·八年、十二年和二十年三只產(chǎn)品,實現(xiàn)了產(chǎn)品的品牌化運作,成就了魯西板塊領導型品牌;濟寧紅太陽經(jīng)典單品“一帆風順”產(chǎn)品品牌化,許昌名品姚花春旗下主力單品“梅香”產(chǎn)品品牌化,仰韶的“彩陶坊”產(chǎn)品品牌化,等等,不勝枚舉。

綜上所述,在名酒率先復蘇和品牌快速下沉的大背景下,區(qū)域性酒企理應充分整合各方面優(yōu)勢資源,深耕本地市場,持續(xù)優(yōu)化主力大單品,系統(tǒng)抗擊外來品牌侵蝕,為品牌躍升夯實根基,從而實現(xiàn)“進可攻、退可守”的優(yōu)勢品牌占位。(諫策咨詢  韓磊)


 
 
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