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大經(jīng)銷商如何選擇小品牌?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-08-04  瀏覽次數(shù):1301
核心提示:大經(jīng)銷商,就是在市場中實力較強、規(guī)模較大,在行業(yè)圈中具有較高知名度和較強影響力的代理商。由于從業(yè)較早,或成長較快,或
        大經(jīng)銷商,就是在市場中實力較強、規(guī)模較大,在行業(yè)圈中具有較高知名度和較強影響力的代理商。由于從業(yè)較早,或成長較快,或?qū)嵙^強,他們往往經(jīng)營思想較為先進,擁有自己具有優(yōu)勢的品牌產(chǎn)品,具有掌控下游客戶的條件、實力和能力。

”一般來說,大經(jīng)銷商不愿代理小品牌。其原因主要是:

其一,自己在本市場已成了“頭面人物”,與合作的廠家門當(dāng)戶對,而代理小品牌則會影響自身的品牌形象。其二,小品牌由于自身條件限制難以做大、做強,在所代理的產(chǎn)品中缺少影響力。其三,小品牌操作難度大,費心費力,稍有不慎便會勞神傷財造成損失。

大經(jīng)銷商為什么要代理小品牌

大經(jīng)銷商代理小品牌,是為了更大發(fā)展的需要,這可以從幾方面體現(xiàn)出來。

贏利的需要

相當(dāng)一部分大經(jīng)銷商,大品牌越接越多,銷售量越來越大,但隨之而來的資金及成本同樣也越來越大,利潤空間卻越來越小。因此,低成本高利潤的小品牌既是贏利的需要,也是其運營模式轉(zhuǎn)變的需要。

對話大品牌的需要

再大的經(jīng)銷商在大品牌廠家面前永遠(yuǎn)都是弱勢,都要隨著廠家的“指揮棒轉(zhuǎn)”。經(jīng)銷商稍不留神,讓廠家不滿意,就可能被廠家告知“拜拜”。出于對大品牌產(chǎn)品銷量及影響力考慮,經(jīng)銷商又合不得輕易放棄。“愛恨交加”的矛盾心情,使他們飽嘗煎熬,備受折磨。

所以,經(jīng)銷商可以通過現(xiàn)有的有利條件,選擇同品類中具有發(fā)展前景的小品牌,有意識地將小品牌逐漸培養(yǎng)成替代大品牌的“儲備品牌”,以此作為對話大品牌廠家的“撒手锏”。進,可以抗衡大品牌廠家的“霸氣”,使他們從此對你另眼相看;退,則可以在與大品牌廠家鬧翻分手時,讓小品牌順利接替“當(dāng)家品牌”的位置,不致影響自己的整體銷量。

爭取廠家資源的需要

大經(jīng)銷商代理小品牌,很多時候是強勢一方,在與廠家合作中能享有一定話語權(quán),所以容易爭取到廠家更多的優(yōu)惠政策,有利于市場操作。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需要

再大的經(jīng)銷商資金都有一定的限度。由于大品牌產(chǎn)品資金占用大,所以大經(jīng)銷商不可能做到任何品類產(chǎn)品都能代理大品牌。小品牌代理是既不占用太多資金,又能對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行合理調(diào)整的較好選擇。

緩解資金壓力的需要

大品牌產(chǎn)品動輒十萬、幾十萬地打款,有的廠家甚至“強迫”經(jīng)銷商預(yù)付貨款和交納保證金。巨大的資金壓力,常使經(jīng)銷商有“喘不過氣來”的壓迫感。而小品牌產(chǎn)品則不會過多地占用經(jīng)銷商的資金。

怎樣選擇小品牌

小品牌對大經(jīng)銷商雖然有品類結(jié)構(gòu)補缺和增加利潤等作用,但在選擇產(chǎn)品及品牌時仍需要慎重,切不可以為憑借自己現(xiàn)有的條件,隨便接下什么產(chǎn)品都能成功。這種想法往往會帶來不必要的經(jīng)濟損失;同時,也會對自己操作市場能力造成一定的聲譽影響。

那么,經(jīng)銷商怎樣選擇才能最大限度地規(guī)避風(fēng)險、確保成功呢?從眾多經(jīng)銷商操作實踐中得出的具有實效性的經(jīng)驗是:應(yīng)掌握好“三選六看”原則。

“三選”主要是:

選潮流

隨著消費觀念的改變,消費者對新鮮事物的嘗試和接受程度越來越高,因此選擇具有引導(dǎo)消費新潮流的新品類產(chǎn)品,是一種可行的方法。

一個新品類產(chǎn)品的推出,很多時候預(yù)示著這一品類潮流的到來。也許,推出這一品類產(chǎn)品的品牌還沒有影響力,擁有這個品牌的廠家名不見經(jīng)傳,甚至是一個剛剛成立的小企業(yè),但只要這個產(chǎn)品具備良好的發(fā)展前景,大經(jīng)銷商就一定不要失去這一難得的發(fā)展機會。因為一旦這一品類成功,其就會成為品類中先入為主的第一品牌,你也會隨之成為代理這個品類品牌的龍頭老大。

案例:B市場經(jīng)銷商老呂,代理了多個品類的大品牌。2014年,他接觸到了上市不久的解酒類新品——甘得樂植物飲料。當(dāng)他對產(chǎn)品品質(zhì)、口感、包裝及賣點作了綜合分析后,意識到這將是引領(lǐng)消費新潮流的新品類。他帶著樣品對市場走訪后,毫不猶豫地接下了這一新品。

后來的市場實踐驗證了他當(dāng)初決策的正確性:新品一上市就產(chǎn)生了轟動效應(yīng),這個早先沒有任何影響力的小品牌,也隨著產(chǎn)品的旺銷而成為消費者非常青睞的新品牌。僅僅幾個月時間,該品牌就紅火起來,月均銷量達1萬多件,最高月銷量達2萬余件,2014年為其帶來了近100萬元的毛利潤,而且引領(lǐng)了這一品類消費潮流。結(jié)果,該品牌穩(wěn)坐該經(jīng)銷商經(jīng)銷品類的頭把交椅。

選潛力

經(jīng)銷商應(yīng)選擇品類中具有發(fā)展?jié)摿Φ男∑放?,其前提是這一品牌的品類在市場中已被接受。這種選擇不像選擇新潮流產(chǎn)品的品牌那樣,要承擔(dān)“第一個吃螃蟹”的風(fēng)險,其具有相對的保險性,有較高的成功概率。

選差異

同質(zhì)化的產(chǎn)品無疑給競爭帶來更大的壓力,而差異化產(chǎn)品則是品類競爭中獨辟蹊徑的成功之道。這種差異包括品質(zhì)、口感、口味、價格、包裝等。

“六看”的內(nèi)容是:

看利潤率

大經(jīng)銷商選擇小品牌,其主要目的有兩個:一是看中小品牌較高的利潤率,以此提高整體贏利水平;二是希望通過市場發(fā)展使小品牌逐步成長為品類中的大品牌,在品牌成長過程中獲取利潤。這兩點都是把利潤放在第一位。通常情況下,對小品牌產(chǎn)品利潤率衡量基本標(biāo)準(zhǔn)為流通毛利率在10%以上,終端毛利率在25%以上。

看產(chǎn)品力

不具備生命力的產(chǎn)品,利潤率再高也不會給代理商帶來效益,反而會造成損失。所以,產(chǎn)品力在選擇品牌中尤為重要。代理商除自己判別外,還應(yīng)帶上樣品走訪客戶,聽取大多數(shù)人的意見。

看市場表現(xiàn)

一個知名度不高的新品牌產(chǎn)品市場表現(xiàn)如何,需要經(jīng)銷商從兩方面了解:一是了解離本市場較遠(yuǎn)的外地成熟市場。二是親自到周邊已開發(fā)市場實地了解相關(guān)情況,因為周邊市場的風(fēng)土人情、消費習(xí)慣、消費水平與本市場基本接近。

看廠家實力

接手小品牌之前,最好親臨廠家考察,此行可得到3個收獲:了解廠家實力,了解其銷售的好壞,了解企業(yè)運營態(tài)勢。

看廠家思路

通過與廠家業(yè)務(wù)人員交談及了解相關(guān)市場運作方案,分析廠家市場操作思路是否與市場實際接軌,是針對性較強的務(wù)實行為,還是紙上談兵的務(wù)虛行為;對市場是良性投入的培育性長期行為,還是對市場掠奪性的短期行為。

看廠家支持力度

通過已開發(fā)市場的經(jīng)銷商了解廠家對市場投入情況,以此分析該企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的未來發(fā)展前景。

接手小品牌初始如何操作

大經(jīng)銷商決定代理某一品牌后,在介入初期不要過于理想化,把前景看得過于美好。即使相信該產(chǎn)品會成功,也應(yīng)做到謹(jǐn)慎從事、穩(wěn)步發(fā)展。為確保新品運作成功,接手前期應(yīng)做好“十要十不要”。

要品齊量少,不要品少量多

代理小品牌,前三次發(fā)貨要掌握品種齊全而單品量少的原則。品種不齊全,無法檢驗?zāi)念惼贩N、哪個規(guī)格適合本地銷售,無法為今后的市場重點推廣篩選產(chǎn)品;單品發(fā)貨量過大,一旦有不適銷產(chǎn)品,則會造成經(jīng)濟損失。

要量出為入

不要量入為出。新產(chǎn)品進入市場前期,廠家會給予相當(dāng)誘人的政策,以此激勵經(jīng)銷商多進貨。經(jīng)銷商在沒有確切把握的情況下,一定要量出為人,根據(jù)市場實際訂貨。否則,就會因貪小利而吃大虧。

要提供差異化方案

不要盲目地接受統(tǒng)一方案。有些經(jīng)銷商代理新品時,不懂得向廠家提供針對本市場實際情況的差異化方案,而是盲目地接受廠家的統(tǒng)一方案。這樣做雖然省心省力,但往往因不切合本地市場而導(dǎo)致效果不佳。

要以老品帶新品,不要以新品促新品

很多廠家在新市場開發(fā)前期會給市場一定力度的支持,采用的方法多數(shù)是買本品送本品,以此達到較高鋪市率的目的。

從道理上講,這種力度較大的促銷活動應(yīng)該具有一定吸引力。但是,作為一個新品的小品牌,這樣的促銷方式往往收不到理想的效果。原因很簡單:渠道銷售商們原本就對剛上市的小品牌持觀望、遲疑甚至懷疑的態(tài)度,而你又用新品促新品,這對他們沒有太大的吸引力。

對此,經(jīng)銷商可以采取以下兩種方法:一是把廠家給予的支持費用折算成自己代理的成熟產(chǎn)品,以其作為新品牌產(chǎn)品的促銷品,達到以老促新的目的。二是把老產(chǎn)品廠家促銷費用折算成新品牌產(chǎn)品,買老產(chǎn)品搭贈產(chǎn)品,達到以老帶新的目的。通過幾輪以老帶新、以老促新的促銷活動,把新品牌逐步推向市場。

要點多、品齊、量少,不要點少、品少、量多

新品鋪市時,對渠道、網(wǎng)絡(luò)的售點要盡可能地做到點數(shù)多、品種多、數(shù)量少,而不要點數(shù)少、品種少、數(shù)量多,只有這樣才利于產(chǎn)品的全面推廣,提高成功概率。

要制定新品專案推廣

不要由其自然銷售。有些大經(jīng)銷商接手小品牌后,認(rèn)為憑借自己現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和影響力可以順其自然地帶動新產(chǎn)品。新產(chǎn)品依托原有網(wǎng)絡(luò)、渠道是可以得到有效帶動,但問題關(guān)鍵在于,不同的產(chǎn)品具有不同的屬性和特征,其相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)、渠道、售點、消費群體、推廣方法等均有不同的要求。因此,制定新品推廣專案,更有利于新品有計劃、有效地推進。

要提高獎勵政策,不要等同于成熟產(chǎn)品考核

新上市的小品牌推介成功與否,除品牌自身的產(chǎn)品力以外,經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員盡力與否是小品牌成敗的關(guān)鍵。

市場反映的實際情況是80%以上的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員不愿推新品,尤其是小品牌。因為成熟產(chǎn)品已不用推介,省心省力出業(yè)績,而新品推介費心費力卻難保效果。為此,經(jīng)銷商在新品上市之初,應(yīng)給予業(yè)務(wù)員較好的獎勵政策,以激勵其盡力推介。

要跟蹤管理,不要一推了之

小品牌產(chǎn)品推廣過程中,經(jīng)銷商要密切關(guān)注其市場情況,及時調(diào)整和改進推進方案,不斷跟進管理,做到“扶上馬再送一程”,直至走上成功軌道。

要及時反饋信息,不要坐等廠家向你了解情況

代理商要及時準(zhǔn)確地向廠家反饋市場信息,并就此提出合理化建議,爭取廠家政策支持;不要坐等廠家向你了解市場信息后再制訂應(yīng)對方案,這樣往往會延誤市場,失去最佳機會。

要穩(wěn)步發(fā)展。不要急于求成

一般來說,新上市的小品牌,不可能在瞬間催生成“巨人”。因此,經(jīng)銷商市場操作要穩(wěn)步發(fā)展,不能急于求成。

第一單貨銷完后,不要急于追加第二次發(fā)貨。因為短時間內(nèi)銷完貨只是新品上市初次鋪貨的假性銷售,此時鋪出去的貨尚在渠道鏈上,還沒有到達消費者手中。即使有少數(shù)客戶第二次要貨,也不是真正意義上的銷售。經(jīng)銷商應(yīng)等到產(chǎn)品真正進入銷售環(huán)節(jié)后再追加第二次發(fā)貨。一般情況下,這種周期計算時間是特殊渠道:15天~25天;現(xiàn)代渠道:20天~30天;傳統(tǒng)渠道:25天~35天。(酒界)  


 
 
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