作為酒行業(yè)的關注者，研酒君自然深度研究了此現(xiàn)象，得出的結論是：天氣是很熱，但國產啤酒的市場卻有點冷。
數(shù)據告訴你國產啤酒有多“冷清”
關于國產啤酒的冷清，研酒君還是用數(shù)據說話吧!來看看這些與國產啤酒相關的各項數(shù)據：
1、國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，今年1-5月我國啤酒產量1758.7萬千升，比上年同期下降0.7%。自2014年開始，我國啤酒產量及人均消費開始走下坡。行業(yè)統(tǒng)計顯示，去年我國啤酒產量4141.67萬千升，同比下降3.7%;啤酒總消費量為4177.2萬千升，比2015年同期下降3.5%。
2、2014年，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會曾有過這樣的數(shù)據：平均每個中國人一年要喝57瓶啤酒，也就是34.2升，已經略高于世界平均水平的人均33升(每年)。而正是從這巔峰時期開始，中國啤酒市場開始了持續(xù)至今的銷量下滑時期，從2014年7月起，中國啤酒銷量開始出現(xiàn)長達25個月的下滑;2015年，中國啤酒銷量下滑近5%，為18年來最大幅度的負增長;雖然2016年8月轉為增長態(tài)勢，進入2017年以后又連續(xù)數(shù)月出現(xiàn)負增長。
3、2016年，中國國內啤酒上市公司中，僅有兩家凈利潤實現(xiàn)同比增長。而像華潤啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等這些啤酒巨頭，都開始關閉工廠，以圖轉向輕資產運營。
4、2016年財報顯示，燕京啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入115.73億元;凈利潤3.12億元，同比銳減46.90%，這已是燕京啤酒連續(xù)第3年業(yè)績下滑。2014年至2016年，燕京啤酒的營業(yè)收入分別為135.04億元、125.38億元、115.73億元，凈利潤分別為7.26億元、5.87億元和3.12億元，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。
5、2016年，青島啤酒實現(xiàn)銷量792萬千升，同比下降7.07%，營業(yè)收入下降5.53%，凈利潤下降39.09%。連續(xù)12年穩(wěn)坐中國啤酒市場頭把交椅的華潤雪花，2016年營收雖然略有增長，但凈利潤僅6.26億元，同比下降6.04%。
6、與國產啤酒一片慘淡不同，2011年來以進口啤酒為代表的中高端啤酒市場卻增長迅速。2011年至2016年間，中國啤酒進口量從64203千升快速增長至646384千升，增長近9倍。今年1-5月，進口啤酒24.73萬千升，同比增長8.91%。
稍微有分析能力的人都能從這些數(shù)據總結出：
1、國產啤酒自2014年以來就一直在走下坡路，各大品牌的日子并都不好過。
2、相對應的是，進口啤酒在中國市場的增速非?？?。
關于國產啤酒連年下滑的原因，雖然有客觀原因，但更主要的是國產品牌自身的原因。
先說說客觀原因：
知名啤酒行業(yè)專家方剛認為，諸多因素共同疊加導致啤酒行業(yè)整體低迷，其中人口結構變化導致的需求下降與產能過剩是主因。具體來說，啤酒的消費群體偏年輕化，主力人群在20歲至35歲間。然而，近些年來我國該年齡段人群的總數(shù)量近年來不斷下降，1980年代中國共出生人口2.28億，而1990年代出生人口只有1.76億。智研咨詢近日發(fā)布的《2017年中國啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》也顯示，近年來，20歲到24歲的人群在所有年齡段中，啤酒消費比例已經從9.48%下降至7.3%。年輕人減少，使得啤酒消費群體面臨萎縮。
但是，肯定有很多人會說，既然是人口結構因素，為什么我們前面提到的數(shù)據中顯示進口啤酒增速迅猛呢。是的，這就是我們接下來要說的主觀原因：
在很多市場人士看來，國產啤酒的冷清純屬于自己“作死”。
工業(yè)化生產的“大一統(tǒng)”口味：在2014年之前，中國啤酒有過近10年的黃金增長期，也就是在這個時期，中國啤酒行業(yè)經歷了大規(guī)模的整合、并購，在2015年時，華潤雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯五大行業(yè)巨頭的市場集中度就已經達到了75%。而以前那些地方啤酒品牌，要么在收購后被雪藏，要么在與巨頭的競爭中失敗關門，只有少量的幸運者雖然換了主人，但品牌依然保留。
大規(guī)模整合的后果就是幾乎所有的啤酒口味都大一統(tǒng)了，而且是糟糕的大一統(tǒng)。20年前，很多人出差或者旅游到外地，都要嘗一下當?shù)氐钠【?，吉林的雪豹、遼寧的大雪、河南的藍牌、四川的藍劍、深圳的金威……每一個地方的啤酒都有自己的特色。然而現(xiàn)在，即使去一個再陌生的地方，也很容易發(fā)現(xiàn)熟悉的啤酒品牌。啤酒這種明明是充滿個性的酒品卻變得沒有個性了。
“一窩蜂”的搶占低端市場：我們繼續(xù)說口味?，F(xiàn)在中國這幾家啤酒大廠，風味非常統(tǒng)一——有氣泡、有酒精，偶爾能喝到一點啤酒花的味道，但整體來說呈現(xiàn)出寡淡的風格。大多數(shù)人對于這種啤酒的評價只有兩條：第一，不好喝;第二，跟喝水沒差別。
國產啤酒不好喝的首要原因是原麥汁濃度不足。20年前，中國還有很多的啤酒原麥汁濃度就是12°P，而近些年很多國產啤酒干脆將原麥汁濃度降到8°P，以節(jié)約大麥。而為了保證啤酒的酒精度，啤酒廠商會添加比大麥便宜的大米、淀粉作為輔料。這樣造出來的啤酒，口感自然不會好。
在原料上想盡辦法降低成本，與國產啤酒長年來只關注低端市場不無關系。數(shù)據顯示，國產品牌啤酒噸價多在2000到3000元每噸，而嘉士伯的噸價為5254元每噸，百威英博更是達到了6383元每噸。而低端啤酒的零售價，在近些年也沒什么明顯的提升。
啤酒企業(yè)們醉心于用廉價啤酒擴大市場份額，卻忽視了消費者口味的變化，以及啤酒消費人群的變化。依靠寡淡如水的劣質啤酒，既難以贏得消費者的好感，也培養(yǎng)不出新的消費人群。而且現(xiàn)在，隨著銷量的下滑，各大啤酒品牌都出現(xiàn)了產能過剩的問題，紛紛關廠就是明顯的表現(xiàn)。
一成不變、缺乏新意的營銷策略：前面也說過，啤酒是屬于年輕人的品類，其營銷應該是充滿了創(chuàng)意、激情的，應該時刻跟上年輕消費群體的變化。近期研酒君在追劇時看到百威等進口啤酒的廣告，還是非常有吸引力的。而我們的國產啤酒呢?在做的仍然是不停地在電視上打沒有新意的廣告，在很多年輕人看來，喝這樣的啤酒并不是一件酷或爽的事情，甚至還有點“土”。誰還會去喝呢?年輕人不是不喜歡啤酒，只是不喜歡劣質的、沒有品牌內涵、沒有個性的啤酒。
所以，在年輕人出沒的很多非餐飲場合，比如酒吧、KTV、夜店……進口啤酒、洋酒、雞尾酒，甚至是預調酒都取代了國產啤酒原來的位置。
轉機何在?
據研酒君了解，現(xiàn)在各大啤酒品牌也紛紛開始了轉型、調整，希望能盡快走出困境。
首先，最近2年，大量啤酒企業(yè)關閉工廠，屬于品牌的斷腕自救措施。華潤啤酒和重慶啤酒先后關閉多家虧損工廠。外企百威英博則關閉舟山的工廠。嘉士伯去年關閉并處理了中國市場的17家工廠。近日，剛剛完成換帥的燕京啤酒也表示，2017年，公司將一邊繼續(xù)支持、扶持優(yōu)勢企業(yè)，另一邊投入更多精力到劣勢企業(yè)，使其有所改觀。對于個別不再有存在價值的企業(yè)，經過權衡之后，可能會與地方政府協(xié)商后關廠，使公司的整體競爭力不斷增強。
其次，高端化也成了眾多啤酒企業(yè)的救命稻草。2017年一季報顯示，部分嘗試“高端化”的啤酒企業(yè)已開始業(yè)績“飄紅”。其中，青島啤酒營收同比增長2.6%，凈利潤同比增長8.51%。燕京啤酒營收同比增長2.12%，凈利潤同比增長13.85%。百威英博一季度實現(xiàn)營收129.22億美元，增長率為3.7%。
在這里，研酒君要說的是，相對于白酒的強勁復蘇，國產啤酒的復蘇之路還尚未真正開始。國產啤酒要走出困境是一個艱難、長期的過程。只有產業(yè)成熟度達到一定的高度，行業(yè)才會迎來品質至上和價值回歸時代。但在期間，需要各方的共同努力。(研酒行智庫)
