我們看到這一輪貴州、四川產(chǎn)區(qū)，和其他產(chǎn)區(qū)的白酒的差距在拉大，這是很典型的現(xiàn)象，其實(shí)就是價(jià)值彰顯，渠道重構(gòu)。
高景氣中國(guó)白酒將會(huì)發(fā)生哪新五大趨勢(shì)變化?
2016-2017年上半年，我多次用這12個(gè)字概括白酒行業(yè)：強(qiáng)回暖，高景氣，大單品，新零售。
強(qiáng)回暖說(shuō)的是2017年，回暖的速度會(huì)超過(guò)大家的預(yù)期，中報(bào)來(lái)看也應(yīng)驗(yàn)了。
高景氣說(shuō)的是未來(lái)3年的預(yù)期，2019年之前不會(huì)有問(wèn)題。
大單品是指從廠家來(lái)看要強(qiáng)調(diào)大單品的作用、看大單品的貢獻(xiàn)。劍南春今年水晶劍南春能超過(guò)1萬(wàn)噸，單品超過(guò)80億元，不僅僅上市公司，非上市公司中大單品作用也很大。
新零售講的是渠道變革。比如茅臺(tái)銷(xiāo)售公司王崇林董事長(zhǎng)要求，30%的飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售要放到云商上，就是要線上線下融合，茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)李明燦更在今年春季糖酒會(huì)上提出，得零售者得天下，零售業(yè)態(tài)的關(guān)注是下一輪渠道變革的核心。又如五糧液李曙光董事長(zhǎng)也提到五糧液推進(jìn)“百城千縣萬(wàn)店”工程。
“強(qiáng)回暖，高景氣，大單品，新零售”這12個(gè)字是我過(guò)去的判斷的總結(jié)，站在現(xiàn)在的時(shí)點(diǎn)看未來(lái)，我提出高景氣中國(guó)白酒的新五大趨勢(shì)：
1、消費(fèi)升級(jí)白酒業(yè)，白酒業(yè)升級(jí)消費(fèi)
2、全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)化
3、主流價(jià)格品牌化，主流品牌價(jià)格化
4、互聯(lián)網(wǎng)化渠道，渠道互聯(lián)網(wǎng)化
5、產(chǎn)業(yè)鏈資本化，資本化產(chǎn)業(yè)鏈
一、 消費(fèi)升級(jí)白酒業(yè)，白酒業(yè)升級(jí)消費(fèi)
第一個(gè)視角是消費(fèi)視角，我最近在看經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，這一輪經(jīng)濟(jì)消費(fèi)拉動(dòng)占到45%，消費(fèi)也是這一輪助推白酒的最重要的力量。AC尼爾森2016年《2016年中國(guó)快速消費(fèi)品預(yù)測(cè)報(bào)告》的主題詞是“品質(zhì)”，追求高品質(zhì)產(chǎn)品就是消費(fèi)升級(jí)的核心特征。其實(shí)品質(zhì)生活的核心就是追求高品質(zhì)產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)，這是消費(fèi)趨勢(shì)推動(dòng)中國(guó)白酒的強(qiáng)回暖、高景氣。消費(fèi)升級(jí)對(duì)白酒帶來(lái)的變化體現(xiàn)在：
1)高端白酒擴(kuò)容，1000億元為期不遠(yuǎn)
2)次高端白酒小基數(shù)高增速增長(zhǎng)
3)100-300元/瓶的主流化和30-100元/瓶盒裝酒的萎縮。這一輪擴(kuò)容最快的兩個(gè)價(jià)格帶是600以上的高端品和100-300大眾主流化產(chǎn)品。300-600的價(jià)格帶擴(kuò)容速度反而沒(méi)有100-300價(jià)格帶快，低端盒裝酒30-100元的很難做。
4)光瓶酒的高端化，白玻汾、李渡高粱酒：低端盒裝萎縮，20-50元的光瓶酒高端化賣(mài)的很好，山西北京內(nèi)蒙都不錯(cuò)。
M2超發(fā)“財(cái)富效應(yīng)”和社會(huì)固定資產(chǎn)投資，是消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)力。白酒是個(gè)面子工程，另一方面高度關(guān)注社會(huì)固定資產(chǎn)投資，能夠幫助消費(fèi)升級(jí)、幫助白酒升級(jí)。
未來(lái)白酒主動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，主要包括品牌創(chuàng)新和品質(zhì)創(chuàng)新。
品牌創(chuàng)新：白酒行業(yè)進(jìn)入高景氣期，是廠家話語(yǔ)權(quán)較大，如果白酒進(jìn)入低谷期，則是商家的話語(yǔ)權(quán)較大。2017年白酒業(yè)話語(yǔ)權(quán)重回廠家，酒業(yè)創(chuàng)新將從商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，五糧液交杯牌、夢(mèng)之藍(lán)手工班、青花郎都已經(jīng)在行動(dòng)。中國(guó)不缺低端酒，缺的是有品牌的有品質(zhì)的酒。
品質(zhì)創(chuàng)新：這幾年中國(guó)白酒的品質(zhì)大幅度上升。中國(guó)酒業(yè)協(xié)議再定義“勾兌和勾調(diào)”、“年份酒各表”、“白酒酒莊酒”等正在再定義白酒品質(zhì);未來(lái)三年也是產(chǎn)區(qū)品牌崛起的時(shí)期，“仁懷醬香酒”、“邛崍酒莊酒”等產(chǎn)區(qū)品牌將把產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。
二 、新競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
1. 全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化(全國(guó)性品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì))
今年很多廠家的動(dòng)作都是不約而同的，華北華東市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，河南是很有趣的情況，省外第一銷(xiāo)量市場(chǎng)茅臺(tái)、五糧液、洋河、古井、水井坊等都是河南，劍南春是天津，國(guó)窖1573在河北。所以對(duì)于衡水老白干這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得最應(yīng)該研究的不是怎么合并，是如何跟老窖、五糧液競(jìng)爭(zhēng)，這就是全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化的趨勢(shì)。
以高端為主的茅臺(tái)股份2017年醬香系列酒“井噴”，茅臺(tái)王子酒迎賓酒供不應(yīng)求，以中端為主的洋河股份2017年夢(mèng)之藍(lán)增速最高，五糧液系列酒啟動(dòng)百億戰(zhàn)略，全國(guó)性一二線名酒廠將對(duì)三四線酒廠形成“天花板”。
2. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)化(三四線名酒面臨的壓力和天花板)
區(qū)域性三四線名酒，將面臨兩大“天花板”：1)向主流價(jià)格帶升級(jí)面臨“產(chǎn)品品牌力不足”，但是消費(fèi)者升級(jí)的時(shí)候，是品牌轉(zhuǎn)移來(lái)實(shí)現(xiàn)，到了這個(gè)價(jià)值帶之后，到了120塊錢(qián)就選海之藍(lán)，所以小品牌向上產(chǎn)品升級(jí)還是有難度的。2)向區(qū)域外拓展面臨“市場(chǎng)費(fèi)用空間不夠”，研究要先劃分區(qū)域性、全國(guó)性品牌，這一輪還是全國(guó)性品牌的機(jī)會(huì)比較大。100-300元/瓶?jī)r(jià)格區(qū)間將是全國(guó)性一二線名酒和區(qū)域性三四線名酒的膠著戰(zhàn)、持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，投入很大;區(qū)域性三四線名酒，最容易的增長(zhǎng)方式在于“擠壓”更小的酒廠。
三、新品牌趨勢(shì)
1. 主流價(jià)格品牌化
2013年開(kāi)始的酒業(yè)調(diào)整期，乃至現(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要現(xiàn)象就是：1)先定價(jià)格，再選品牌;2)在既定的價(jià)格帶上，越來(lái)越多的選擇主流品牌大單品。1299元/瓶的飛天茅臺(tái)，899元/瓶的普通五糧液、國(guó)窖1573，399元/瓶的水晶劍南春。劍南春反應(yīng)19年之前的產(chǎn)能不能突破1.2萬(wàn)噸，所以這幾年不漲價(jià)都不行。醬香酒、高端濃香酒都是稀缺的，濃香酒要分級(jí)摘酒的，好酒肯定是稀缺的。
另一個(gè)趨勢(shì)是購(gòu)買(mǎi)的大單品化，推動(dòng)了向名優(yōu)白酒集中，向川黔產(chǎn)區(qū)集中。研究的話，我建議可以把中國(guó)的上市公司數(shù)據(jù)排成3類(lèi)，川黔產(chǎn)區(qū)、黃淮名酒帶和其他，可以看他們的增長(zhǎng)速度，今年明顯川黔產(chǎn)區(qū)增速快。
2. 主流品牌價(jià)格化
作為一個(gè)產(chǎn)品品牌的重要特征是：
1)有一款銷(xiāo)量大單品承載品
2)大單品能代表一個(gè)市場(chǎng)價(jià)位。產(chǎn)品可以代表一個(gè)價(jià)位，價(jià)格代表一個(gè)產(chǎn)品。
劍南350-400價(jià)格段沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，江蘇市場(chǎng)本來(lái)不是它的好市場(chǎng)，但是它也賣(mài)的很好，茅臺(tái)王子酒也是通過(guò)漲價(jià)，恢復(fù)到主流價(jià)格帶，很多品牌也都是價(jià)量齊升的。
這一輪判斷一二線名酒增長(zhǎng)，關(guān)注兩個(gè)機(jī)會(huì)：
每一輪白酒的復(fù)興期，都會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)重要的“價(jià)格窗口”：一個(gè)是超高端品牌機(jī)會(huì)，即超越飛天茅臺(tái)和普通五糧液的價(jià)格，歷史上有，酒鬼酒超過(guò)五糧液、水井坊超過(guò)五糧液;
還有一個(gè)機(jī)會(huì)是超高端產(chǎn)品，也就是本品牌的新產(chǎn)品或復(fù)興產(chǎn)品價(jià)格超越主力產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，比如年份茅臺(tái)/五糧液、口子窖20年。這一輪千萬(wàn)不要看一個(gè)品牌產(chǎn)品怎么向下走的能力，一定要看怎么向上走的能力，這個(gè)和2003、2006年完全不一樣的。“淡雅河套”20天回款7000萬(wàn)元也是這樣;正在推進(jìn)的“旗幟西鳳”也將是這樣。
四、新渠道趨勢(shì)
2013-2016年的行業(yè)調(diào)整期，是渠道創(chuàng)新期、商業(yè)模式創(chuàng)新期，三類(lèi)新酒商各領(lǐng)風(fēng)騷：
1)以1919、酒便利為代表的O2O/新零售模式;
2)以酒仙網(wǎng)、也酒網(wǎng)為代表的B2C模式;
3)以易酒批為代表的B2B模式;
互聯(lián)網(wǎng)工具的便捷性、大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性，這些價(jià)值正在被酒業(yè)發(fā)現(xiàn)，被酒商發(fā)現(xiàn)，更被酒廠發(fā)現(xiàn);茅臺(tái)云商、洋河“宅優(yōu)購(gòu)”已經(jīng)在探索，五糧液“百城千縣萬(wàn)店”估計(jì)也不是終端營(yíng)銷(xiāo)這么簡(jiǎn)單;基于互聯(lián)網(wǎng)化的終端營(yíng)銷(xiāo)、基于大數(shù)據(jù)的廠商產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，很有可能將是酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要方向，看誰(shuí)能走到前面，將這些都落地。
五、新資本趨勢(shì)
白酒不僅為資本市場(chǎng)貢獻(xiàn)了“喝酒吃藥”的口碑，而且通過(guò)茅臺(tái)更是創(chuàng)造了資產(chǎn)市場(chǎng)的傳奇;除了皇臺(tái)少數(shù)個(gè)案，白酒酒廠基本上都沒(méi)有讓投資者失望;但是酒商的資本化之路，現(xiàn)在看來(lái)依然還是有些坎坷。
白酒業(yè)最核心的資源是“品牌”，其實(shí)，還有一個(gè)資源也是稀缺的，那就是“高端基酒”，所以很多人在囤優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。飛天茅臺(tái)為代表的醬香基酒的稀缺性已經(jīng)世人皆知，實(shí)際上高端濃香基酒也是稀缺的：
1)技術(shù)工藝：分級(jí)摘酒，出酒率、優(yōu)級(jí)酒率，陳儲(chǔ)3年;
2)五糧液、劍南春、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)稀缺。環(huán)球佳釀為代表的產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺(tái)。
總結(jié)一下，這一輪的趨勢(shì)是強(qiáng)分化、高集中、老品牌、好產(chǎn)區(qū);關(guān)注川黔產(chǎn)區(qū)和其他產(chǎn)品分化，未來(lái)會(huì)向主流品牌、主流價(jià)格帶、主流產(chǎn)品進(jìn)一步集中，未來(lái)的品牌是會(huì)減少的，不會(huì)增加。
高端、次高端白酒會(huì)否泡沫化?
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，高端和次高端分開(kāi)來(lái)看：
1、樂(lè)觀期待高端白酒白酒本質(zhì)三位合一
農(nóng)業(yè)：稀缺糧食產(chǎn)區(qū)對(duì)高粱的要求很高，在仁懷找不到一塊多余的良田，能找到的優(yōu)質(zhì)糯紅高粱幾乎都被茅臺(tái)股份收購(gòu)了。高端酒的稀缺性是3-5年內(nèi)很難改變;
微生物：白酒不是輕工業(yè)，而是釀造產(chǎn)業(yè)，不同產(chǎn)區(qū)的出酒量是不一樣的，是不能標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn);
文化：品牌成為文化符號(hào)，講究地域/場(chǎng)景/愿景/生活態(tài)度。
高端的市場(chǎng)我認(rèn)為很快過(guò)1000億。以后高端能占到30%，達(dá)到1500億，這很可怕，中國(guó)的基酒一共在1800億。啤酒我不太看好，啤酒是靠天吃飯，主要看天氣，與企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)關(guān)系不大。我認(rèn)為高端白酒的3年內(nèi)的擴(kuò)容很有信心。高端白酒發(fā)展得益于高端消費(fèi)群體的需求在日益增長(zhǎng)。
2、謹(jǐn)慎看待次高端白酒
我個(gè)人不是特別看好靠降價(jià)效應(yīng)來(lái)推市場(chǎng)的酒，過(guò)去20年，降價(jià)從名酒降到民酒的都不行。次高端的雖然現(xiàn)在增長(zhǎng)速度快，但是市場(chǎng)容量小。消費(fèi)者選擇價(jià)格時(shí)，一般是“要么高，要面子”，“要么合適，要性?xún)r(jià)比”，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候選酒是為別人(主賓)選的、為別人買(mǎi)(單)的，價(jià)格陷阱現(xiàn)象。我認(rèn)為未來(lái)高端這塊，很有可能回到茅五劍國(guó)，向川黔產(chǎn)區(qū)集中，向老品牌靠攏，概率很大。
二三線名酒期望通過(guò)簡(jiǎn)單化價(jià)格高端化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化，這在路徑上有難度，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最大的貢獻(xiàn)是信息對(duì)稱(chēng)，關(guān)鍵是品牌價(jià)值的重構(gòu)/再現(xiàn)，要回答“為什么值”的問(wèn)題。謹(jǐn)慎看待次高端，存在即合理。（海納機(jī)構(gòu) 呂咸遜）
