五糧液的上位戰(zhàn)
凡是業(yè)內(nèi)人士幾乎都知道，最初的四大名酒沒有五糧液，直到評(píng)選八大名酒的時(shí)候，五糧液這個(gè)品牌才被業(yè)內(nèi)熟知，真正成為中國(guó)酒業(yè)大王的時(shí)候是在2000年前后，也就是被稱為汾老大的杏花村汾酒曾經(jīng)是暢銷大江南北，2000年左右被五糧液超越。但是翻開五糧液的歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，五糧液幾乎從1984年開始實(shí)施漲價(jià)策略，為什么說(shuō)策略呢?一是當(dāng)時(shí)營(yíng)銷手段很單一;二是很難為當(dāng)時(shí)的漲價(jià)上升到戰(zhàn)略層面;但是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品短缺，恰巧改革開放剛剛開始。五糧液漲價(jià)策略一發(fā)不可收拾，越漲賣的越好，賣的越好出廠價(jià)越高，形成了良性循環(huán)。大約用了20多年的時(shí)間，五糧液不但超越了茅臺(tái)的價(jià)格，還拉開了一定的距離，五糧液從規(guī)模上超越了汾酒，成為名副其實(shí)的中國(guó)酒業(yè)大王。
水井坊的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)
2000年8月9日，四川全興酒廠進(jìn)行生產(chǎn)改造時(shí)，在水井街發(fā)現(xiàn)一座古老的作坊，據(jù)專家考證有600多年的歷史了;2001年超高端白酒水井坊橫空出世，通過整合營(yíng)銷的運(yùn)作手段，使水井坊成為中國(guó)最貴的白酒，據(jù)當(dāng)時(shí)對(duì)深圳餐飲終端的零售價(jià)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，高達(dá)999元一瓶，超越當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液價(jià)格的2-3倍。水井坊經(jīng)過3-4年運(yùn)作，不但在長(zhǎng)江三角洲樹立超高端地位，在當(dāng)時(shí)首都北京賣的也不錯(cuò)。只是后來(lái)為了追求銷量，失去最貴白酒的認(rèn)知以后，地位也隨之失去。
洋河側(cè)翼劍南春
2003年洋河推出中高端產(chǎn)品藍(lán)色經(jīng)典系列，當(dāng)時(shí)助推單品海之藍(lán)，海之藍(lán)當(dāng)時(shí)的價(jià)格定位在138-198元之間，把競(jìng)品瞄準(zhǔn)了中國(guó)高端名酒入門口劍南春，通過一系列的團(tuán)購(gòu)和傳播以及1+1模式等戰(zhàn)略配稱。海之藍(lán)在河南和江蘇建立了根據(jù)地市場(chǎng)，銷售額到2007年就高達(dá)37億，樹立了洋河的行業(yè)地位，之后又推出了更高價(jià)位的海之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)系列，2013年銷售額高達(dá)120億，進(jìn)入行業(yè)前三甲。洋河不但利用價(jià)格實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，更是通過之后的夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品，向新國(guó)酒的戰(zhàn)略邁進(jìn)。
瀘州老窖的復(fù)位戰(zhàn)
為什么說(shuō)瀘州老窖是復(fù)位戰(zhàn)呢?瀘州老窖是四大名酒之一，也是濃香型的代表。曾經(jīng)銷量比三大名酒銷量總和還要多。但是瀘州老窖在改革開放時(shí)代里，要做老百姓喝的起的名酒，沒有看清行業(yè)本質(zhì)和認(rèn)清形勢(shì)。直到2000年瀘州老窖開始覺醒，2001年推出超高端品牌國(guó)窖1573，通過2-3年時(shí)間的品牌占位和系統(tǒng)運(yùn)作。國(guó)窖1573不但和水井坊成為超高端白酒的雙子星，也帶動(dòng)了瀘州老窖特曲、頭曲等系列產(chǎn)品高速增長(zhǎng)。2011年與洋河、郎酒、汾酒一同進(jìn)入百億俱樂部行列?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，瀘州老窖由于盲目開發(fā)產(chǎn)品，高達(dá)2000多個(gè)品種，在消費(fèi)者心中造成了認(rèn)知混亂，也造成了主導(dǎo)產(chǎn)品銷量下降。2015年瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)班子上任，利用主導(dǎo)產(chǎn)品全系列漲價(jià)，不但穩(wěn)定了價(jià)格和渠道，銷量和利潤(rùn)雙雙攀升，今年有望重回百億俱樂部。
茅臺(tái)的兩次經(jīng)典價(jià)格戰(zhàn)
茅臺(tái)是一直具備各種優(yōu)越條件的品牌，但真正改變茅臺(tái)命運(yùn)的第一個(gè)時(shí)間是2006年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)正遭遇東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)，剛剛上任的總經(jīng)理喬洪認(rèn)為這可能是一次轉(zhuǎn)機(jī)。茅臺(tái)通過高端年份酒和黨政軍團(tuán)購(gòu)運(yùn)作以及控貨保價(jià)等多項(xiàng)營(yíng)銷舉措，使茅臺(tái)真正超越了五糧液，經(jīng)過6年的運(yùn)作，茅臺(tái)無(wú)論是價(jià)格、利潤(rùn)還是股市等多個(gè)方面，完全超越了中國(guó)酒業(yè)大王五糧液。占據(jù)行業(yè)第一的位置。2013年開始白酒行業(yè)遭遇斷崖式下跌，茅臺(tái)從2000元的高價(jià)一度下滑到2016年的830元，直逼出廠價(jià)819元，五糧液也出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。2016年3月。從貴州省財(cái)經(jīng)委調(diào)任的李保芳任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理，通過多項(xiàng)控量保價(jià)舉措，茅臺(tái)價(jià)格一路回升，重振白酒行業(yè)信心，行業(yè)開始出現(xiàn)名酒復(fù)蘇的論調(diào)。兩個(gè)人在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)通過價(jià)格戰(zhàn)改寫了茅臺(tái)的命運(yùn)。喬洪則是通過提高出廠價(jià)讓茅臺(tái)重回行業(yè)第一的位置，李保芳則是調(diào)控零售價(jià)讓茅臺(tái)形成了高中低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還創(chuàng)造了茅臺(tái)股票高增長(zhǎng)的神話。
老村長(zhǎng)的價(jià)格升級(jí)戰(zhàn)
前面的大多數(shù)中高端名酒的案例，老村長(zhǎng)大約從2000年開始發(fā)力，當(dāng)時(shí)的5元的光瓶酒暢銷河南、河北、江蘇和山東等地。從2005年開始，幾乎每五年老村長(zhǎng)都要翻倍提升主推產(chǎn)品的價(jià)格。例如2010年主推10元，2015元主推15元。現(xiàn)在逐步升級(jí)到20-25元。牛欄山陳釀也是如此，目前也在往更高價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。
從以上案例上帶來(lái)的行業(yè)思考：
白酒是社交性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)不敏感，對(duì)不漲價(jià)比較敏感。扣除物價(jià)帶來(lái)的漲價(jià)因素，白酒賣的是歷史價(jià)值和稀缺增值。好的東西永遠(yuǎn)是稀缺的，從近兩年來(lái)看，名酒越漲價(jià)越受寵，也是價(jià)值回歸的體現(xiàn)。
白酒漲價(jià)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)，不能與時(shí)俱進(jìn)就意味著跟不上社交升級(jí)，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
白酒漲價(jià)從橫向來(lái)看;是廠家調(diào)高的結(jié)果，從深處分析，是消費(fèi)者認(rèn)知的結(jié)果。從縱向來(lái)看，渠道對(duì)漲價(jià)意見最大，從深處分析，是重構(gòu)渠道的開始。
除了老村長(zhǎng)和水井坊之外，都形成了高中低的結(jié)構(gòu)。因此從行業(yè)角度來(lái)看，短期漲價(jià)是手段，中期是策略，長(zhǎng)期是戰(zhàn)略。
從消費(fèi)者認(rèn)知角度分析，低端白酒購(gòu)買是價(jià)格(超值)、中端白酒購(gòu)買是價(jià)位(檔次)、高端白酒購(gòu)買是價(jià)值(尊崇)
因此當(dāng)前白酒行業(yè)的漲價(jià)看似是現(xiàn)象，但是從歷史等多個(gè)角度分析，才能明白價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯。（佳釀網(wǎng)）
