近一段時(shí)間，白酒啤酒市場集體看漲，而在國內(nèi)葡萄酒市場同樣熱鬧非凡。
1月10日，煙臺張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰?以下簡稱“張?jiān)?rdquo;)發(fā)布公告稱，董事會選舉周洪江先生出任本公司第七屆董事會董事長，聘任孫健先生為公司總經(jīng)理。
至此，擁有126年歷史的張?jiān)Ｔ俅瓮瓿闪诵吕辖惶妗?/strong>
與之相伴的是，就在不久前，身為國產(chǎn)葡萄酒界“老二”的長城葡萄酒也進(jìn)行了換帥。中糧酒業(yè)宣布，李士祎兼任長城酒事業(yè)部總經(jīng)理。
兩家國產(chǎn)葡萄酒巨頭集體換帥的同時(shí)，在市場上的動作也開始展開。1月18日，張?jiān)２①彴拇罄麃喐铦?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">酒莊正式完成了交割。
而在1月3日，長城葡萄酒新帥李士祎則宣布長城葡萄酒重新定位，將轉(zhuǎn)向聚焦品牌和大單品，以中國長城、紅色國酒為品牌定位。
國產(chǎn)葡萄酒巨頭紛紛勵(lì)志發(fā)力，也因此再度觸發(fā)了業(yè)內(nèi)對國產(chǎn)葡萄酒市場復(fù)蘇的討論。
“目前來看，國產(chǎn)葡萄酒依然是在底部徘徊，無明顯復(fù)蘇跡象。可以說，當(dāng)下的張?jiān)Ｈ蕴幵?012年后的冬天里。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對法治周末記者說，“如今，白酒市場、啤酒市場已經(jīng)回暖;那么，國產(chǎn)葡萄酒該如何在寒冬之中自我破冰便是一個(gè)值得思考的課題。”
國產(chǎn)葡萄酒的寒冬
“2012年以后，整個(gè)酒業(yè)的大環(huán)境都受到了八項(xiàng)規(guī)定，限制三公消費(fèi)等政策的影響，國產(chǎn)葡萄酒市場也不例外。”朱丹蓬介紹，“這一年，可以說整個(gè)酒業(yè)都進(jìn)入了一個(gè)寒冬期。”
那么，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的業(yè)績到底表現(xiàn)如何?據(jù)此，法治周末記者梳理了部分國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在2012年以來的業(yè)績情況。
在國內(nèi)市場，張?jiān)?、長城葡萄酒、王朝酒業(yè)被譽(yù)為“國產(chǎn)葡萄酒的三架馬車”.然而，這“三架馬車”的表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士看來都不理想。
被譽(yù)為“中國紅酒第一品牌”的張?jiān)Ｗ詣?chuàng)立以來已有百年歷史。2000年A股上市后的11年，張?jiān)５臉I(yè)績迅速增長。
財(cái)報(bào)顯示，張?jiān)５臓I業(yè)收入由2001年的8.85億元增長至2011年的60.27億元;凈利潤也由2001年的1.72億元增長至2011年的19.07億元。
然而，時(shí)間至2012年，張?jiān)５母咚僭鲩L卻戛然而止。
2012年，張?jiān)?shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.44億元，同比下滑6.37%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為17億元，同比下滑10.82%.
至此以后，張?jiān)I(yè)績快速走向下坡路。
2013年、2014年，張?jiān)７謩e實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.21億元、41.57億元，同比下滑分別為23.44%、3.80%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.48億元、9.78億元，分別下滑38.38%、6.72%.
2015年，張?jiān)I(yè)績稍顯好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入增長11.86%,凈利潤增長5.36%.可是僅隔一年，張?jiān)５膬衾麧櫾俅蔚?，?shí)現(xiàn)9.82億元，同比下滑4.62%.2017年上半年，張?jiān)５膬衾麧櫼彩峭认禄?.95%.
長城的業(yè)績同樣也是處于低迷。2012年，長城的營業(yè)收入曾達(dá)到31.5億元，凈利潤為3.2億元。然而，四年后的2016年，長城營業(yè)收入變?yōu)?2億元，凈利潤縮為1.2億元。2017年上半年，長城凈利潤更是變?yōu)樘潛p，同比下滑181.59%.
然而，相比于張?jiān)?、長城，王朝酒業(yè)則更加不堪。
自2013年3月22日停牌起，王朝酒業(yè)就進(jìn)入長期停牌，成績單也一推再推。2017年12月8日，王朝酒業(yè)才陸續(xù)發(fā)布2012-2015年度全年初步業(yè)績，2016年業(yè)績?nèi)晕磁丁?/p>
財(cái)報(bào)顯示，王朝酒業(yè)在2012年至2015年之間的營業(yè)收入依次為11.54億港元、8.74億港元、6.69億港元、6.27億港元，依次同比下滑23.71%、24.27%、23.4%、6.28%;凈利潤則一直處于虧損，依次為虧損1.07億元、5.52億元、3.94億元、2.06億元。
此外，法治周末記者注意到，包括中葡股份、通葡股份等葡萄酒企業(yè)在2017年上半年的凈利潤表現(xiàn)上都出現(xiàn)了不同程度的同比下滑。
“自2016年下半年開始，以茅臺為首的白酒行業(yè)已經(jīng)逐漸走出寒冬，進(jìn)入到今年，啤酒行業(yè)巨頭也開始紛紛漲價(jià)，市場回暖。然而，國產(chǎn)葡萄酒市場卻依然顯得靜悄悄。”朱丹蓬說。
來自外資品牌的沖擊
在多位接受法治周末記者采訪的業(yè)內(nèi)人士看來，國產(chǎn)葡萄酒市場低迷是由多種因素造成的。
“不過，一個(gè)更重要的原因則是進(jìn)口葡萄酒品牌對中國市場的沖擊非常大。”朱丹蓬說。
深圳中為智研咨詢有限公司研究員張斐向法治周末記者表達(dá)了相同的說法。
“主要原因還是，國外進(jìn)口紅酒對市場的沖擊，進(jìn)口紅酒價(jià)格低廉，同時(shí)品質(zhì)又好，有質(zhì)量保障，導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒品牌受到影響。”張斐說。
據(jù)朱丹蓬介紹，目前進(jìn)口葡萄酒總量遠(yuǎn)高于國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量，由此國產(chǎn)葡萄酒市場近幾年也在持續(xù)承壓。
法治周末記者登錄國家統(tǒng)計(jì)局查詢到的數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，全國葡萄酒年產(chǎn)量環(huán)比下降14.8%、1.4%、1.1%、1%,已連續(xù)四年出現(xiàn)下滑。
此外，前瞻數(shù)據(jù)庫顯示，2017年11月全國葡萄酒產(chǎn)量為10.1萬千升，當(dāng)月同比下降7.3%;2017年1月至11月全國葡萄酒產(chǎn)量累計(jì)為86.8萬千升，累計(jì)同比下降11.2%.
然而，外資品牌的進(jìn)口量卻一直在不斷增長。
中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)6.38億公升，保持了超過10%的升幅。2017上半年，中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒總量約為2.54億升，同比增長13.9%;總額約為11.46億美元，同比增長3.34%;平均價(jià)格為4.97美元/升，同比下降9.3%.
實(shí)際上，就連國產(chǎn)葡萄酒品牌老大張?jiān)Ｒ苍谪?cái)報(bào)中坦言國外葡萄酒對其所造成的影響。
“受到國外葡萄酒大量涌入，其產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間進(jìn)一步下移影響，國內(nèi)葡萄酒市場特別是中低價(jià)位葡萄酒市場競爭非常激烈;加之電子商務(wù)等新興渠道對傳統(tǒng)銷售渠道帶來巨大沖擊，給公司持續(xù)穩(wěn)定增長帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”張?jiān)７Q。
對于這樣的現(xiàn)狀，張斐解釋，“一方面是，國內(nèi)消費(fèi)者對國內(nèi)紅酒品質(zhì)存在一定的不信賴;另外一方面是，國內(nèi)消費(fèi)者仍然有一定的‘崇洋’心理，認(rèn)為喝國外品牌葡萄酒就是有面子”.
“目前國產(chǎn)葡萄酒還是徘徊在中低端，難以覆蓋到利潤高的高端葡萄酒產(chǎn)品，而這也是中國消費(fèi)的關(guān)鍵部分，畢竟中國不少群體喜歡喝高端葡萄酒。”朱丹蓬說。
該如何破冰
身處寒冬之中，國產(chǎn)葡萄酒該如何自我破冰?
“首先，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)是重塑消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒品牌的信心，不僅有質(zhì)量保障，而且應(yīng)擁有較高的品質(zhì)。”張斐建議，“其次，積極拓展海外葡萄酒原料及生產(chǎn)，反哺國內(nèi)市場，適應(yīng)國內(nèi)居民的紅酒消費(fèi)選擇心理，先謀求生存后謀發(fā)展。”
事實(shí)上，近年來，作為市場老大哥的張?jiān)Ｒ惨恢痹谧骱Ｍ獠季帧?/p>
除了近期張?jiān)Ｐ甲钚虏①彴拇罄麃喐铦饩魄f完成，公開資料同時(shí)顯示，2013年、2015年張?jiān)７謩e收購了法國富郎多干邑酒莊、法國波爾多蜜合花酒;2015年9月又斥資2625萬歐元控股西班牙愛歐集團(tuán)。
今年5月，張?jiān)Ｔ倥cLAMBO SpA簽署了《股東間協(xié)議》，共同出資4803萬美元合資設(shè)立了智利魔獅葡萄酒簡式股份公司(以下簡稱“魔獅葡萄酒”)。同時(shí)，魔獅葡萄酒以4803萬美元收購了貝斯酒莊、公司以及貝斯酒莊管理團(tuán)隊(duì)的股權(quán)。
截至目前，張?jiān)Ｆ煜乱褤碛蟹▏焕啥喔梢鼐魄f、西班牙里奧哈愛歐公爵酒莊、法國波爾多蜜合花酒莊、智利卡薩布蘭卡魔獅酒莊、澳大利亞克萊爾谷歌濃酒莊這五大優(yōu)秀國際品牌。
不過在朱丹蓬看來，海外布局曲線救市的思路雖然不錯(cuò)，但需要大筆資金投入，可能無法短期內(nèi)顯成效，更可能會拖累國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的利潤呈現(xiàn)。
“要解決國產(chǎn)葡萄酒面臨的外資品牌沖擊，還是應(yīng)當(dāng)采取‘高質(zhì)低價(jià)’的策略。”朱丹蓬認(rèn)為，“所謂‘高質(zhì)低價(jià)',就是雖然在價(jià)格上與外資品牌價(jià)格相同，但是在品質(zhì)上更勝一籌。”
不過，對于國產(chǎn)葡萄酒的未來，張斐認(rèn)為，中國紅酒文化底蘊(yùn)不足，且由外來文化傳導(dǎo)過來，導(dǎo)致中國消費(fèi)者更偏向海外紅酒品牌，這需要一個(gè)長期的“糾偏”過程，短期內(nèi)國產(chǎn)紅酒品牌仍然較為低迷。“未來中國國產(chǎn)葡萄酒若要走出低迷狀態(tài)，需要有長遠(yuǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想，以品牌經(jīng)營為主，堅(jiān)持質(zhì)量與品質(zhì)為根本，開發(fā)適合中國消費(fèi)者習(xí)慣的紅酒產(chǎn)品。”（法治周末網(wǎng)）
