封壇酒貼高端標(biāo)簽
理性消費(fèi)誰為噱頭買單？
由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)，白酒行業(yè)當(dāng)中上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)的“公地悲劇”，如不久前出現(xiàn)的“年份酒事件”，未來不久還可能出現(xiàn)的“封壇酒事件”。這些“事件”的發(fā)生，不只是當(dāng)事企業(yè)受處罰，還有其他企業(yè)受到牽連，甚至損害整個(gè)白酒行業(yè)的聲譽(yù)。
當(dāng)然，酒企推出封壇酒有著自己的邏輯，特別是在高端白酒萎縮的現(xiàn)實(shí)之下，企業(yè)不斷探索高端白酒的新銷售模式以及尋求品牌影響力的提升，導(dǎo)致這場(chǎng)“封壇”之風(fēng)愈演愈烈。只是，如今的白酒行業(yè)經(jīng)不起再多的打擊，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)的政策敏感也讓市場(chǎng)與消費(fèi)者變得更具維權(quán)意識(shí)，理性的消費(fèi)觀念更倒逼企業(yè)需要用誠(chéng)信之心去經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)，那么，伴隨著封壇酒背后的邏輯就只是現(xiàn)實(shí)對(duì)它的質(zhì)疑。
邏輯一：高端產(chǎn)品提升品牌？
“區(qū)域性品牌與茅臺(tái)、五糧液有一定的距離，在行業(yè)調(diào)整期，提升品牌影響更為艱難。封壇是一個(gè)品牌、公司的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，能夠讓更多的消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的品質(zhì)。鑒于消費(fèi)升級(jí)的前提，基于品牌發(fā)展的需要，我們做了封壇酒。這種新的商業(yè)模式，能夠滿足消費(fèi)者更多的關(guān)于精致化的需求，封壇酒本身也是個(gè)性化的表現(xiàn)。所以，如果中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越好，封壇酒的業(yè)務(wù)就會(huì)越來越好。”洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍在杜康的封壇活動(dòng)中這樣描述道。
無獨(dú)有偶，在習(xí)酒舉行的封壇大典上，習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹告訴記者：“封壇酒作為高端白酒，其品質(zhì)優(yōu)良，定會(huì)受到高端人士的歡迎。這也成為商務(wù)團(tuán)購的一種轉(zhuǎn)變。在推廣的過程之中，封壇酒將成為習(xí)酒高端酒的代表，同時(shí)對(duì)習(xí)酒的品牌提升起到很好的作用。”
據(jù)記者了解，9月10日“2013習(xí)酒窖藏1988傳世老酒金秋封壇大典”上，習(xí)酒某負(fù)責(zé)人向記者透露，往年習(xí)酒是在部分高端客戶的推動(dòng)下進(jìn)行封壇，而今年則轉(zhuǎn)化成了主動(dòng)的銷售行為，并且封壇定制酒以后會(huì)形成常態(tài)的銷售模式。現(xiàn)場(chǎng)一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，封壇酒會(huì)一直發(fā)展下去的重要原因在于，酒企通過這種形式來提升品牌和文化價(jià)值，從而帶動(dòng)業(yè)績(jī)。“雖說企業(yè)推出一款封壇酒需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力，但還是能給企業(yè)帶來巨大收益。封壇儀式能夠提升品牌檔次、價(jià)值，還能擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力曰企業(yè)的知名度提高，也能間接帶動(dòng)瓶裝酒的銷售業(yè)績(jī)。”
質(zhì)疑：誰會(huì)喜歡人情綁架
給封壇酒打上了高端的標(biāo)簽，就會(huì)有人買單。出現(xiàn)這種“落后”想法，只能說明不管是酒企還是經(jīng)銷商，對(duì)高端市場(chǎng)依舊垂涎。不過，誰能為高端買單，又有誰僅通過封壇酒就能彌補(bǔ)企業(yè)下滑的業(yè)績(jī)？
企業(yè)的對(duì)外說辭明顯不成立。“其實(shí)企業(yè)也知道，封壇酒不過是找了一個(gè)借口彌補(bǔ)下滑的銷量。過去與企業(yè)合作的經(jīng)銷商或者其他行業(yè)人士都得到了不少的利益，今年行業(yè)不景氣，高端酒下滑厲害，以前伴隨企業(yè)成長(zhǎng)的合作伙伴也應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候支持一下。”貴州一企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人透露，“封壇酒活動(dòng)邀請(qǐng)的大部分是自己的經(jīng)銷商或者是有合作關(guān)系的高端商務(wù)人士——這是很多企業(yè)推出封壇酒的第一批購買人，也是最集中、份額最大的那部分。所以，現(xiàn)在的封壇活動(dòng)在很大程度上與過去不同，更像是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的買賣會(huì)。”封壇的噓頭背后，更隱藏著企業(yè)“強(qiáng)賣”的一面。但是“人情牌”玩一次就夠了，在消費(fèi)日趨理性的今天，誰又真正會(huì)為一個(gè)噱頭買單？(糖酒快訊)
