不知從何時起,討論瑞幸咖啡與喝咖啡一樣成為一件“時尚”的事。
瑞幸可謂是影響力遍及各個行業(yè)的又一“現(xiàn)象級”企業(yè)。其一出現(xiàn)便宣稱準(zhǔn)備了10個億,要砸3億分眾廣告,免費請幾百萬白領(lǐng)喝咖啡,并揚言在中國超過星巴克……
其成長速度也的確驚人,2017年10月公司成立,半年直營店超過500家,一年躋身中國第二大、而且是增長最快的連鎖咖啡公司;2019年3月份全國門店數(shù)是2370家,全部為直營門店;2019年5月,僅用了18個月就成功于納斯達克上市,創(chuàng)造了全球最快上市紀(jì)錄。按照既定目標(biāo),到2019年底無論是在門店數(shù)量還是在售賣杯量上,瑞幸都將成為中國最大的咖啡連鎖企業(yè)。
瑞幸在通過分眾的電梯廣告與線上朋友圈廣告無孔不入的當(dāng)下,各行各業(yè)都在討論它。那么當(dāng)酒業(yè)在談?wù)撊鹦視r,我們在談?wù)撌裁?span>?
1、商業(yè)資本加持
瑞幸從出現(xiàn)到成功上市,無時無刻不在資本的影響之下。甚至整個發(fā)展路徑都是在商業(yè)資本的設(shè)計之下。
據(jù)說,瑞幸咖啡上線開始,就在用時間表倒推每一天的工作計劃。瑞幸成立的第一天起就按照納斯達克上市的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范一切,想的就是融資,擴展以及上市??梢哉f是按照劇本演出來的上市,通過上市,資本達到回血的目的。IPO發(fā)行3300萬,每股17美元,算下來大概是5.6億美元,基本上剛好把這幾輪瑞幸咖啡燒掉的錢都拿回來了。所以這么看,這次資本的短跑計劃顯然取得了階段性的成功。
白酒行業(yè)也十分重視資本的力量。從1994年汾酒首先進入資本市場,到現(xiàn)在25年的時間,釀酒企業(yè)中已有19家成功上市,并且大部分在資本市場表現(xiàn)優(yōu)異。與此同時,流通領(lǐng)域近兩年在資本層面也取得新的突破,河南酒便利在2018年年初,獲得了1.05億元C輪融資;華龍酒直達獲得4000萬投資;酒飲新零售平臺1919獲得阿里巴巴20億元的戰(zhàn)略投資;更為振奮的是2018年10月華致酒行IPO的成功,這可以說是酒類流通企業(yè)在資本市場上的跨越式發(fā)展。
值得注意的是,資本的趨利性要求投資的回報。因此,如何利用投資獲取自身發(fā)展是企業(yè)更應(yīng)該思考和關(guān)注的。對于酒類產(chǎn)業(yè)來說,或是充分利用資本帶來的紅利,走向更大的資本市場;或是通過資本打通上下游,形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢;或是利用資本提高技術(shù)水平、提高產(chǎn)品品質(zhì)、增強消費者服務(wù)、優(yōu)化消費體驗,從而形成突出重圍的核心競爭力。
2、定位與競爭
瑞幸咖啡從商業(yè)模式的設(shè)計就已經(jīng)通過定位開啟了“對標(biāo)競爭”與“錯位競爭”模式。這從其電梯廣告的《瑞幸咖啡宣言》中可窺知一二。“好的咖啡,其實不貴”、“你喝的是咖啡,還是咖啡館?”、“中國咖啡和美國咖啡比,差距在哪?”……
從其中,能看出瑞幸咖啡對自身的定位,即“便宜”、“外賣”、“中式”……而從這些對自身的定位中可以看出瑞幸的競爭策略:對立定位、錯位競爭。
瑞幸瞄準(zhǔn)的對象正是星巴克。瑞幸咖啡之所以強勢對標(biāo)星巴克,其實是一種典型的“對立定位”。在比較飽和的市場中,強勢廣告加上對標(biāo)行業(yè)巨頭的口號,是新入局者比較有效的手段,能夠迅速打出知名度。這種定位的邏輯必須有一個能夠?qū)?biāo)的競品,最好是行業(yè)最大、知名度最高的競品,這樣才能被消費者感受到,進而跳出同質(zhì)化競爭。
近幾年,定位競爭在酒業(yè)開始被重視。青花郎的“中國兩大醬香白酒之一”以及老白干的“喝老白干,不上頭”都是定位理論在白酒領(lǐng)域的成果。白酒領(lǐng)域中的定位多是以“品類”為出發(fā)點,占據(jù)品類的高點,成為品類的代表品牌,這樣在消費者產(chǎn)生品類消費需求時會第一時間想到對應(yīng)的品牌。
對于白酒行業(yè)來說,有時“定位”即“錯位”。定位往往意味著占位、開創(chuàng)或者細(xì)分某一品類,一旦定位確定就能跟大部分行業(yè)競爭者有所區(qū)隔。以此為原點,針對自身品類特點深挖消費需求、持續(xù)場景探索、不斷深化傳播,才能持續(xù)邁向成功。
3、互聯(lián)網(wǎng)與新零售
瑞幸咖啡沒有走咖啡品牌的傳統(tǒng)道路,而是充滿了“互聯(lián)網(wǎng)思維”,走了新零售的道路。新零售的典型特征是“線上+線下”,擁有超過2000家店鋪的瑞幸無疑是已經(jīng)成功打造了線下連鎖,而其核心業(yè)務(wù)來源卻是線上的app,通過廣發(fā)代金券以及邀請好友注冊、消費可免費獲贈一杯咖啡等形式快速積累的大量用戶。
筆者也曾有通過微信小程序購買瑞幸咖啡的經(jīng)歷。印象最深刻的便是下單后即時顯示進程:下單中、制作中、配送中等;還會根據(jù)距離預(yù)估送到消費者面前的時間。據(jù)了解,通過內(nèi)部信息系統(tǒng),對咖啡的庫存、管理、客戶數(shù)據(jù)和銷售預(yù)測等各方面做得井井有條,降低成本的同時大大提升了運營效率。最新公開的數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡外送訂單平均配送時間是16分43秒??梢妼τ诨ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用到了極致。
回到酒行業(yè),新零售模式下的酒類連鎖業(yè)態(tài)也正如火如荼的發(fā)展。不但阿里、京東等紛紛入局酒類新零售,2018年,華致酒行更是作為酒類連鎖代表,成為第一家入主A股的流通企業(yè)。
但囿于行業(yè)特性以及酒類產(chǎn)品特性,線下與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并未完全實現(xiàn)。對于酒類行業(yè)來說,相比傳統(tǒng)模式,新零售模式一方面要發(fā)揮在服務(wù)消費者方面的優(yōu)勢,比如新零售模式下的產(chǎn)品多樣性、優(yōu)質(zhì)性、場景化、個性化等;
另一方面,要更好地利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù),制造流量勢能、裂變分發(fā)流量;尋找甚至創(chuàng)造新的消費場景;并且像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣搭建用戶運營體系,讓消費者活起來。
結(jié)語:
在很多分析瑞幸的文章中,筆者發(fā)現(xiàn)其經(jīng)常被類比為咖啡界的“江小白”,作為酒行業(yè)從業(yè)者一方面感到非常驕傲,驕傲有這樣現(xiàn)象級的企業(yè)供業(yè)外對比和學(xué)習(xí);另一方面也充滿信心,互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)的酒類行業(yè)也一定能出現(xiàn)更多的創(chuàng)新者甚至顛覆者。
但正如江小白創(chuàng)始人陶石泉提出的“飛機起跑曲線”概念:飛機在完成整個起飛過程需要一個很長的助跑過程,這時的發(fā)動機開到最大但沒有高度,只有到達拐點才會陡然上升。任何企業(yè)不是能夠憑空創(chuàng)新、或是實現(xiàn)顛覆的,也許現(xiàn)在正有一個企業(yè)正在醞釀積聚著能量,準(zhǔn)備著一鳴驚人,用新的模式去改變行業(yè)。(酒說)