封壇酒走俏白酒市場 引領消費新主張
近年來，封壇、定制酒的勢頭愈演愈烈，被不少業(yè)內人士認為是“為高端下行的白酒行業(yè)注入了‘春風’”。特別是洋河、景芝、古貝春等諸多酒業(yè)“大佬”也欲借“封壇酒”的東風闖出一條陽關大道。11月1日，“酒祖杜康 封壇承愿”2014杜康控股·名仕封壇大典更是成績斐然。
【現(xiàn)象】
白酒封壇活動蔚然成風
在去年高端白酒市場下滑的背景下，封壇、定制酒開始成為酒企重點突圍的一個應急選擇。杜康也連續(xù)三年成功舉辦了“名仕封壇大典”，不僅提升了品牌的影響力和價值感，更是在高端白酒市場上打開了一個切口。
據(jù)記者了解，杜康控股·名仕封壇大典始于2012年，是為推廣銷售酒祖杜康·名仕封壇原漿酒量身定制的年度盛事，雖然人數(shù)規(guī)模遠不及杜康518全國經銷商峰會，但規(guī)格和層次卻相對更高，迄今已經在杜康汝陽生產基地連續(xù)舉辦三屆，成為河南白酒行業(yè)的年度盛事之一。
記者在現(xiàn)場觀察，今年的杜康控股·名仕封壇大典主要分為兩部分：祭拜酒祖、封壇承愿，先是杜康控股常務副總經理李文軍率領杜康三位國家級釀酒大師及釀酒傳人，按照傳統(tǒng)祭祖禮制：迎酒祖、裸祭禮、三獻禮、吟酒祖賦、敬高香、齊敬拜，祭拜華夏釀酒鼻祖杜康。
然后72位青年漢子從杜康地下私人酒窖中，抬出18壇100斤裝的酒祖杜康·名仕封壇原漿酒，由央視“百家講壇”主講人、河南大學教授王立群，河南省文聯(lián)副主席、著名表演藝術家范軍等18位參會貴賓，在大典現(xiàn)場承愿封壇。
作為此次杜康控股·名仕封壇大典的重要貴賓，央視“百家講壇”主講人、河南大學教授王立群在承愿封壇之后，現(xiàn)場開講《旗幟和旗手》，他說，杜康不僅是中國酒業(yè)的酒祖，還是中國酒業(yè)的一面旗幟，而杜康控股則是旗手，也只有杜康控股能夠扛起杜康這面旗幟，“從本質上講，封壇大典就是旗手舉旗的一種方式，通過這種神圣莊嚴的儀式，表現(xiàn)和強化酒祖杜康作為旗幟的力量，而受益者卻是旗手，也就是杜康控股”。
其實，在高端白酒不景氣的當下，封壇大典已然成為拉動銷售和提升品牌力的主要推手。除了杜康的名仕封壇大典，早在9月9日，姚花春酒業(yè)還舉辦了自2011年啟動以來的第四次開窖封壇大典，雖然仍遵循了往年祭祀、開窖、封壇三大主題儀式，但總體規(guī)模和檔次都實現(xiàn)了較大的提升。
另外，今年1月18日，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司正式成立，茅臺集團董事長袁仁國當時表示，茅臺定制酒年內目標是10億元；4月20日，洋河·夢之藍封藏大典在江蘇宿遷舉行，并首發(fā)2014年度洋河夢之藍·封壇酒。
【效應】
借封壇大典鞏固市場占有率
目前，在經濟結構調整、白酒行業(yè)去泡沫化和高壓反腐限制三公消費的三重影響下，白酒行業(yè)經歷了非常嚴峻的考驗，那么對于杜康來說，下一步該如何發(fā)展？
就在杜康控股·名仕封壇大典新品上市會的招待晚宴上，洛陽杜康控股有限公司總裁吳書青講到，經過2014年上半年的調整，杜康的發(fā)展思路和發(fā)展戰(zhàn)略已經非常清晰，總的來說，杜康在未來將實現(xiàn)“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”、“產品品質”、“品牌價值”、“產品價值觀”、“市場價值觀”、“操作模式”的六個轉變，將戰(zhàn)略重心全面轉向河南省內市場。
過去中國白酒行業(yè)形勢好的情況下，杜康實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，每年的增長速度都在兩倍以上。當前白酒行業(yè)發(fā)展進入調整期，在新形勢下，粗放的發(fā)展模式將會退出歷史，杜康要做到健康、回歸、可持續(xù)發(fā)展，而不是浮躁、盲目、跨越式發(fā)展。
吳書青強調，杜康目前釀酒能力、原酒儲備以及酒體本身的質量都取得了較大的突破，在未來競爭日益激烈的環(huán)境下，杜康控股將對產品進行進一步調整，使其適口性更強、更綿、更順。
同時，由于歷史原因，杜康控股保留了開發(fā)市場。為了適應市場變化，杜康對產品品系進行了一系列調整，調整以后，未來杜康的主導產品將只會縮減為酒祖杜康和綿柔杜康兩支。另外，事業(yè)部產品全部縮減，杜康開發(fā)產品在今年年底前退出河南市場，在明年五月底全面退出河南市場，為河南市場的發(fā)展營造好的空間。在價格方面，杜康未來將重點打造百元和五十元兩個價格帶。
記者發(fā)現(xiàn)，眾多酒企以及經銷商和消費者對于封壇大典的態(tài)度都是非常積極和正面的。比如，姚花春酒業(yè)的開窖封壇大典則是為了加深消費者的品牌記憶，形成忠誠度。
河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮則在采訪中講到，封壇活動自古就有，是白酒領域一項傳統(tǒng)文化，而當前由于高端酒銷售的下滑，讓封壇酒又一次煥發(fā)了青春。它既可以用作喜慶用酒，還可以作為禮品、收藏、裝飾用。在日常生活中，不管是新人結婚、長輩生日還是公司開業(yè)、金榜題名，封壇酒都能派上用場，而且高端大氣上檔次。
【價值】
白酒封壇名利雙收贏得廣泛關注
與其他白酒企業(yè)舉辦封壇大典不同的是，杜康控股不僅是為了提升品牌影響力和價值感，同時也是為了探索不以瓶賣、而以壇銷的封壇酒嶄新銷售模式。因此，每年的杜康控股·名仕封壇大典舉行之時，也都是杜康銷售封壇酒的最好時機，今年也不例外。
據(jù)了解，除了王立群教授現(xiàn)場封壇開講之外，本屆杜康控股·名仕封壇大典還有一個較大的亮點，就是兩斤、三斤及五斤裝的酒祖杜康·一代宗師限量發(fā)售。
這是杜康在名仕封壇原漿酒50斤以上的大壇酒基礎之上，推出的小壇裝系列產品，分為漢、晉、唐、宋等4夸產品，產品創(chuàng)意分別來源于漢代魏武帝曹操、中國首位提出糧食發(fā)酵釀酒的晉代江統(tǒng)、唐代著名詩人白居易、宋代著名哲學家邵雍，兼具名人、名書、名畫、名匠等四大特點，主要滿足高端消費人群的個性化需求，如饋贈、宴請、收藏等。
封壇酒作為高端定制酒，滿足了中產階級少喝酒、喝好酒的需求，未來會成為一種趨勢發(fā)展下去。“做封壇酒是有條件的，必須選用陳年老窖，固態(tài)發(fā)酵，釀出來的才能封壇，不能添加任何的香精、酒精，并由國家級釀酒大師親自調制而成，價值感很強。消費者用有限的金錢買到了品質和榮耀，酒企也把最好的酒賣了一個好價錢，應該說是雙贏的。”熊玉亮如是說。
與此同時，白酒營銷專家鐵犁則認為，封壇酒會一直發(fā)展下去的重要原因在于酒企通過這種形式來提升品牌價值和文化價值，從而帶動業(yè)績。“雖說企業(yè)推出一款封壇酒需要花費大量的人力、財力，但還是能給企業(yè)帶來巨大收益。封壇大典能夠提升品牌檔次、價值，還能擴大企業(yè)的品牌影響力；企業(yè)的知名度提高，也能間接帶動瓶裝酒的銷售業(yè)績”。
比如，自今年3月份以來，洋河先后在江蘇南通、蘇州、鹽城、南京等地舉行夢之藍封壇酒營銷推介會。據(jù)了解，5場推介會實現(xiàn)了一個億的認購訂單，火爆程度超出預期。
不過也有專家表示，從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，封壇酒銷售直接提振業(yè)績的作用可能并不明顯。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉粗略測算，目前高端定制酒即使有100億元的銷售額，但全國白酒企業(yè)市場總量為4000億元，照此計算，所占比例還不到3%。
一位不愿透露姓名的業(yè)內人士則表示，要想讓封壇酒走得更遠，還必須要賦予它優(yōu)秀的品質、新穎的品牌內涵和獨特的商業(yè)模式等。(東方今報 張勐 吉朋)
