白酒市場容量飽和是白酒跌入低谷關(guān)鍵因素
很多人一直認(rèn)為是國家限制三公消費(fèi)這個因素導(dǎo)致白酒市場萎靡不振，進(jìn)而一落千丈其實這只是一方面的原因，不是決定因素。白酒在過去十年一直處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，為什么在這個時候突然跌入低谷，根本原因不是所謂的塑……商超突破營銷模式都取得較好業(yè)績，由此也可以看出營銷策略組合對競爭制勝會更加明顯?！『芏嗳艘恢闭J(rèn)為是國家限制三公消費(fèi)這個因素導(dǎo)致白酒市場萎靡不振，進(jìn)而一落千丈其實這只是一方面的原因，不是決定因素。白酒在過去十年一直處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，為什么在這個時候突然跌入低谷，根本原因不是所謂的塑化劑等食品安全問題，也不是因為國家限制三公消費(fèi)而造成的，我們必須清楚除了政治、經(jīng)濟(jì)因素外，主要還是白酒市場自身發(fā)展的原因造成的。
白酒市場容量已經(jīng)飽和，早已由容量性增長進(jìn)入切割性增長階段，與此同時白酒也進(jìn)入被動消費(fèi)時代，這才是白酒跌入低谷的關(guān)鍵因素。無論任何行業(yè)處于市場飽和階段，往往就是過度競爭的階段，這必然使企業(yè)采取過度競爭手段來參與競爭，如采取過度促銷手段等，結(jié)果擾亂了渠道，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大量庫存與積壓。因此很多產(chǎn)品不是流通在市場上，而是積壓各渠道之中，廠家壓給商家，商家壓給渠道，致使產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)嚴(yán)重不暢，長期以來，終于爆發(fā)。而正好趕上國家政策調(diào)整，取消三公消費(fèi)，倡導(dǎo)節(jié)約。所以在白酒發(fā)展過程中長期積累的問題一下子爆發(fā)了，使得白酒十年來跌入低谷
其實白酒出現(xiàn)這樣的局面，筆者早在三年前就已經(jīng)預(yù)測到，白酒必有這一天。白酒進(jìn)入被動消費(fèi)以來，就必然會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，被動型市場的消費(fèi)者缺少對品牌的忠誠，其原因是被動接受的消費(fèi)造成的，因為消費(fèi)者不是購買消費(fèi)。例如別人請你吃飯要喝酒，對方如果買的是茅臺，你就會喝茅臺，對方如果用杜康酒招待你，你也不會反對。在被請者眼里只要有一定知名度的酒就行所以被動消費(fèi)型市場存在諸多不穩(wěn)定因素，因為消費(fèi)者很難產(chǎn)生連續(xù)消費(fèi)和重復(fù)購買行為。
白酒品牌由于前期的過度競爭，其為了得到更大的"蛋糕"，各品牌過度細(xì)分市場，過度開發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)商大肆開發(fā)買斷產(chǎn)品，在這一階段埋下了禍根造成產(chǎn)品過剩和積壓。而如今白酒進(jìn)入切割性增長階段，就是大家搶市場的階段，不是共同做大，而是分割市場，你的市場做大了，別人的市場就得小，反正市場就這么大而處于這一時期白酒品牌定位很關(guān)鍵，找準(zhǔn)市場你就能成功，但很多品牌不是這樣做的，而是盲目開發(fā)產(chǎn)品，用產(chǎn)品來擠占市場的方法，來擴(kuò)大市場，最終導(dǎo)致今天市場局面。白酒在這一階段要學(xué)會切割市場，精準(zhǔn)定位，不能是你有我有全都有，風(fēng)風(fēng)火火闖九州。大家可以看到這階段做得比較好的品牌，如藍(lán)色經(jīng)典，就做到這一點(diǎn)，他切割綿柔型白酒這一品類，從終端渠道做起，價格抓住中低端市場，正是由于前期定位準(zhǔn)，運(yùn)作穩(wěn)，所以在白酒市場面臨大風(fēng)大浪時刻，雖受沖擊但略顯淡定而從容。在這一時期，它并沒有采取大量開發(fā)子品牌和買斷產(chǎn)品經(jīng)營用產(chǎn)品去擠壓市場，而是采取切割市場，精準(zhǔn)定位，然后通過精耕細(xì)作來運(yùn)作。
那么對處于被動型消費(fèi)的白酒市場企業(yè)而又身處市場危機(jī)的白酒該何去何從？白酒企業(yè)面對現(xiàn)狀應(yīng)沉著應(yīng)對，主要做好以下兩點(diǎn)：
一、鎖定價格區(qū)間，重新定位產(chǎn)品
白酒在這時候要想有所突破必須把握好一個背景那就是政治和經(jīng)濟(jì)，這是在短期內(nèi)必須考慮的因素，要針對目前的政治和經(jīng)濟(jì)狀況，要鎖定價格區(qū)間，重新定位產(chǎn)品。當(dāng)前高端酒市場短期內(nèi)較難發(fā)展，因此白酒未來應(yīng)把產(chǎn)品和價格鎖定在中高端和中低端產(chǎn)品上，最好走親民路線與中央政策保持一致。
二、加大品牌建設(shè)，實施組合營銷策略
白酒未來消費(fèi)品牌越來越聚焦，因此品牌建設(shè)是重頭戲，這是一個長期的系統(tǒng)營銷工程與此同時，要針對當(dāng)前的市場需要實施組合營銷策略。白酒行業(yè)一直以來其競爭手法比較粗放。往往靠單點(diǎn)營銷制勝、粗獷掠奪性運(yùn)作市場，但這些已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前市場需要，白酒急需做到品牌升級、產(chǎn)品升級、渠道升級和營銷策略升級等。我們可以看到在近年運(yùn)作比較好的品牌，如上所說的洋河藍(lán)色經(jīng)典采取品類突破＋板塊化市場＋消費(fèi)盤中盤等營銷組合模式，郎酒的高端引領(lǐng)＋群狼戰(zhàn)術(shù)布局＋商超突破營銷模式都取得較好業(yè)績，由此也可以看出營銷策略組合對競爭制勝會更加明顯。(中研網(wǎng))
