線(xiàn)上成為白酒業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)

中國(guó)白酒市場(chǎng)正在從無(wú)序走向有序，從市場(chǎng)分散走向市場(chǎng)集中。2013年，是整個(gè)釀酒行業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的一年，在日趨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，酒類(lèi)行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到一定程度的影響，行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩，市場(chǎng)不穩(wěn)定和不確定因素也有所增加，今年這種影響還繼續(xù)存在。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成白酒釀酒總產(chǎn)量612.65萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.02%，完成銷(xiāo)售收入2500億元，與上年同期相比增長(zhǎng)5.85%，但是累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額與上年同期相比下降12.14%。

如今，白酒市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)，如按香型、按文化、按性別、按年齡、按區(qū)位、按功用、按渠道等。但是，不管白酒企業(yè)怎樣細(xì)分市場(chǎng)，確保市場(chǎng)規(guī)?；约凹?xì)分市場(chǎng)才是關(guān)鍵?？傮w來(lái)說(shuō)，白酒銷(xiāo)售渠道主要有流通型渠道，如批發(fā)市場(chǎng)、商超、專(zhuān)賣(mài)店、名酒店等；餐飲型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡廳等；慶典型渠道，如家庭聚會(huì)、同學(xué)聚會(huì)、商務(wù)聚會(huì)；團(tuán)購(gòu)渠道，企事業(yè)單位福利性購(gòu)買(mǎi)，或者消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)的集團(tuán)性購(gòu)買(mǎi)等七大類(lèi)。

即使銷(xiāo)售渠道細(xì)分已經(jīng)十分明顯，但是白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。由于白酒有可做收藏品的特性，高端白酒具有收藏價(jià)值，有時(shí)也被列為理財(cái)產(chǎn)品，所以白酒高端市場(chǎng)規(guī)模雖然不及中低端市場(chǎng)，由于利潤(rùn)空間巨大、有利于提升品牌形象等特點(diǎn)，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。其次，在大部分地區(qū)，區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌率占據(jù)市場(chǎng)龍頭地位，并且區(qū)域性品牌已經(jīng)建立了穩(wěn)健的市場(chǎng)地位，全國(guó)性大品牌在市場(chǎng)下沉過(guò)程中，必然會(huì)大力拓展區(qū)域性市場(chǎng)，這樣“強(qiáng)龍”與“地頭蛇”之間難免會(huì)短兵相接，但是，“強(qiáng)龍”難壓“地頭蛇”， 即便是全國(guó)性大品牌，也難以撼動(dòng)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌在區(qū)域市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位，尤其是中低端白酒品牌更是占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

另外，在中國(guó)，農(nóng)村人口占據(jù)大半，農(nóng)村的白酒市場(chǎng)潛力巨大，就白酒的消費(fèi)群來(lái)看，占人口總量80%的農(nóng)村人口消費(fèi)占45%，但是在農(nóng)村市場(chǎng)，全國(guó)性品牌卻無(wú)法與“雜牌”、“小品牌”抗衡。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因十分復(fù)雜，主要?dú)w為價(jià)值偏差、價(jià)格偏差、傳播失靈等原因。

白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陣地出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)移，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是從線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，如中國(guó)最大的酒類(lèi)電子商務(wù)綜合服務(wù)公司酒仙網(wǎng)，在線(xiàn)上銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)外知名品牌以及暢銷(xiāo)品牌的酒類(lèi)，為酒企提供電子商務(wù)綜合服務(wù)；二是商超渠道潛力有限，白酒企業(yè)將精耕細(xì)作餐飲渠道；三是爭(zhēng)搶新型渠道，但是新型渠道畢竟不是傳統(tǒng)渠道，很難做到多品牌經(jīng)營(yíng)或合作，這就決定新型渠道資源的稀缺性與價(jià)值性，因此一些根基穩(wěn)固的大企業(yè)開(kāi)發(fā)新商品，比如五糧液金葉神開(kāi)發(fā)了煙草系列，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

任何一個(gè)白酒品牌都要面對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常為替代品。替代品主要是紅酒、洋酒或者啤酒，這對(duì)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊，白酒市場(chǎng)萎縮與這些替代品市場(chǎng)的成長(zhǎng)有一定關(guān)系。