茅五經(jīng)銷商大會選擇題：要價(jià)格體系還是去庫存化
在電商大戰(zhàn)不斷升級、公司業(yè)績承壓持續(xù)背景下，被稱為白酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)的兩大巨頭經(jīng)銷商大會尤為引人關(guān)注。當(dāng)被問及大會風(fēng)向，五糧液負(fù)責(zé)人昨日稱，該公司今年經(jīng)銷商大會主題是“創(chuàng)新、執(zhí)行、發(fā)展”。茅臺方面則是避而不談。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“系列酒被剝離、發(fā)力定制酒”等茅臺、五糧液近期拋出的產(chǎn)品計(jì)劃，正是為經(jīng)銷商大會造勢，“如何保價(jià)格體系”或?qū)⒊蓛杉掖髸餐慕裹c(diǎn)。
保價(jià)仍是重點(diǎn)
五糧液經(jīng)銷商大會今日召開，該公司副總經(jīng)理唐伯超在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)介紹，五糧液今年的經(jīng)銷商大會主題是“創(chuàng)新、執(zhí)行、發(fā)展”。但至于具體內(nèi)容，唐伯超以“不便說”為由并未做進(jìn)一步透露。
不過，談及大會內(nèi)容，另有五糧液內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，“2015年，五糧液將進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)和市場意識；著力優(yōu)化、創(chuàng)新渠道，提升渠道活力；加強(qiáng)營銷過程管理，促進(jìn)市場秩序良性發(fā)展，以確保價(jià)格體系穩(wěn)定這一結(jié)果”。
對于經(jīng)銷商大會內(nèi)容，茅臺方面僅是回應(yīng)“因沒有得到相關(guān)訊息，暫時(shí)回答不了”。
“相比于往年，如今酒企提振市場信心的任務(wù)更顯迫切。”一業(yè)內(nèi)人士說。就在今年，茅臺報(bào)出業(yè)績下滑，最新財(cái)報(bào)顯示，茅臺和五糧液前三季度的凈利潤降幅均較上半年有所擴(kuò)大。不僅是企業(yè)，8月，曾有消息傳出，多家茅臺專賣店關(guān)門，關(guān)店潮背后正反映出經(jīng)銷商的壓力。此背景下，“‘回顧過往、布局未來’的經(jīng)銷商大會該如何提振信心？”從經(jīng)銷商及行業(yè)專家反饋看，“產(chǎn)品布局、保價(jià)格體系”成為焦點(diǎn)。
中低端或被重視
經(jīng)銷商大會臨近，兩大巨頭在產(chǎn)品戰(zhàn)略布局的動作頗為密集。10月末，銀基集團(tuán)公告稱，與茅臺訂立獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，經(jīng)銷貴州茅臺酒四種新產(chǎn)品。此舉多被業(yè)界看做是兩公司加碼中端的舉措。12月初，茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)透露，系列酒將被剝離，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。五糧液方面12月10日公告稱，擬與其他三家公司共同設(shè)立公司，發(fā)力定制酒。隨后第二天，五糧液再發(fā)公告，稱牽手美國洋酒巨頭百富門公司，擬合力研發(fā)新產(chǎn)品。
對于上述舉動，業(yè)界普遍認(rèn)為“造勢意圖明顯”。“在大會前，披露一些改革的動作，實(shí)則是為提振經(jīng)銷商信心。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析。另有不愿具名的分析師認(rèn)為，酒企會前釋放出的信號，明確了該公司未來產(chǎn)品布局，或?qū)⑹瞧髽I(yè)在經(jīng)銷商大會上的推動重點(diǎn)。
高端受阻后，茅臺、五糧液近幾年對中端較為重視，不過在白酒營銷專家鐵犁看來，目前成效不大，他們可能會加大低價(jià)位產(chǎn)品的推廣力度。“100元以上的中檔酒是第一重點(diǎn)，100元以下的低價(jià)位酒也將成為主推對象。”鐵犁表示。另在蔡學(xué)飛看來，酒企在產(chǎn)品上的布局，或僅是試水的一個(gè)方向，其根本目的還是提振經(jīng)銷商信心。
去庫存化或依靠電商
相較于產(chǎn)品，價(jià)格體系更受關(guān)注。“酒企在價(jià)格管控方面會采取什么手段穩(wěn)定市場價(jià)格體系，并保證經(jīng)銷商利潤？”有經(jīng)銷商表示。從五糧液“確保價(jià)格體系穩(wěn)定”的2015年規(guī)劃中不難發(fā)現(xiàn)，維護(hù)價(jià)格體系或?qū)⒊蔀榻衲陜纱缶破蠼?jīng)銷商大會的第一焦點(diǎn)。
去年經(jīng)銷商大會，酒企就曾喊出“控量穩(wěn)價(jià)”，但今年酒企面臨的新難題是最激烈的電商價(jià)格戰(zhàn)對酒企苦苦維系的價(jià)格體系造成了“破壞”，同時(shí)，酒企與電商間的關(guān)系割裂還在不斷升級。因一場“雙11”價(jià)格戰(zhàn)，酒企和電商還曾鬧到工商部門。隨后，“一哥”茅臺又曝出欲對電商斷糧。
不過，五糧液負(fù)責(zé)人接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)直言，酒企和電商并沒有矛盾，且稱，“電商渠道是五糧液未來要整合和開拓的重要渠道之一”。有知情人士透露，下一步茅臺也將加大網(wǎng)絡(luò)層面的推廣。
“電商和酒企的關(guān)系并非敵對，該如何對‘不守規(guī)矩’的電商進(jìn)行治理，指導(dǎo)價(jià)1519元的茅臺、729元的五糧液如何與電商拋出的699元、499元找到平衡是重點(diǎn)。”有酒企內(nèi)部人士表示。
此外，北京一位白酒經(jīng)銷商稱，他還較為關(guān)注明年酒企經(jīng)銷商體系是否會繼續(xù)擴(kuò)張、零售價(jià)是否會再次下調(diào)。
