茅臺或需找中低檔品牌之路
高端白酒目前進(jìn)入了新的平衡狀態(tài),而且茅臺更傾向于努力維持這種脆弱的平衡。降價會很受傷,而等待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇又遙遙無期。種種跡象表明,茅臺會一方面盡力維持這種脆弱的平衡,一方面探索培育中低檔品牌的第三條路。
盛初咨詢董事長王朝成在2012年末,第一個向媒體表達(dá)白酒行業(yè)某些產(chǎn)品價格崩盤的行業(yè)人士。在2014年重慶秋季糖酒會上,曾公開質(zhì)疑茅臺擴(kuò)商壓貨的政策,認(rèn)為過度增加供給可能會導(dǎo)致茅臺酒價格連環(huán)下挫。由此,在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了一輪關(guān)于茅臺價格和行業(yè)調(diào)整的熱議。
第一輪拼殺后的脆弱平衡
記者:大多數(shù)人都認(rèn)為,如果茅臺的價格挺不住,行業(yè)將還有一輪動蕩。您怎么看茅臺現(xiàn)在的處境?
王朝成:從大環(huán)境來看,白酒目前處于收入見底,但利潤還沒有見底的階段。在這個背景下,高端白酒市場進(jìn)入到一個脆弱的平衡期。在幾大高端白酒品牌逐漸形成的一種微妙博弈關(guān)系中,茅臺進(jìn)退兩難。
在行業(yè)調(diào)整之初,茅臺實(shí)際上是受益者。它利用高端白酒市場縮小的機(jī)會,用自己的品牌優(yōu)勢,侵蝕競爭對手的市場份額。在這個過程中,茅臺通過放開經(jīng)銷權(quán),降低價格管控等手段,對競爭對手進(jìn)行了大范圍的圍剿,可以說對高端白酒市場做了一輪清洗。換句話說,茅臺借助市場收縮的外力對競爭品牌強(qiáng)力圍剿,重塑了自己在高端市場的絕對領(lǐng)袖地位。
記者:事實(shí)上,茅臺是目前白酒行業(yè)里唯一沒有價格倒掛的品牌,而且多年未開放的經(jīng)銷權(quán)突然打開,吸引力也是很強(qiáng)的。但問題是,茅臺這樣能做多久?
王朝成:茅臺擠壓到了一定程度,慢慢就會發(fā)現(xiàn)擠不動了。因?yàn)槟軘D掉的,早就已經(jīng)擠掉了,剩下來的,可能就是那些單純喜歡五糧液的香型、口感的消費(fèi)者了。在這種情形下,茅臺如果還想像去年那樣僅靠品牌力去擠,其實(shí)是擠不動的了。
另一方面,五糧液、國窖1573、舍得、夢之藍(lán)也在主動適應(yīng)環(huán)境,慢慢地找到了一些路。比如國窖1573不再死挺價格了,夢之藍(lán)開始調(diào)價,五糧液也下調(diào)了價格,這些品牌主動拉開了與茅臺的差距。原先茅臺價格下降,從2000多元直下到1000元以內(nèi),大家覺得性價比凸顯,但是其他高端酒品牌經(jīng)過這樣一輪價格下調(diào),性價比有所提高,在價格上又對茅臺形成了一定的替代。
這樣,茅臺和這幾個品牌之間暫時形成了制衡,茅臺已經(jīng)不能像以前那樣有效擠壓競爭對手,高端白酒進(jìn)入了一個脆弱平衡的新階段。
降價會受傷,等待很難受
記者:很多人都希望茅臺挺住現(xiàn)在的價格,所謂“為行業(yè)挺價”。但如果茅臺品牌擠壓的手段失效,會不會再來一輪降價?
王朝成:從茅臺目前處境來分析,擺在眼前兩條路:要么忍受,要么繼續(xù)擠壓。如果忍受,則控量保價,等待下一輪經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,但是短期業(yè)績太難受;如果茅臺選擇繼續(xù)擠壓對手,那就意味著不僅要犧牲價格,還要犧牲品牌形象。但是,如果茅臺不斷地犧牲自己的價格,繼續(xù)擠壓競爭對手,會對它自己的品牌形象形成傷害。
要知道,茅臺之所以能夠借力打力圍剿競爭對手,主要靠的就是品牌檔次高、價格堅(jiān)挺,如果茅臺再降價,那就說明你圍剿別人的矛不鋒利了。茅臺要降價擠壓對手,這里面隱藏的悖論難以克服。
記者:但有一種說法,“誰站崗誰受傷”,茅臺也是價格下降的受益者。對于大多數(shù)企業(yè)而言,價格適當(dāng)下調(diào)一點(diǎn),換來銷售業(yè)績可能更實(shí)在。
王朝成:對茅臺而言,降價不一定能換來銷量同比增長,甚至?xí)a(chǎn)生相反的結(jié)果。如果茅臺繼續(xù)降價,它的利潤不一定是正增長,邊際利潤說不定是下降的。
進(jìn)一步放價,茅臺的量究竟能增加多少,不好說!因?yàn)槟氵M(jìn)一步放價,可能在消費(fèi)層面量會有所上升,但是在經(jīng)銷商層面這個量會下降。道理很簡單,再放價就會導(dǎo)致經(jīng)銷商短期倒掛,短期倒掛的話,經(jīng)銷商的蓄水池子就會變小。
過去,廠家把手里的大堰塞湖分解到無數(shù)個小池塘,能夠快速形成銷量。當(dāng)這些小池塘減少或消失了,企業(yè)就感受到市場需求不振了。
現(xiàn)在,茅臺需求不振的感覺還不明顯,至少在出貨量上沒有太多的體現(xiàn)出來。為什么茅臺出貨量比上年還能有所增長?因?yàn)槊┡_的小池塘還在,蓄水池依然有效,經(jīng)銷商還可以按照計(jì)劃完成合同。但是不是代表著這些蓄水池的后續(xù)能力還很強(qiáng)大呢?值得打一個問號。
對茅臺而言,降價長期利益定會受損,而在短期利益上不一定能獲益,不是一個好的選擇。
擺在茅臺面前的第三種可能
記者:等待等不起,降價又降不得,總不能什么都不做吧?您認(rèn)為茅臺將作何選擇?
王朝成:茅臺方面最近有過表態(tài),大概意思是保證明年的營銷策略不降價,不放量。我認(rèn)為,這透露出茅臺的策略思路:一方面維持住高端白酒市場這個新的平衡,同時也維持住茅臺自己目前這個量價平衡。保持住目前這兩個平衡,才能夠?yàn)槊┡_調(diào)整爭取到時間和空間。
這可以說是茅臺的第三條路,與目前改革開放的大思路有著異曲同工之妙:一手抓穩(wěn)定,一手抓改革。抓穩(wěn)定,就是要努力維持住目前高端白酒市場這個脆弱的平衡,在這個脆弱平衡狀態(tài)之下,茅臺占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位;抓改革,就包括了市場布局、渠道管控模式等等,其中最重要的變革之一就是培養(yǎng)發(fā)育中檔、中低檔品牌。
記者:維持目前的平衡,可以理解。但發(fā)育中低檔品牌,會不會有點(diǎn)“遠(yuǎn)水解近渴”的感覺。茅臺體制內(nèi)長出中低檔品牌并不容易,表現(xiàn)好一些的白金酒、水立方等等,都是體制外長出來的。這么多年都沒做起來,今年就能做起來嗎?
王朝成:茅臺體制內(nèi)較難長出中低檔品牌,一個很重要的原因就是茅臺成本太高,同時還有不夠貼近市場,體制不夠靈活,系統(tǒng)不匹配新品等。但我們看到,茅臺最近幾年一直在探索,而且有很多創(chuàng)新和突破。
過去,茅臺都是一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品地往外分,這種方式雖然解決了部分體制僵化問題、系統(tǒng)匹配性問題,但是沒有解決成本過高的問題;現(xiàn)在,茅臺是一個公司一個公司往外分,對這些問題做一定程度的隔離,對這些問題做一攬子解決。不僅提升策略的靈活性和有效性,也有效避免了高成本的問題。比如習(xí)酒就是一個成功案例,他們基本上是完全按照地方酒廠的模式在運(yùn)作,高度靈活,市場表現(xiàn)就比較突出。
2014年下半年,茅臺在系列酒推行的混合所有制改革,有助于放水養(yǎng)魚,提升系列品牌運(yùn)作的專注性和靈活性,這是有助于品牌成長的。