一線名酒出招控貨保價
區(qū)域品牌該何去何從
五糧液價格小幅上漲
“最近五糧液價格又有小幅上漲。”近日，鄭州市民李先生要給孩子過滿月酒，購買52度500ml水晶瓶五糧液時發(fā)現(xiàn)了這一情況，原來不到600元一瓶，現(xiàn)在卻賣到了630元，有的地方還要貴一些。
2014年9月份，五糧液強(qiáng)調(diào)了水晶瓶五糧液的出廠價為609元，但對優(yōu)秀經(jīng)銷商給予一定份額509元出廠價的配比。此政策的實施，使五糧液的價格出現(xiàn)了短暫的混亂，有的賣到了540元左右，有的賣到了570元左右，也有的在600元左右不等。
五糧酒廠方對此非常敏感，并于2014年12月18日全國經(jīng)銷商大會上再次明確了保價方案，保持609元出廠價不變，并為此次控價行為出臺了相應(yīng)的保障措施。
此后，水晶瓶五糧液價格再次小幅回升。“常見的市場零售價從630元到680元不等，再低已經(jīng)沒有利潤可賺了。”鄭州一家較大規(guī)模的五糧液經(jīng)銷商介紹說。
盡管如此，網(wǎng)上水晶瓶五糧液的售價仍然保持在低價位，酒仙網(wǎng)為609元，中酒網(wǎng)為599元，京東為609元，而京東會員價也是599元。
鄭州另外一家五糧液代理商則這樣說，五糧液的價格應(yīng)該回升到700元以上，不然一些地方名酒就沒法賣了。因此，隨著羊年春節(jié)的臨近，預(yù)計水晶瓶五糧液還會小幅上漲。
對此，一位在五糧液酒廠屢獲殊榮的經(jīng)銷商也發(fā)出預(yù)言，目前廠家在控貨，相信水晶瓶五糧液還會慢漲。
茅臺悄然實施控貨保價措施
2013年，酒業(yè)市場進(jìn)入調(diào)整期，茅臺價格就像坐過山車一樣滑了下來。茅臺主打產(chǎn)品53度500ml飛天茅臺從此前的2000多元一瓶，一下子跌到了千元左右。
盡管茅臺一再強(qiáng)調(diào)出廠價堅守819元，市場零售價1519元，但銷售市場真正落實此政策的已經(jīng)非常罕見。常見的是860元至900多元不等。
在2014茅臺經(jīng)銷商年會上，再次強(qiáng)調(diào)了飛天出廠價為819元不動搖。然而由于進(jìn)貨渠道不同，實際執(zhí)行價仍然各不相同，不過相差不大。
即使在頗具價格優(yōu)勢的電商平臺，茅臺和五糧液的價格也大都和實體店相差不大。以1月18日為例，1919酒類直供的飛天茅臺售價為859元，京東商城售價為949元，中酒網(wǎng)售價為850元，酒仙網(wǎng)售價為868元。
而據(jù)河南一位茅臺區(qū)域經(jīng)銷商反映，目前飛天茅臺雖然沒有明確的政策，事實上他們已經(jīng)在控貨保價，因為許多經(jīng)銷商目前針對飛天茅臺都不出貨了。
因此，羊年春節(jié)前夕，飛天茅臺很有可能也會小漲價。
事實上，由于經(jīng)銷商層次各不相同，抗壓能力也各有差別，雖然廠家一再強(qiáng)調(diào)堅守價格，但經(jīng)銷商在執(zhí)行過程中仍然擁有自己的余地。所不同的是，無論價格再變，也就在幾元或幾十元空間上下浮動。這對于一線名酒需求的消費(fèi)者，只要能買到真酒，價格上的些許差別則基本上可以忽略。
一線名酒非主打高端酒該怎么辦?
處于一線名酒地位的飛天茅臺和水晶瓶五糧液，價格雖有波動，但相對趨于穩(wěn)定。
在一線名酒領(lǐng)域，除了主打產(chǎn)品以外，還有一些非主打產(chǎn)品，然其價格卻超越了主打產(chǎn)品，這些所謂高端產(chǎn)品，它們的市場狀況又是什么樣呢?
“五糧液1618就處在一個很尷尬的位置，還有國窖1573。”鄭州一位酒類銷售商介紹說，盡管五糧液1618也調(diào)整了價格，但目前仍然比水晶瓶五糧液的價格要高，銷售效果也很不理想。最尷尬的當(dāng)數(shù)國窖1573，原來售價一千多元，后來腰斬至700多元，而其終端銷售并沒有因價格下調(diào)而火爆起來。
據(jù)介紹，自從飛天茅臺和水晶瓶五糧液的價格相對穩(wěn)定以后，五糧液1618這類產(chǎn)品的銷量受到非常大的沖擊。
對此，以低價出名的1919酒類直供董事長楊陵江并不認(rèn)同。他說，這可能是一種誤解，以五糧液為例，在其產(chǎn)品戰(zhàn)略定位中，本來五糧液1618的定位就比水晶瓶五糧液要高，二者在價位上肯定要保證一定的差距，現(xiàn)行的價格也是合理的。
至于五糧液1618在市場上一直不溫不火，甚至出現(xiàn)價格倒掛，那是因為其品牌的滲透力還不強(qiáng)。如果說市場不動銷就降價，這種診斷是不正確的。當(dāng)然，國窖1573也是一樣的道理。雖然國窖1573賣得不好，但瀘州頭曲、特曲等產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)都占據(jù)有較大的市場份額。“主力產(chǎn)品一定要去占市場，提高銷量;而形象產(chǎn)品一定要保持價位，保持品牌形象。”楊陵江說。
區(qū)域品牌高端酒何去何從?
在茅臺、五糧液、國窖1573等一線產(chǎn)品的價格飆升至1000多元、2000多元的年代，一些地方品牌也跟風(fēng)而上，推出了一系列高端甚至超高端的產(chǎn)品。
豫副酒源名酒連鎖總經(jīng)理李莉介紹說，自從五糧液的價格回到600元左右的水平，地方品牌推出的高端酒基本上就賣不動了。
“一個區(qū)域性品牌的酒都賣到了六七百元，即使再好喝，我也寧愿買五糧液或再加些錢買茅臺等全國知名品牌的酒，而不會買本地品牌的產(chǎn)品。”鄭州市民耿先生這樣說。
那么，這些地方品牌的高端產(chǎn)品該何去何從?
據(jù)了解，面對市場變化，有地方酒企已經(jīng)在悄悄調(diào)整高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及價位。
楊陵江表示，地方酒廠對原來的高端產(chǎn)品不要輕易放棄，可以保留著，作為企業(yè)的品牌形象和標(biāo)志性產(chǎn)品，能賣多少賣多少，不要依靠放量，也不要徹底退出，不要以原來的高端產(chǎn)品作為主要的營銷方向或銷量去考慮。
一線高端產(chǎn)品價格下滑，自然沖擊二線名酒及地方酒廠高端酒的市場份額。一地方酒廠相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，原來高端產(chǎn)品的銷售額還能占到全部的10%以上，自從一線名酒降價以后，高端名酒便沒有市場了。其實，不管是一線名酒還是地方名酒，都不能停留在價格的爭議上，而應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量上多下功夫，好質(zhì)量的產(chǎn)品才是未來贏得市場的關(guān)鍵因素。不知方家以為然否?
酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，一線名酒價格下滑以后，二線名酒或地方名酒應(yīng)該采取更加靈活的市場促銷策略，比如可以保持原有高端酒的價格，但要加大促銷和買贈的力度，注重消費(fèi)體驗，讓消費(fèi)者從價格上贏得面子，從打折促銷中獲得里子。與此同時，地方名酒廠應(yīng)該適當(dāng)推出一些換代的產(chǎn)品來彌補(bǔ)市場的缺失，直接下調(diào)高端產(chǎn)品的價格容易對有庫存產(chǎn)品的經(jīng)銷商造成傷害。
