賴茅不賴難以自圓其說:
茅臺收復(fù)品牌后意圖明顯
2014年末,茅臺家的賴茅開始頻繁出現(xiàn)在各大媒體,意圖很明顯:憑借賴茅的品牌張力,依靠茅臺的品牌背書,在行業(yè)調(diào)整期進行密網(wǎng)式招商。據(jù)相關(guān)媒體報道,賴茅新品價格定位在100元到300元之間,牽手中石化易捷銷售成立賴茅酒業(yè),并提出“品質(zhì)不賴、品牌信賴及客戶依賴”的品牌核心價值。對此很多業(yè)內(nèi)人士表示看好賴茅的前景,歐陽結(jié)合茅臺、賴茅及中石化易捷等因素來思考,卻得出相左的論斷,賴茅不賴難以自圓其說。
賴茅之亂源于2005年因使用問題而被注銷,直到2014年賴茅商標重歸茅臺。在長達九年的時間里,連茅臺鎮(zhèn)外皆在生產(chǎn)賴茅,逢年過節(jié)在KA賣場隨處可見“買一贈五”式的促銷?;貧w主題,歐陽之所以不看好“賴茅”重生,基于三點:首先是茅臺醞釀賴茅過長,失去先發(fā)優(yōu)勢;其次是茅臺鎮(zhèn)賴茅之亂,賴茅的品牌張力日漸萎縮;再次是茅臺的舊部很難支撐賴茅的發(fā)展,合作伙伴契合程度并不完美。
行業(yè)調(diào)整的“天時”不好把握。每逢行業(yè)調(diào)整,總有新的品牌會崛起,老的品牌會沉寂。在2013年時,賴茅的運營者們對賴茅前景很是擔憂,均在考慮未來的轉(zhuǎn)型,其中不乏過億的“賴茅系”運營者。隨著2014年行業(yè)的繼續(xù)下滑,加上賴茅回歸茅臺之后遲遲未見聲響,不少想探尋合作的經(jīng)銷商大多也轉(zhuǎn)型完畢。如果說茅臺早就打算重啟“賴茅”,就不會錯過2014年的兩屆全國糖酒會,由此可見此次重啟“賴茅”是情非得已,而非早有準備。既如此,茅臺運營賴茅已然失去先發(fā)優(yōu)勢,為日后招商徒增困難。
賴茅之亂的“地利”很難協(xié)調(diào)。在長達九年的賴茅無主的狀態(tài)下,加上茅臺、郎酒等醬酒的飛速發(fā)展,讓“醬香型”白酒成為“貴族”,賴茅憑借“茅臺前身”的身份,打著“老百姓喝得起醬酒”旗號在全國無序化蔓延。酒質(zhì)的良莠不齊,嚴重挫傷了很多懷舊的老一代“賴茅酒友”,以致于很多不明真相、不了解歷史的人認為“賴茅”是擦茅臺的邊,是假酒、劣酒的代名詞。雖然茅臺收回賴茅商標,但市面上庫存的賴茅產(chǎn)品仍是海量,充斥著商超、團購及電商平臺,甚至朋友圈依然有人在叫賣庫存的“賴茅”。
并肩合作的“人和”最難捉摸。提起中石化易捷銷售,總會讓人想起一款叫“神舟茅臺”的產(chǎn)品,該產(chǎn)品此前一直在中石化易捷系統(tǒng)中進行銷售,隨著后來的行業(yè)調(diào)整銷售情況不容樂觀。在2014年3月,茅臺發(fā)布公告稱,清算注銷北京茅臺神舟商貿(mào)公司,定位中高端的神舟茅臺從此告一段落。在品牌逐漸集中、渠道逐漸弱化的移動互聯(lián)時代,茅臺及中石化的機制很難去應(yīng)對周周微創(chuàng)新、月月小創(chuàng)新的市場變化,加上之前中石化與茅臺的神舟合作,容易使人浮想聯(lián)翩。100元到300元的價位并不親民,加上茅臺王子、迎賓、漢醬及仁酒等,在市場行情仍在下滑的今天,茅臺原有的經(jīng)銷商體系也很難買賬。
記得酒業(yè)咨詢大咖王朝成先生曾經(jīng)在“成就論壇”指出,是茅臺成就了醬香,而非醬香成就了茅臺。但凡回顧一下史實,醬香型白酒被定位成“高端白酒”的時間也并不久,濃香天下的格局依舊沒有被打破。賴茅依仗所謂的所謂的品牌溢價能力、價格優(yōu)勢及渠道推薦力,在失去“天時”、“地利”及“人和”之后,顯得蒼白許多。
近期,“智慧人生,品味舍得”的沱牌舍得三度掛牌轉(zhuǎn)讓控股權(quán),無人接盤;“喝孔府宴酒,做天下文章”的孔府宴酒,宣告破產(chǎn)。舍得、孔府宴等品牌比賴茅的張力要強,市場氛圍要濃,卻落得如此地步,賴茅又怎么好意思以100元到300元的價位稱品牌溢價呢?