2015年春節(jié)前夕，53°飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)降到1000元左右，只有市場(chǎng)價(jià)最高時(shí)期的一半。而隨后在傳統(tǒng)銷售旺季春節(jié)期間，飛天茅臺(tái)斷貨的消息也在全國(guó)多個(gè)地區(qū)出現(xiàn)，在此情況下零售價(jià)漲幅也不超過(guò)50元。
法治周末記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，在不少電商平臺(tái)上，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)早就跌破900元。2014年雙十一期間，更是出現(xiàn)了699元的促銷價(jià)。
法治周末記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士表示，走過(guò)三年前的暴利行業(yè)發(fā)展之路，飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷商無(wú)奈進(jìn)入微利時(shí)代。
一瓶茅臺(tái)利潤(rùn)率從200%降到3%
“雖然飛天茅臺(tái)的零售價(jià)在降低，但是出廠價(jià)卻一直維持著2011年的819元，白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷商的微利時(shí)代。”白酒行業(yè)專家鐵犁在接受法治周末記者采訪時(shí)說(shuō)道。
法治周末記者在一家大型超市看到，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)為1158元。該超市的工作人員向記者透露：“超市從經(jīng)銷商手中拿到的進(jìn)價(jià)是940元。一瓶接近兩百元的利潤(rùn)在現(xiàn)在的零售市場(chǎng)上是非常少見(jiàn)的。”
法治周末記者隨機(jī)走訪的幾家煙酒零售商均表示，一瓶飛天茅臺(tái)只有幾十元的利潤(rùn)，最高也就掙到100元。其中一位零售商還透露，他的進(jìn)貨價(jià)格不到840元，與出廠價(jià)相對(duì)照，經(jīng)銷商賣一瓶飛天茅臺(tái)的利潤(rùn)也就只有十幾元。
短短兩年時(shí)間，飛天茅臺(tái)經(jīng)銷商的利潤(rùn)率就發(fā)生了巨大的變化，從約200%降到了不足3%。
公開(kāi)信息顯示，從2006年起，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)以每年一次的頻率上調(diào)。2010年下半年，經(jīng)銷商漲價(jià)更是頻繁。2011年初始，貴州茅臺(tái)[0.63% 資金 研報(bào)]集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)集團(tuán)”)在又一次上調(diào)出廠價(jià)之后，出臺(tái)了“限價(jià)令”，要求經(jīng)銷商普通茅臺(tái)酒銷售價(jià)格不得高于959元。然而，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，當(dāng)時(shí)的限價(jià)令并沒(méi)有得到有效的落實(shí)。
據(jù)鐵犁介紹，2011年，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)最高已經(jīng)達(dá)到了2000元左右，而出廠價(jià)只有600元左右，“當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷渠道是暴利，經(jīng)銷商的利潤(rùn)超過(guò)茅臺(tái)集團(tuán)的利潤(rùn)”。
然而好景不長(zhǎng)。2012年下半年，飛天茅臺(tái)的價(jià)格就開(kāi)始下滑。12月18日，茅臺(tái)集團(tuán)又一次出臺(tái)“限價(jià)令”，與上次不同，這次限制的是最低價(jià)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，“飛天茅臺(tái)的零售價(jià)不能低于1519元，而團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元”。
迫于市場(chǎng)的壓力，此次的“限價(jià)令”不到一個(gè)月就被茅臺(tái)集團(tuán)主動(dòng)撤銷，飛天茅臺(tái)的降價(jià)并未止步。
茅臺(tái)取消返利政策
多位白酒行業(yè)專家表示，國(guó)家反腐力度的加大以及三公消費(fèi)的限制是飛天茅臺(tái)降價(jià)的主要原因。
“現(xiàn)在都不送禮了，茅臺(tái)這種高端酒也就賣不動(dòng)了，有的時(shí)候一個(gè)月都賣不出一瓶。廠家偶爾有一些優(yōu)惠活動(dòng)，但優(yōu)惠力度很小。”北京市朝陽(yáng)區(qū)一家小規(guī)模的煙酒類零售商店主介紹道。
“從2013年起，飛天茅臺(tái)經(jīng)銷商的利潤(rùn)急劇下降。就算一瓶只能掙10元，經(jīng)銷商也沒(méi)得選擇，茅臺(tái)集團(tuán)在2015年全面取消了‘倒掛返利’政策，并要求經(jīng)銷商決不能低于出廠價(jià)銷售。”白酒行業(yè)專家孫延元告訴法治周末記者。
孫延元還介紹，2013年至2014年茅臺(tái)集團(tuán)的主要策略是清空庫(kù)存、避免壓貨，所以對(duì)經(jīng)銷商提出了“倒掛返利”的補(bǔ)貼政策。即允許經(jīng)銷商以低于出廠價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售，之后由茅臺(tái)集團(tuán)根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況提供一定比例的返利進(jìn)行補(bǔ)貼。
“比如經(jīng)銷商的年銷售額在5000萬(wàn)元左右的，茅臺(tái)集團(tuán)會(huì)綜合考慮經(jīng)銷商的成本，包括工人工資、倉(cāng)儲(chǔ)成本等估算經(jīng)銷商的盈利情況，再給予經(jīng)銷商10%至20%的補(bǔ)貼。當(dāng)然這種補(bǔ)貼的效果也是非常有限的，經(jīng)銷商的利潤(rùn)并沒(méi)有大的提升。”孫延元說(shuō)，“廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)把庫(kù)存問(wèn)題解決了。”
在進(jìn)入2015年之后，茅臺(tái)集團(tuán)就開(kāi)始執(zhí)行新的政策。
2014年12月，茅臺(tái)集團(tuán)提出在新的年度要在全國(guó)范圍內(nèi)檢查串貨和低價(jià)銷售的情況，并重申了對(duì)于電商的嚴(yán)厲態(tài)度。
茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力提出“2015年茅臺(tái)酒的銷量與2014年保持平衡”的目標(biāo)，只為保住價(jià)格底線。這也是十年來(lái)茅臺(tái)酒首次提出銷量“零增長(zhǎng)”的目標(biāo)。
北京否極泰基金執(zhí)行合作人董寶珍分析稱，茅臺(tái)集團(tuán)放出信號(hào)稱不降價(jià)，又表示2015年不再放量，就是為了穩(wěn)住經(jīng)銷商的信心。
對(duì)于這樣分析，法治周末記者試圖向茅臺(tái)集團(tuán)求證。截至發(fā)稿，茅臺(tái)集團(tuán)公關(guān)部門的電話一直沒(méi)有接通。
行業(yè)進(jìn)入理性成熟期
盡管茅臺(tái)經(jīng)銷商的日子不好過(guò)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格也一再回落，但似乎并沒(méi)有影響到茅臺(tái)集團(tuán)在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)。
2012年7月20日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“貴州茅臺(tái)”)股價(jià)達(dá)到上市以來(lái)最高點(diǎn)232.08元，隨后便逐漸下降。盡管茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)仍在下調(diào)，但是從2014年年初起，貴州茅臺(tái)的股價(jià)就開(kāi)始逐步回升。今年3月初已接近200元。
貴州茅臺(tái)2014年第三季度報(bào)告顯示，相比于2013年同期，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入降低0.99%，凈利潤(rùn)降低2.46%。另有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，其銷量同比增長(zhǎng)9.8%，飛天茅臺(tái)所屬的醬香型系列酒銷售收入近10億元，同比下降50%。
據(jù)南方略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人寧立新介紹，這兩年白酒行業(yè)的股價(jià)總體呈下降趨勢(shì)，但是對(duì)于一些有著收購(gòu)、兼并的企業(yè)股價(jià)行情會(huì)相對(duì)較好。
“飛天茅臺(tái)價(jià)格的下調(diào)并不意味著‘茅臺(tái)’品牌本身的貶值，目前貴州茅臺(tái)仍然是約3000家上市公司中業(yè)績(jī)相當(dāng)好的一個(gè)，每股收益達(dá)9.4元。”鐵犁介紹說(shuō)，“當(dāng)然，貴州茅臺(tái)近期的股價(jià)上漲并不是個(gè)別現(xiàn)象，股市從1800點(diǎn)反升到3400點(diǎn)，先是創(chuàng)業(yè)板的增長(zhǎng)，隨后是大盤(pán)。股市重新定價(jià)后股價(jià)之間比較關(guān)系發(fā)生變化，貴州茅臺(tái)的上升也是很自然的。”
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，在2013年價(jià)格下降之初，貴州茅臺(tái)股價(jià)是下跌的。2014年下半年開(kāi)始貴州茅臺(tái)股價(jià)上升主要有兩方面因素，一方面是滬港通為國(guó)際資本提供了投資滬股的機(jī)會(huì)，部分具有稀缺資源的企業(yè)受到追捧，貴州茅臺(tái)就是其一。另一方面，白酒企業(yè)普遍具有國(guó)企改革概念，因此也倍受投資者關(guān)注。
多位白酒行業(yè)專家表示，飛天茅臺(tái)在2015年的出廠價(jià)和零售價(jià)應(yīng)當(dāng)都比較穩(wěn)定，不會(huì)再繼續(xù)下滑。
“白酒行業(yè)整體處于退潮階段。”寧立新認(rèn)為，除了對(duì)于三公消費(fèi)限制的影響以外，這也是行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入成熟收縮階段的體現(xiàn)，“主要表現(xiàn)為市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)率與消費(fèi)者需求量的趨于平緩，或者開(kāi)始下滑。”（法治周末 辛穎）
