依然不動(dòng)銷(xiāo)，怎么辦？
我們?cè)谧稍儗?shí)踐中也常常被客戶詢問(wèn)此類(lèi)問(wèn)題——企業(yè)提煉的營(yíng)銷(xiāo)模式、策略組合以及操作方案在A市場(chǎng)成功了，為什么在B市場(chǎng)就不行？過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)和做法，為什么現(xiàn)在就沒(méi)有效了？投入比過(guò)去還多，為什么銷(xiāo)售還是沒(méi)有起色？于是在營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)會(huì)上，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)見(jiàn)各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理說(shuō)，“該做的都做了，銷(xiāo)售還是上不去”，搞得公司上上下下都很困惑和郁悶。
這種問(wèn)題的出現(xiàn)，以我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般有三個(gè)層面上的原因：
第一，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位出現(xiàn)偏差
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位錯(cuò)誤導(dǎo)致不能走在“有成果”的方向上。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的偏差不是策略和戰(zhàn)術(shù)能夠扭轉(zhuǎn)的，更不是有效執(zhí)行和細(xì)節(jié)完善能夠解決的，正所謂“皮之不存毛將焉附”。紅軍四次“反圍剿”成功的基本戰(zhàn)略思想是避實(shí)就虛的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，但是，第五次“反圍剿”則轉(zhuǎn)為強(qiáng)攻硬打的“陣地戰(zhàn)”。在敵我力量懸殊的情況下，戰(zhàn)略指導(dǎo)方針的根本性錯(cuò)誤，即使紅軍戰(zhàn)士士氣再高昂、再不怕?tīng)奚土餮才まD(zhuǎn)不了失敗的命運(yùn)。一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位錯(cuò)誤主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1、區(qū)域市場(chǎng)選擇失誤
區(qū)域市場(chǎng)的基本“地力”狀況是保證營(yíng)銷(xiāo)投入和產(chǎn)出效率的基礎(chǔ)。由于文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的巨大差異，使得中國(guó)的南方與北方、東部與西部、城市與農(nóng)村市場(chǎng)的“地力”存在巨大差異。有些產(chǎn)品在南方市場(chǎng)很大、而在北方市場(chǎng)則很小，甚至沒(méi)有市場(chǎng)。例如，某知名保健酒企業(yè)開(kāi)發(fā)東北市場(chǎng)不足1年就退出來(lái)了，虧損了近千萬(wàn)。失敗的主要原因就是缺乏對(duì)東北市場(chǎng)“地力”——消費(fèi)習(xí)性的準(zhǔn)確分析：東北人確實(shí)喝保健酒，但是，大部分根據(jù)自己喜好和親友介紹的配方自泡保健酒，并且，也缺乏長(zhǎng)期飲用的保健習(xí)慣。對(duì)于這個(gè)尚處于“消費(fèi)者教育”階段的培育期市場(chǎng)，投入大量人、物和財(cái)，自然會(huì)得不償失。
2、細(xì)分市場(chǎng)定位偏差
區(qū)域市場(chǎng)的“地力”確實(shí)比較“肥沃”，市場(chǎng)容量比較大，但是，由于細(xì)分市場(chǎng)的客戶定位不準(zhǔn)確，也會(huì)導(dǎo)致投入和產(chǎn)出失衡。例如：某企業(yè)進(jìn)入北京市場(chǎng)推出180~240元的兩款產(chǎn)品，主攻春節(jié)大眾禮品市場(chǎng)，結(jié)果銷(xiāo)售狀況與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。促銷(xiāo)員反映：“消費(fèi)者看的多、問(wèn)的多，就是買(mǎi)的少。”經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京春節(jié)大眾禮品市場(chǎng)主流產(chǎn)品的價(jià)格是80~120元之間。價(jià)格定位的失誤導(dǎo)致該企業(yè)不在主流的細(xì)分市場(chǎng)上，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自然就不會(huì)好。
區(qū)域市場(chǎng)選擇失誤和細(xì)分市場(chǎng)定位偏差都是市場(chǎng)“地力”出了問(wèn)題，就如“南橘北枳”，水土的巨大差異，導(dǎo)致“味道”相距甚遠(yuǎn)。
3、資源缺乏規(guī)劃或配置不足
哲學(xué)上有個(gè)基本道理就是“只有量變積累，才可能形成質(zhì)變。”做市場(chǎng)也是同樣，各種宣銷(xiāo)推廣活動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商的客情關(guān)系維護(hù)等只有做到一定程度，有了一定“量”的積累，才能引起市場(chǎng)的“質(zhì)”變，“引爆”市場(chǎng)。就如同燒水，燒100度的“火”，一把都不能少，否則，就不能煮開(kāi)。
消費(fèi)者需求的成熟程度、品牌和網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)基礎(chǔ)以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合決定了需要區(qū)域市場(chǎng)需要積累“量”的多少。如果沒(méi)有認(rèn)清各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)需要的“量”，粗放地配置資源，很容易造成有些市場(chǎng)因?yàn)?ldquo;量”的積累不足，出現(xiàn)市場(chǎng)“燒不開(kāi)”的局面?！ ?/p>
第二，核心營(yíng)銷(xiāo)策略定位偏差，策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足。
1、核心營(yíng)銷(xiāo)策略定位偏差
簡(jiǎn)單地說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)策略就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化優(yōu)勢(shì)的要點(diǎn)。核心競(jìng)爭(zhēng)策略與行業(yè)發(fā)展階段、消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān)。例如：某飼料企業(yè)開(kāi)發(fā)湖南市場(chǎng)，由于缺乏品牌力和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，因此，以村鎮(zhèn)終端為依托，大規(guī)模地開(kāi)展技術(shù)服務(wù)活動(dòng)，來(lái)提升品牌力和構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果是投入和產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)，不得不退出市場(chǎng)。飼料行業(yè)“賒銷(xiāo)”的購(gòu)買(mǎi)習(xí)性，決定了企業(yè)核心策略必須以“掌控”渠道資金為主導(dǎo)，因此，該企業(yè)首先應(yīng)該設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力的渠道利潤(rùn)和吸引力的消費(fèi)者促銷(xiāo)，構(gòu)建具有“賒銷(xiāo)”能力的渠道和網(wǎng)絡(luò)，然后才是圍繞終端的消費(fèi)群，有針對(duì)性地開(kāi)展貼切式的技術(shù)服務(wù)，提升品牌形象，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心。
核心競(jìng)爭(zhēng)策略偏差猶如“重拳”打在“棉花”上，即使再重，也很難達(dá)到預(yù)期的效果。最近兩年，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的核心已經(jīng)由“渠道”逐漸轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品”，而國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)仍以“渠道”為主，忽視產(chǎn)品功能創(chuàng)新和質(zhì)量提升，還在外觀款式上做文章、下功夫。對(duì)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)策略定位的偏差，是導(dǎo)致最近2年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始顯著下降的根本原因。
2、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足
營(yíng)銷(xiāo)策略就是出擊市場(chǎng)的“武器”，不在于“多”，更不在于“花哨”，關(guān)鍵在于“精”、在于有機(jī)“組合”。具體來(lái)說(shuō)，就是要在營(yíng)銷(xiāo)策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性下“功夫”。依靠一套“組合拳”，有組織地“出擊”市場(chǎng)，而不是一個(gè)“拳頭”，更不是一根“指頭”。
營(yíng)銷(xiāo)策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用上的“散”、“亂”、“濫”、“淺”。
（1）、“散”——渠道、傳播、產(chǎn)品、價(jià)格策略缺乏有機(jī)的整合，策略的沒(méi)有形成合力。
渠道、傳播、產(chǎn)品、價(jià)格策略要形成一套“組合拳”，相互協(xié)同，出擊市場(chǎng)，才能穩(wěn)步打開(kāi)局面，夯實(shí)市場(chǎng)。例如：前述的飼料企業(yè)，首先要搭建有資金、能夠“鋪底”銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而不是一味地降低銷(xiāo)售重心；其次，選擇市場(chǎng)普遍認(rèn)同的色澤、氣味、成分以及包裝等的1~2款產(chǎn)品，以利于快速入市場(chǎng)，迅速上量；再次，設(shè)計(jì)有吸引力的通路價(jià)格體系，滿足經(jīng)銷(xiāo)商和終端的利潤(rùn)需求，充分調(diào)動(dòng)渠道的積極性；最后，豐富的渠道和消費(fèi)者促銷(xiāo)組合。例如：設(shè)計(jì)提貨、投款等獎(jiǎng)勵(lì)政策，使通路利潤(rùn)處于動(dòng)態(tài)之中，不斷地牽引和刺激通路；設(shè)計(jì)豐富的、差異化的消費(fèi)者促銷(xiāo)方式；圍繞“典型”客戶開(kāi)展貼切式的技術(shù)服務(wù)，進(jìn)行深化消費(fèi)者溝通等，分步驟、有節(jié)奏地進(jìn)行市場(chǎng)“攪動(dòng)”，盡快消化“終端存貨”。終端庫(kù)存流動(dòng)越快，經(jīng)銷(xiāo)商的信心就越強(qiáng)，正所謂渠道是“沖”出來(lái)的。如果在渠道、產(chǎn)品、價(jià)格策略不配套、不支持的基礎(chǔ)上，以“技術(shù)服務(wù)”為打開(kāi)市場(chǎng)突破口，結(jié)果只會(huì)使“營(yíng)銷(xiāo)員”變成了“技術(shù)員”，市場(chǎng)當(dāng)然做不好。
（2）、“亂”——缺乏節(jié)奏控制，市場(chǎng)借“勢(shì)”不夠。
“眾人拾柴火焰高”道理不假，但是，如果是“三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)”地添柴，也不會(huì)燒出“大火”。關(guān)鍵是根據(jù)“火勢(shì)”，逐漸“添柴”。做市場(chǎng)，也是同樣的道理，關(guān)鍵是借市場(chǎng)的“勢(shì)”——經(jīng)銷(xiāo)商積極性、消費(fèi)者的口碑等，而不是僅僅依靠“一己之力”推動(dòng)。
市場(chǎng)“借勢(shì)”是依靠營(yíng)銷(xiāo)策略的節(jié)奏打出來(lái)的。例如：還是前述的飼料企業(yè)進(jìn)行終端鋪貨。輸出經(jīng)銷(xiāo)商和終端進(jìn)貨政策后，要及時(shí)跟進(jìn)POP、條幅等終端生動(dòng)化工作，讓經(jīng)銷(xiāo)商、終端有積極性、有信心做好市場(chǎng)，這樣終端才會(huì)積極地配合開(kāi)展技術(shù)服務(wù)活動(dòng)，否則，僅僅依靠廠家自己的力量來(lái)組織，很難找到“典型”客戶群，費(fèi)人、費(fèi)財(cái)、費(fèi)物、費(fèi)時(shí)，結(jié)果往往是事倍功半。
除了各項(xiàng)策略實(shí)施的順序之外，策略實(shí)施的時(shí)機(jī)性也很重要。中國(guó)有句古話：“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，做市場(chǎng)同樣也是這樣。如果時(shí)機(jī)選擇不合適，往往也會(huì)難以達(dá)到預(yù)期效果。例如：品牌塑造問(wèn)題。要根據(jù)品牌的成熟程度，控制合適的“推、拉結(jié)合”、“空、地結(jié)合”的推廣節(jié)奏。一味地投入廣告“狂轟濫炸”，只是“靠天吃飯”，不注重“地面扎根”，這樣失敗的案例太多了。奧美創(chuàng)始人奧格威說(shuō)過(guò)一句話：“只有50%的廣告有作用，但是，不知道那50%有作用。”但是，如果控制好品牌推廣的節(jié)奏，有用的50%就會(huì)提高到60%、70%，甚至更高。
（3）“濫”——缺乏深刻的市場(chǎng)分析，盲目借鑒和模仿。
常用的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，例如：差別化定價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、捆綁、抽獎(jiǎng)、返券、特殊陳列、臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì)、堆頭促銷(xiāo)、消費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等等，已經(jīng)被用得太“泛”、太“濫”，經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者都已經(jīng)有些麻木了。這就需要以消費(fèi)者的需求為“基準(zhǔn)”，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略為“標(biāo)桿”，提高策略精準(zhǔn)性，做到“一顆子彈消滅一個(gè)敵人”，保證和提高資源投入效率。
（4）、“淺”——策略的目的性不強(qiáng)，針對(duì)性不夠，形式重于內(nèi)容。
所有營(yíng)銷(xiāo)策略出臺(tái)前，都必須回答清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此是否“感冒”？不能“觸動(dòng)”消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的策略就是在浪費(fèi)資源。例如：買(mǎi)贈(zèng)不要只關(guān)注本企業(yè)的或廉價(jià)的產(chǎn)品，要結(jié)合區(qū)域、季節(jié)消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行，要讓消費(fèi)者感到“占了便宜”，又有切實(shí)用途；再比如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，一定要以至抓住幾個(gè)潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶為目標(biāo)，而不能僅僅停留在以會(huì)議進(jìn)行消費(fèi)者教育、產(chǎn)品推介和品牌推廣層面上等等。
第三，執(zhí)行不到位，缺乏靈活性、創(chuàng)新性。
即便市場(chǎng)選擇和定位等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到位了，即便營(yíng)銷(xiāo)策略也圍繞競(jìng)爭(zhēng)核心環(huán)節(jié)整合好了，但執(zhí)行不到位，尤其是有組織的執(zhí)行不到位，同樣也會(huì)沒(méi)結(jié)果。執(zhí)行不到位，一方面表現(xiàn)在隊(duì)伍執(zhí)行力不強(qiáng)，無(wú)法落地（主要是隊(duì)伍的意愿面出了問(wèn)題，本文不作重點(diǎn)探討），另一方面，就是執(zhí)行缺乏能動(dòng)性，缺乏根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品態(tài)勢(shì)的靈活地、創(chuàng)新地應(yīng)對(duì)，就是隊(duì)伍的能力面出了問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)主要有三種現(xiàn)象：
1、形式主義——“形似神不是”
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略或活動(dòng)的目的和操作要點(diǎn)了解得不深入、不精細(xì)，“照葫蘆畫(huà)瓢”，結(jié)果只能是“為活動(dòng)而做活動(dòng)”。例如：某企業(yè)搞“社區(qū)電影節(jié)+抽獎(jiǎng)贈(zèng)飲”活動(dòng)，活動(dòng)的目的之一是“市場(chǎng)造勢(shì)、品牌推廣”；之二是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。按照活動(dòng)的要求是在放電影和贈(zèng)飲的同時(shí)，要進(jìn)行社區(qū)包裝，例如：掛條幅、樹(shù)公益牌，建立潛在客戶名單，并進(jìn)行回訪。但實(shí)際執(zhí)行結(jié)果：看電影場(chǎng)面確實(shí)很熱烈，但是，很多贈(zèng)飲不是被目標(biāo)客戶群喝了，觀眾散去社區(qū)沒(méi)有留下什么，記錄的消費(fèi)者名單也沒(méi)有回訪和跟蹤；再比如終端陳列管理，陳列位置確實(shí)不錯(cuò)，但是，陳列的競(jìng)爭(zhēng)性不足，緊貼不夠，對(duì)競(jìng)品不能形成有效打壓。沒(méi)有和營(yíng)業(yè)員保持良好的客情和人際關(guān)系，陳列位置被調(diào)整、數(shù)量不足、不良產(chǎn)品上架、甚至斷貨等。
2、拿來(lái)主義——“走樣、變味”
不管“三七二十一”，機(jī)械地拿來(lái)就用，缺乏創(chuàng)新性，不能靈活運(yùn)用。例如：區(qū)域市場(chǎng)劃分是解決區(qū)域之間串貨和亂價(jià)的有效手段，但是，在執(zhí)行過(guò)程中缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力、商業(yè)信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)狀況以及客戶群狀況等綜合評(píng)估，而是一味地按照行政地理進(jìn)行劃分，導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的配合度、能力等有問(wèn)題，也難以協(xié)調(diào)，市場(chǎng)被耽擱；再比如，看到別的企業(yè)搞社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)效果不錯(cuò)，自己也搞，結(jié)果是社區(qū)造勢(shì)倒是挺熱烈，就是終端沒(méi)有銷(xiāo)量。問(wèn)題在于沒(méi)有看到成功企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是前有“情感”的文化營(yíng)銷(xiāo)，后有“功能”的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，不管自己的“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”賣(mài)點(diǎn)是否鮮明、有特點(diǎn)，不管自己的“文化營(yíng)銷(xiāo)”主題是否清晰、有個(gè)性，一味地機(jī)械模仿，效果不佳自然在所難免。
3、片面主義——“點(diǎn)”、“面”結(jié)合不夠
“點(diǎn)”、“面”結(jié)合不夠主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是，重視“點(diǎn)”，忽視“面”。例如：一味地陳列、展示的重要性，而忽視了陳列、展示區(qū)之外的DM、POP的集客效應(yīng)；一味地強(qiáng)調(diào)核心終端作為“市場(chǎng)制高點(diǎn)”的出貨和輻射能力，強(qiáng)攻核心賣(mài)場(chǎng)，結(jié)果是投入大、產(chǎn)出小，忽視了周邊賣(mài)場(chǎng)、終端的“積少成多”和反輻射的能力；二是，重視“表面”，忽視“實(shí)質(zhì)”。例如：過(guò)分強(qiáng)調(diào)終端的鋪貨速度和覆蓋率，結(jié)果往往是“三六九等”的終端都進(jìn)來(lái)了，市場(chǎng)好像“站”好位了，但是，很多處于觀望之中的優(yōu)秀終端卻進(jìn)不來(lái)了。
總結(jié)語(yǔ)：上述圍繞著戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個(gè)層面，對(duì)“該做的都做了”進(jìn)行問(wèn)題分析。有句話說(shuō)得很好：“方法總比問(wèn)題多”。界定清楚了問(wèn)題，也就比較容易解決了，因?yàn)椋瑔?wèn)題本身就是解決的機(jī)會(huì)。至于如何來(lái)解決問(wèn)題，上述分析問(wèn)題的邏輯和要點(diǎn)基本上也就是解決問(wèn)題的邏輯和要點(diǎn)。我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)咨詢實(shí)踐中最重要，也是最困難的工作就是診斷問(wèn)題，聚焦核心因素。正如常言所說(shuō)，成功的原因都相似，而失敗的原因千差萬(wàn)別，但如果不能確定“該做的都做了，就是沒(méi)有銷(xiāo)量”的主要原因，別人再好的成功經(jīng)驗(yàn)都是枉然，營(yíng)銷(xiāo)模式不能克隆，只能借鑒！
