2013年全資收購法國一家干邑公司后，5月27日，葡萄酒大佬張裕首次詳細披露在干邑市場的布局。“中國是全球最大的白蘭地市場，我們希望通過10年，成為中國市場的白蘭地領導品牌。”張裕旗下的法國富朗多家族干邑有限公司總經理孫洪波對記者表示。
白蘭地，作為張裕兩大酒種之一，到2014年，其對銷售的貢獻量不到2成，但張裕卻希望這個比例能提升。張裕副總經理姜華表示，目前白蘭地已經開始實施“高中低”全面發(fā)展戰(zhàn)略。這個策略，恰好與12年前應用在干紅上的異曲同工。
張裕戰(zhàn)略變陣：弱市押注白蘭地市場
葡萄酒專家王德惠接受記者采訪時表示，目前白蘭地的市場還很小，不算是主流酒種，盤子太小對未來張裕白蘭地銷售量的增長會有至關重要的影響。
復制干紅發(fā)展策略
資料顯示，2013年10月，張裕以逾4000萬元收購了法國富朗多家族干邑有限公司，去年底，這家酒莊生產的富朗多干邑登陸中國市場，目前，同樣產自這家酒莊的多名利白蘭地也登陸中國市場，而且均選在廣東市場試水。
年內連續(xù)上市兩款白蘭地新品，其實與張裕產品戰(zhàn)略變陣有關。姜華坦言，自去年開始，張裕白蘭地就開始實施“高中低”全面發(fā)展的戰(zhàn)略，其中，高端包括了兩個來自法國原裝生產的品牌富朗多、多名利，還有一個國產品牌可雅白蘭地，中低端市場主要由張裕金獎白蘭地打市場。“張裕主要經營兩款酒種，一種是葡萄酒、一種是白蘭地，早在12年前，葡萄酒就開始實施‘高中低’全面發(fā)展的戰(zhàn)略，從普通干紅發(fā)展出卡斯特酒莊，從十幾個億做到了50多億元，現(xiàn)在白蘭地也要實施這樣一個戰(zhàn)略，多個品牌同時做。”
在2014年年報中，張裕的這種戰(zhàn)略調整已經現(xiàn)出雛形，當時提到，將營銷資源向適應市場需求的白蘭地以及自有品牌進口酒等進行了適當傾斜，2014 年，白蘭地的銷售量為3.75萬噸，營業(yè)收入達8.13億元，毛利率達65.89%，不過相比葡萄酒32億元的收入貢獻，仍非常有限。
孫洪波表示，在白蘭地板塊，從2013年10月開始便做戰(zhàn)略上的研究，富朗多酒莊位于干邑地區(qū)，就與軒尼詩、馬爹利并排，我們一直思考怎么能跟他們做得一樣。現(xiàn)在的計劃是三步走，首先要在廣東、山東市場成為白蘭地領導品牌，其次，要成為中國市場的白蘭地領導品牌，最后成為全球白蘭地的領導品牌。
張裕內部人士向本報記者透露，未來希望能將白蘭地的貢獻比例提高，“甚至最終能達到與葡萄酒5：5的水平。”他透露，目前張裕在干邑地區(qū)還有計劃再收購1~2家酒莊，比外，國產的可雅白蘭地也有合資的考慮。記者翻查資料看到，此前，張裕便在法國成立了一家全資子公司法尚控股，主要從事投資、收購兼并 葡萄酒、白蘭地等酒類生產、銷售及進出口業(yè)務。這種戰(zhàn)略轉變，已經與目前葡萄酒一種獨大有明顯轉變。
消費習慣恐成增長瓶頸
張?？粗氐陌滋m地市場，在全球的消費量僅次于伏特加和威士忌。根據(jù)歐睿咨詢公司預測，到2018年，白蘭地全球烈酒銷售量能到195百萬箱。數(shù)據(jù)顯示，在2013年，中國白蘭地的銷售達46.59億英鎊，到2018年，這個市場將達到49.77億英鎊。
在白蘭地這個市場中，廣東市場更是消費重鎮(zhèn)。“廣東占據(jù)中國白蘭地銷售60%以上的市場，所以我們選擇在廣東先做。”姜華表示，富朗多去年底至今，在廣東已經有幾千萬元的銷售，張裕金獎一年也能做7億元，“如果其他省份也能像廣東一樣喝白蘭地，這個市場是很大的。”
可是，包括馬爹利、軒尼詩等洋酒大牌近兩年在中國市場都遭到了重創(chuàng)。法國干邑聯(lián)合產業(yè)辦公室統(tǒng)計，2013年7月到2014年7月期間，干邑的銷售量下跌了6.7%，銷售額下跌了10.2%，該辦公室指出，包括君度集團、保樂力加、軒尼詩等都明顯感覺到中國高端干邑市場的不景氣，有的公司銷售曾經一度下滑超過兩成。
張裕一位內部人士向本報記者坦言，去年洋酒行業(yè)確實銷售下滑明顯，特別是中高端洋酒，“可以說呈現(xiàn)了斷崖式下滑。”他承認，在為白蘭地品牌定價時，也考慮到國內的市場環(huán)境變化，適當調低了定價范圍以適合市場需求。
弱市下上線白蘭地的成功可能性有多大?王德惠認為，目前干紅的競爭很大，張裕不一定是最好那家，白蘭地市場雖然很小，但國內能做的公司不多，所以競爭相對少很多。目前主要的白蘭地廠家在國外，他們主要是做高端，中低端這塊也相對空白，所以張裕切入競爭也相對較少。
但開發(fā)這個細分市場面臨著增長問題。“現(xiàn)在白蘭地還不是主流酒種，還沒有走進千家萬戶。”王德惠認為，消費者培育用的時間并不會短，而這會影響到銷售增長的速度，此外，張裕的進入可能會導致其他競爭者仿效，導致競爭激烈。
