田寶林,貴州賴茅酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理
曾一度淪為“公共資源”,近百家酒廠使用多年后,賴茅的商標(biāo)權(quán)重歸茅臺。這背后的艱辛?xí)呵也粩?,但是漂泊多年的賴茅如何重塑昔日形象,已?jīng)成為眾人口中的話題。
今年春季糖酒會期間,賴茅重裝歸來,成為糖酒會活動中的一個小高潮,但《中國酒業(yè)》記者從賴茅發(fā)布會上了解到,經(jīng)銷商們在品牌回歸的欣喜之余,言語間還包含著一絲擔(dān)憂。新成立的貴州賴茅酒業(yè)有限公司宣布賴茅產(chǎn)品重新回歸后不久,網(wǎng)上也瘋傳一些對賴茅的“剖析帖”。面對來自各方的質(zhì)疑,賴茅酒業(yè)有限公司主管特殊渠道的副總經(jīng)理田寶林接受了《中國酒業(yè)》記者的獨家專訪,以他多年的營銷專業(yè)的經(jīng)驗來向我們解密賴茅未來布局市場方面將會有哪些運作與亮點。
渠道,消費者說了算
作為醬酒的老品牌,賴茅恰恰是茅臺中低檔市場的有益補充。所以賴茅的回歸,致力于大眾消費。這符合當(dāng)下市場環(huán)境所需要的發(fā)展規(guī)律。作為白酒行業(yè)的分水嶺的2012年不僅僅是高端白酒市場受阻的開始,這是中國白酒行業(yè)重新審視自我的開始,也是賴茅重新審視自己市場定位的開始。
多年品牌無主的局面,讓消費者形成了賴茅品牌產(chǎn)品眾多,價格混亂的錯誤認知。去年3月,茅臺集團將賴茅商標(biāo)歸屬權(quán)重新攬獲,宣告了這一品牌混戰(zhàn)的終結(jié)。斬獲賴茅商標(biāo)后,同年10月,貴州茅臺與中石化易捷、國茂源酒業(yè)三方成立合資公司,獨立運營賴茅。然而在《中國酒業(yè)》記者看來,賴茅公司的成立只是賴茅重歸茅臺的一個信號。時間在更迭,在大眾酒搶占渠道的當(dāng)下,賴茅未來發(fā)展的合作伙伴中石化,它的哪些優(yōu)勢資源能讓賴茅快速重歸大眾酒陣營?田寶林毫不猶豫的給出了“加油站”一詞。
“很多人覺得加油站賣酒是天方夜譚,其實那是因為傳統(tǒng)的營銷模式固化了視野。”以田寶林陳述的觀點來看,目前石油行業(yè)在流通產(chǎn)業(yè)中十分單一,這也就造成單一加油站收入的毛利非常有限。所以對于中石化來說,它需要去武裝自己的附加值。“在十多年前,國外加油站,就已經(jīng)開始有疊加服務(wù),有歐美國家的一些資料顯示,加油站的收入中,非油產(chǎn)業(yè)品有70%,當(dāng)然你也可以說這與中國國情不一樣,但我個人認為,即便我們無法達到這么多利潤比例,但可以改善目前的經(jīng)營渠道。所以對賴茅也好,對中石化的加油站也好,我們有了個互利的存在點。賴茅由中石化易捷便利店在分配到各省,所以是渠道扁平化的,然而大部分酒類在傳統(tǒng)渠道上需要需要3~4次左右,中石化只需要一次,渠道縮短,成本價格降下,讓利給消費者;另外一方面易捷便利店是直接讓消費者接觸賴茅的場所之一,經(jīng)營上最為最便捷,通過中石化加油站可以在短時間內(nèi)將產(chǎn)品配送到全國各地,到目前為止我沒有看到其他酒業(yè)具有這樣的優(yōu)勢。”
眾所周知,加油站是一個開放的公共性場所,這對白酒的體驗消費很重要。也正是基于體驗消費的初衷,田寶林在回應(yīng)記者提出的“是否會做互聯(lián)網(wǎng)營銷”的提問時明確表示,賴茅公司目前剛剛成立,在互聯(lián)網(wǎng)模式上正在做嘗試性的探索是必然的,但在短期內(nèi),賴茅不會太激進的將互聯(lián)網(wǎng)作為自己宣傳的唯一平臺。目前的互聯(lián)網(wǎng)模猶如硬幣的正反面,優(yōu)勢與劣勢并存。田寶林解釋道“我不否認互聯(lián)網(wǎng)適合做一些大眾快消品牌傳播,但對于酒來說,互聯(lián)網(wǎng)在傳播品牌的同時,還要關(guān)注消費體驗。沒有體驗,我們無法讓消費者直觀的選擇。”
自信力讓賴茅未來更精彩
渠道的“另類”讓賴茅“與眾不同”外,也為質(zhì)疑賴茅渠道的話題打上了句號。然而,除了在眾多品牌中靠渠道新穎出彩的同時,打掃混亂時代所遺留的賴茅產(chǎn)品,才是這個公司下一步將要面臨的問題。可田寶林卻樂觀的告訴記者“什么事都有兩面性。”他用一個例子來解釋賴茅現(xiàn)在所面臨的難題,他說“知名品牌礦泉水投資了20多億讓廣大消費者熟悉這個品牌,但賴茅在市場上漂泊多年,品牌卻被大眾認熟知,而在這上面,我們并未投入一分錢去做宣傳,卻獲得了用多少錢都換不來的品牌知曉度。我承認,在未來賴茅品牌在產(chǎn)品維護上市需要付出很多,包括眼下的打假,但這一切都是基于我們對這個品牌的認知,也正是因為如此,為了其健康的長久發(fā)展,投入多少打假經(jīng)費都是值得的”。
對市場的樂觀,源于自信,而賴茅的自信是因為它品牌中兼具的歷史與內(nèi)涵。用田寶林的話來說,前期產(chǎn)品要立足于老百姓喝得起的價位,賴茅的品質(zhì)以茅臺為保證,中石化為賴茅持續(xù)宣傳造勢,所以賴茅在這兩大品牌的優(yōu)質(zhì)資源的輔助下,向前發(fā)展并不是難事??缃缢季S,在當(dāng)下的白酒市場并不少見。賴茅企業(yè)的產(chǎn)生就是在中央政府倡導(dǎo)進一步深化國企改革的情況下,所以它的基因中具有跨界思維。茅臺需要借助中石化的渠道來擴充自己的渠道門戶,而中石化也需要茅臺的產(chǎn)品來在自己的渠道中運作,增加經(jīng)驗,這就是為什么中石化會與茅臺合作。
當(dāng)下賴茅的影響力,對于消費者還是一個模糊的概念,但這個概念正在田寶林跟他的團隊的奮斗中清晰起來。一個老品牌,一個新公司,都源于一種嗜好品的存在,在未來,賴茅酒業(yè)將會更貼近時代發(fā)展進行自己的步調(diào)。田寶林表示,未來3~5年,作為茅臺的控股子公司,賴茅將會有更好的發(fā)展。這是時代賦予老品牌新發(fā)展的必經(jīng)階段,也是為了更好的傳遞賴茅品牌,讓更多的消費者知道賴茅,了解賴茅。(中國酒業(yè) 吳梅 王瑩)