最近,微商很火。
一方面,不少品牌商開始高調(diào)進軍微商;另一方面,在“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”的背景下,更多個體選擇做微商。
微商火爆的同時,也一直存在較大爭議。在探討微商之前,我們首先要明確,到底什么是微商?
實際上,很多人誤讀了微商:將朋友圈賣貨定義為微商者有之,把微店或者微商城定義為微商者有之,將企業(yè)微信公眾號或者服務號定義為微商者有之,將企業(yè)微營銷和微商混淆者亦有之。
實際上,這些說法都是片面的。
究竟什么是微商?我把微商分為以下兩類:
第一類:B2C的微商。這類微商主要基于微信官方提供的商業(yè)平臺,比如微信小店、微購物、京東微店等。
第二類:C2C的微商,主要指個人開店,在朋友圈賣貨。
歸納上述兩種商業(yè)形態(tài),下一個統(tǒng)一的定義:微商是企業(yè)或個人基于社會化媒體開店的新型電商,是一種社會化的電商,簡而言之就是移動社交電商。
喧囂背后的癥結(jié)
微信火爆的同時,也存在很多問題。這些問題基本都出在C2C環(huán)節(jié)上,比較有代表性的有:假貨充斥,朋友圈暴力刷屏導致用戶體驗差,多層級銷售已經(jīng)踩踏傳銷紅線,消費者購買產(chǎn)品售后服務得不到保證,缺乏消費者維權(quán)機制等。
C2C的混亂不僅僅傷害了消費者的權(quán)益,也傷害了品牌。
盡管大部分品牌都希望消費者買到貨真價實的商品,但由于現(xiàn)在的微商體系并不規(guī)范,特別是多層級微商的存在,為假貨提供了一定的土壤。
不僅僅是假貨,還有三個因素制約了微商的健康發(fā)展。第一,價格體系混亂。目前,不少微商體系中,每個人都有定價權(quán),這導致整個價格體系非?;靵y。第二,管理不系統(tǒng)。很多微商由一級代理商與品牌連接,下面再串聯(lián)二級、三級代理商,品牌商完全接觸不到消費者,這顯然有?;ヂ?lián)網(wǎng)時代的去中心化趨勢。未來和傳銷相關(guān)的微商模式都會煙消云散,因為貨都壓在渠道,難動銷,不健康。三是售后服務不完善。這實際上也是因為在多層級體系之下,品牌跟終端消費者無法建立連接,消費者產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題,找不到利益主體為之負責。
正面價值:全渠道的重要一極
盡管微商存在以上諸多問題,但毋庸置疑的是,微商對很多企業(yè)而言,具有重要的戰(zhàn)略意義。
2015年以來,不少企業(yè)都面對同一個問題:傳統(tǒng)渠道的銷量在不斷下降,尋找新的渠道成為企業(yè)新的戰(zhàn)略。人在哪里,生意就在哪里。隨著消費者從線下、PC端向移動端遷移,微商趁勢崛起。盡管從個體微商而言,其商業(yè)價值可能有限,但千千萬萬的微商(目前僅微盟平臺每月新增用戶接近100萬)加在一起,就是一股不容忽視的商業(yè)力量,是任何企業(yè)所不能忽視的。
與傳統(tǒng)渠道不同的是,微商很多時候是靠渠道的量(微商的數(shù)量)來取勝的,試想,假如一個品牌有30萬微商來幫他賣,銷量就會相當可觀。
不僅企業(yè)能夠從微商中獲得商機,消費者也能從微商中獲得收益,因為渠道成本相對較低,同樣一款商品,通過微商渠道,消費者獲得產(chǎn)品的價格也相對較低。
我們經(jīng)常說,未來企業(yè)的渠道一定是全渠道,而健康發(fā)展的微商很有可能在全渠道中扮演重要角色。我預測:未來電商、微商、線下銷售在企業(yè)總銷售額的占比將達到3∶3∶4。比如,探路者和微盟合作之后,目前每月的銷售額已經(jīng)超過了100萬元(如果其天貓門店不做促銷,其在微商渠道的日常銷量已經(jīng)超過了前者)。
盡管微商在企業(yè)銷售中扮演著越來越重要的角色,但并非所有的企業(yè),所有的產(chǎn)品都適合做微商。
究竟什么樣的產(chǎn)品適合做微商?
我提出了以下四個標準:
1.非標準化的產(chǎn)品,相對標準化產(chǎn)品而言,這類產(chǎn)品在價格上的透明度相對較低。2.有一定稀缺性的產(chǎn)品,這類商品消費者通過傳統(tǒng)渠道獲取難度較大,或者消費者的搜尋、購物成本較高。3.和女性消費者關(guān)聯(lián)度比較高的商品,比如化妝品、面膜等。4.強調(diào)品質(zhì)、品位,溢價能力強的商品。在實際操作過程中,按照上述標準,我們發(fā)現(xiàn)食品(土特產(chǎn)、進口)、保健品、母嬰用品、生活類用品在微商中所占比重較大。
隨著越來越多的品牌商和個人進入微商體系,第三方服務體系也將扮演越來越重要的角色。
交易體系亟待建立
針對目前微商模式存在的問題,我們認為,B2B2C微商才是真正的未來。
何為B2B2C模式?第一個B(簡稱“大B”),指的是品牌商,第二個B(簡稱“小B”),指的是基于個人的微商。在“小B”中,來自三四線城市的女性居多。C則指個人朋友圈的最終消費者。微盟平臺就是這樣一個體系:“大B”把貨放上去之后,“小B”在上面選貨,“小B”隨后把產(chǎn)品分享到朋友圈,這是一個完整的商業(yè)生態(tài)圈。
未來,微商體系一定是品牌商作為龍頭,他們?yōu)榉咒N商提供良好的貨源渠道、品質(zhì)及售后保證。
品牌商的進入,解決了商品的源頭問題。但這是不夠的,微商是個生態(tài)圈,需要一個完善的交易體系。目前,微商之所以魚龍混雜,和微信缺乏一個完善的交易體系有很大的關(guān)系,相比之下,淘寶依靠交易體系形成了一個龐大的組織體系。
在我看來,判斷整個微商體系是否成熟,有4個標準,第一,是否有完善的交易體系。第二,是否有完善的社會化分銷體系。第三,是否有社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng),系統(tǒng)地管理企業(yè)會員。第四,是否建立完善的售后維權(quán)機制,與消費者直接溝通。
既然微商是一個生態(tài),靠單點是沒辦法解決的,那么,微商問題一定是用系統(tǒng)的手段才能解決。
微盟就是致力于建立這樣一個基于微信生態(tài)圈的交易體系。
微盟核心的思路可以概括為吸粉、沉淀、交易、服務四個步驟。企業(yè)想經(jīng)營自己的大數(shù)據(jù),第一步是把粉絲沉淀下來,我們通過微信沉淀企業(yè)粉絲,并為此提供一套完整的解決方案。第二步是客戶的沉淀,我們也提供了一套對應的系統(tǒng)。第三步是構(gòu)建完整的交易平臺。最后一步是建立一套完善的售后維權(quán)服務機制。
在這個過程中,首先我們會搭建一個獨立的微信商城,企業(yè)可以在商城中很方便地建立店鋪,進行支付管理等。同時,我們有會員中心,并開放大量的營銷插件,可以提高粉絲活躍度。此外,我們也提供了數(shù)據(jù)魔方和開放平臺,便于企業(yè)已有系統(tǒng)的接入。
我們有三個服務對象,一個是供貨商,主要是品牌商、廠商;第二個是分銷商,主要是經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、加盟商和直營店;第三個是微客,主要是粉絲和消費者等,這就是我們整個SDP平臺的模式。
有了微盟這樣的第三方服務機構(gòu),相當于建立了一套規(guī)范的微商生態(tài)系統(tǒng),有利于微商的健康、可持續(xù)發(fā)展。(佳釀網(wǎng))