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鐘杰:中國(guó)酒業(yè)品類概念詮釋與創(chuàng)新發(fā)展

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-11-05  瀏覽次數(shù):693
核心提示:鐘杰:中國(guó)酒業(yè)品類概念詮釋與創(chuàng)新發(fā)展 圖為鐘杰接受鳳凰網(wǎng)酒業(yè)專訪 中國(guó)酒業(yè)品牌理念現(xiàn)狀:技術(shù)核心 品質(zhì)基石 萬事萬物的
 鐘杰:中國(guó)酒業(yè)品類概念詮釋與創(chuàng)新發(fā)展

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圖為鐘杰接受鳳凰網(wǎng)酒業(yè)專訪

中國(guó)酒業(yè)品牌理念現(xiàn)狀:技術(shù)核心 品質(zhì)基石

萬事萬物的發(fā)展單靠盲目實(shí)踐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,需要有宏觀、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撨M(jìn)行支撐和引導(dǎo)。上層建筑的成功構(gòu)建才能有利于酒業(yè)的良性發(fā)展。中國(guó)酒業(yè)由最初的小作坊生產(chǎn)、小公司經(jīng)營(yíng)合營(yíng)到逐漸發(fā)展成中型企業(yè),乃至壯大到現(xiàn)今的大型企業(yè),使得整體酒業(yè)開始逐步邁入新型工業(yè)化進(jìn)程。而這整個(gè)過程都離不開技術(shù)科研的鼎力支持,正是在其助推下,中國(guó)酒業(yè)才得以良性發(fā)展。“現(xiàn)在中說酒業(yè)正處于穩(wěn)步發(fā)展的新型工業(yè)化階段,現(xiàn)在中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)擁有了亞洲最大的釀酒基地,中國(guó)酒業(yè)整體在向前發(fā)展,開始邁進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程階段”鐘杰接著說道,“對(duì)于能夠獲得'公信人物'這個(gè)獎(jiǎng),我和專家組都感到非常榮幸,我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的7個(gè)核心人物,涵蓋了小到46歲大到82歲。我們幾位獲獎(jiǎng)人員獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)也在一定程度上反映出了在整個(gè)行業(yè)調(diào)整發(fā)展過程中,酒業(yè)對(duì)于科研技術(shù)的重視。整個(gè)糖酒業(yè)已經(jīng)形成了一種以技術(shù)導(dǎo)向市場(chǎng)的企業(yè)品牌理念,是一種以技術(shù)為核心,以品質(zhì)為基石的行業(yè)現(xiàn)狀。”

中國(guó)酒業(yè)品類概念詮釋:多種分類法 香型分類核心5

酒的品類有很多分類標(biāo)準(zhǔn),我國(guó)常使用的分類標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)酒的香型進(jìn)行區(qū)分。但是分香型是近些年來才有的分類標(biāo)準(zhǔn),而且在國(guó)際上并不通用,再加上最初階段和民間說法等,酒的品類還有一些其他的分類標(biāo)準(zhǔn),如根據(jù)酒精的度數(shù)和釀酒的原料來分類。“從酒精含量方面進(jìn)行分類,0.5度以上的我們稱之為飲料酒,這在全世界都是一樣的。其實(shí)不同的人眾、不同的大洲、不同的國(guó)家、不同的膚色,也都喜歡飲用同一種飲料酒。除此之外,還有一個(gè)全世界品類中量相對(duì)來說比較大,尤其是中國(guó)的產(chǎn)銷量比較大的就是蒸餾酒,是一種酒精度相對(duì)偏高的酒。國(guó)外稱之為烈酒,酒精濃度大概集中在38-45度之間。在我國(guó)范圍寬泛一點(diǎn),低到18度左右,高到60度左右的都有。”鐘杰教授繼續(xù)說到,在釀造原料方面“有主要以果類為原料的水果酒,如葡萄酒、藍(lán)莓酒等;還有以谷物為原料的黃酒;日本的清酒等等。”這些是酒的品類常被人提出的集中分類方式,接下來重點(diǎn)說一下我國(guó)的香型分類法。

根據(jù)官方的解釋,中國(guó)白酒的香型主類別有5種,細(xì)分類別達(dá)11-12種。第一種是醬香型,又被稱為茅香型,因?yàn)槠渲饕硎琴F州茅臺(tái)酒,這種香型酒的特點(diǎn)是不濃不猛缺油醇香優(yōu)雅,令人回味無窮;第二種是濃香型,四川瀘州老窖是其代表產(chǎn)品,這種香型白酒的特點(diǎn)是芳香濃郁、入口香甜;第三種是清香型,主要以山西杏花村汾酒為代表。這種香型白酒給人一種清香之感,清、爽、醇、凈是其主要特點(diǎn);第四種是米香型,主要是指桂林三花酒為代表的一類小曲米液,這種香型白酒入口柔綿,給人一種樸實(shí)純正之感;第五種是兼香型,又被稱作為復(fù)香型,指的是融合了以上兩種以上香型的白酒,大曲、小曲特點(diǎn)兼有。對(duì)于這種酒的品類區(qū)分,鐘杰教授解釋道,“這是基于我們解放之后,逐步發(fā)展起來的,是在1979年第三屆品酒會(huì)上確立的,我們開始按照香型對(duì)白酒進(jìn)行一個(gè)分類,但是當(dāng)時(shí)我們香型的分類很少,這也就是最初只有大眾香型分類,小眾香型也是在其基礎(chǔ)上加以特色區(qū)分的?,F(xiàn)在,大家耳熟能詳、比較認(rèn)同的細(xì)分種類有11-12種香型。”

中國(guó)酒業(yè)品類概念創(chuàng)新:品類創(chuàng)新是根本 傳播創(chuàng)新是方向

 “從1989年的最后一屆品酒,過渡到現(xiàn)在的調(diào)整期,在整個(gè)酒業(yè)發(fā)展過程中,我們又在傳統(tǒng)的品類基礎(chǔ)上,在同一香型當(dāng)中,又逐步按照口味,按照區(qū)域市場(chǎng),按照消費(fèi)者的需求,再加以細(xì)分一些品類,這樣就為我們酒的品類進(jìn)行了創(chuàng)新,使各種酒都有自己的立足空間和發(fā)展基礎(chǔ)。舉例來說,其他香型方面,我們研制出了鳳香型白酒;我們還單列出了特型酒的發(fā)展;還有兼香型的風(fēng)格特征,在一定程度上又促進(jìn)了兼香型的發(fā)展,現(xiàn)在又在兼香型的發(fā)展當(dāng)中,我們還將細(xì)分不僅是兩香而兼,甚至有多香而兼的細(xì)分品類,在區(qū)域市場(chǎng)上,我們根據(jù)消費(fèi)者的風(fēng)格喜好、偏好當(dāng)中來進(jìn)行創(chuàng)新,給我們的消費(fèi)者帶來更多的適應(yīng)性的趨勢(shì)性的創(chuàng)造。”鐘杰教授強(qiáng)調(diào),不能只是酒企進(jìn)行一味地創(chuàng)新,而忽視對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo),與時(shí)俱進(jìn)不只指的是企業(yè)、研究者,更是要讓消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)。“我們對(duì)深度的傳統(tǒng)的喜歡飲酒的消費(fèi)者,要有個(gè)正確的導(dǎo)向,我覺得在這一點(diǎn)上,我們傳統(tǒng)的飲酒人對(duì)11種香型都可能知道的不多,不只是工藝特點(diǎn),就連它的基本色香味怕是都無法區(qū)分,所以想要消費(fèi)者覺得好喝,喝的順,對(duì)于傳統(tǒng)的品類我們要加以宣傳,明白消費(fèi)者深度的需求。對(duì)于現(xiàn)在的80、90后,也要不斷進(jìn)行宣傳,讓這一代人能夠?qū)鹘y(tǒng)的白酒的品類有所了解。”

鐘杰教授認(rèn)為,近些年來,雖然整體白酒業(yè)在不斷發(fā)展,酒企和科研人員都做了不少貢獻(xiàn),但是在導(dǎo)向市場(chǎng),導(dǎo)向消費(fèi)者傳播方面是十分薄弱的。“這次我給整個(gè)大會(huì)提了兩個(gè)希望,第一個(gè)希望就是,品類的創(chuàng)新,首先要基于我們品質(zhì)創(chuàng)新,品質(zhì)的創(chuàng)新要基于我們消費(fèi)者對(duì)品類創(chuàng)新當(dāng)中的品質(zhì)創(chuàng)新的一個(gè)口感的充分認(rèn)識(shí)。所以我提出的第一個(gè)觀點(diǎn),未來酒體的設(shè)計(jì)一定是自下而上的消費(fèi)導(dǎo)向。消費(fèi)關(guān)注,一個(gè)是回到市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn),而且是一個(gè)持續(xù)動(dòng)態(tài)改進(jìn),在思想觀念上要勇于創(chuàng)新,源于市場(chǎng),回到市場(chǎng),持續(xù)改進(jìn),勇于創(chuàng)新的酒體飲用。第二個(gè)希望就是要打造一支隊(duì)伍,其實(shí)現(xiàn)在我們已經(jīng)有初具雛形的傳播隊(duì)伍。在國(guó)外的烈酒文化當(dāng)中,已經(jīng)充分的張揚(yáng)了這支隊(duì)伍的力量,那就是我們傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商,我們要把它培育成為經(jīng)銷、服務(wù)、傳播商于一體,一定要增加兩個(gè)重要的功能。傳播中國(guó)酒業(yè)的科技、知識(shí)、科學(xué)、文明、健康、規(guī)律、思量飲酒的文化;傳播中國(guó)白酒的種植文化,釀造文化、品鑒文化和收藏文化,只有在這一系列的傳播過程當(dāng)中,我覺得中國(guó)酒業(yè)才能回歸到一個(gè)重要的基本點(diǎn)。我們?yōu)槭裁匆染疲课覀優(yōu)槭裁匆劸??我們就是為懂酒的人釀好酒,為好酒尋找懂酒的人。所以我們急需打造這樣一支隊(duì)伍,在市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)揮它的作用,讓我們中國(guó)酒業(yè)能夠持續(xù)的、健康的在這輪調(diào)整當(dāng)中穩(wěn)步的前進(jìn)。”鐘杰教授語重心長(zhǎng)地說道。

附:《談?wù)劙拙频钠奉悺罚▉碓矗?源坤鑒酒)

一、品類是什么

按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義,品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別,與消費(fèi)者的感知有關(guān),應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”,而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類,一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。還有一種理解就是,品類即商品種類,一個(gè)品類是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和(或)可相互替代的商品和(或)服務(wù)。由這三個(gè)關(guān)于品類的定義可知,品類當(dāng)和消費(fèi)者需求相關(guān)。因此白酒品類也應(yīng)該與消費(fèi)者相關(guān),然而事實(shí)并非完全如此。

二、白酒品類初成過程

白酒現(xiàn)在最明顯的品類差異就是多種香型,這也是白酒最初的品類化分,從濃醬清米等十二種香型到現(xiàn)在很多企業(yè)自行厘定的“蕎香型”、“陶香型”等,讓白酒產(chǎn)品得到豐富。不過回溯最初香型品類發(fā)展的歷史,可以看到其形成和消費(fèi)者關(guān)系不大,更多是行業(yè)和政策主導(dǎo)產(chǎn)生。香型品類的形成主要起于1979年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)制定的詳細(xì)品類細(xì)分與質(zhì)量等級(jí)評(píng)比辦法,就是白酒香型品類由此誕生,之后酒業(yè)品類的創(chuàng)新、豐富與發(fā)展,基本以第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)所制定的方法為基礎(chǔ)依據(jù)。白酒品類初步形成時(shí)與消費(fèi)者相距較遠(yuǎn),但隨著市場(chǎng)化進(jìn)程,企業(yè)逐漸關(guān)注消費(fèi)者的需求,當(dāng)然也是在于突出自身產(chǎn)品的個(gè)性,逐步衍生出小酒等一些細(xì)分品類。

三、白酒品類發(fā)展的思考

白酒品類的形成與發(fā)展確實(shí)豐富了白酒的種類,給予了人們更多的選擇權(quán),也帶來白酒行業(yè)更多的創(chuàng)新,促進(jìn)古老傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)不斷更替發(fā)展。但在品類的認(rèn)識(shí)上似乎有兩種趨勢(shì):第一,強(qiáng)化品類,突出個(gè)性;第二,弱化品類(例如香型),取長(zhǎng)補(bǔ)短。這與市場(chǎng)的表現(xiàn)也相一致,既能看到越來越多小品類出現(xiàn),又能發(fā)現(xiàn)很多品類有很多的共同點(diǎn),甚至在逐步弱化差異。如何理解?則要回到品類與消費(fèi)者間的關(guān)系。

白酒的品類應(yīng)該是依據(jù)消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生,現(xiàn)在雖然提出的是大眾消費(fèi)者,但我們產(chǎn)品關(guān)注的點(diǎn)仍然是大眾中的一部分,你永遠(yuǎn)無法用一種產(chǎn)品滿足所有人的個(gè)性化需求,這就需要更多的細(xì)分的品類來彌補(bǔ)空缺。而與此同時(shí),消費(fèi)者的需求更細(xì)致,你必須用更為細(xì)膩的產(chǎn)品和滋味更加豐富的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者,而這就需要結(jié)合不同品類的優(yōu)勢(shì)。然而我們?cè)诎l(fā)展白酒品類的同時(shí)要注意這樣一個(gè)問題:消費(fèi)者是否具有識(shí)別你的品類的能力,是否能夠從眾多品類中通過味道的感知記住你的品類,顯得尤為關(guān)鍵。但是現(xiàn)在的情況是,消費(fèi)者對(duì)白酒品類的分辨能力還有限,很少知道香型,很少關(guān)心白酒的具體細(xì)節(jié),只是在飲用一口而盡。在這樣的情況下,進(jìn)行紛繁復(fù)雜的品類劃分是毫無意義的,首先要做的引導(dǎo)。

因此,我們要正確認(rèn)知品類帶給我們的個(gè)性化特點(diǎn),給予消費(fèi)者更細(xì)分的口感滋味,也要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在認(rèn)知白酒品類存在的局限,才能更好地開發(fā)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品,而不是空有一個(gè)品類的概念。(鳳凰網(wǎng)酒業(yè))


 
 
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