五大系統(tǒng)創(chuàng)新，一擔(dān)糧重塑二鍋頭品類形象
2013年，北京二鍋頭集團、北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司與一擔(dān)糧(北京)酒業(yè)有限公司聯(lián)合推出了一擔(dān)糧二鍋頭酒(以下簡稱一擔(dān)糧)，清香型白酒中的亞品類二鍋頭品類又添了一員新丁，并通過系統(tǒng)創(chuàng)新的手法，使之成為了二鍋頭品類在華北地區(qū)攻城拔寨的一柄利器。
二鍋頭過去是低端廉價的代表，現(xiàn)在是時尚大眾的代表。從牛二的單品突破到一擔(dān)糧的系統(tǒng)創(chuàng)新，重塑了二鍋頭的品類形象，使二鍋頭品類在消費者心智中有了從新的定位。那么，一擔(dān)糧是如何引領(lǐng)光瓶酒創(chuàng)新的呢?
產(chǎn)品創(chuàng)新：不走尋常路，你只能做跟隨者
首先，保證優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，這是光瓶酒存在的根本所在，如果這一優(yōu)勢喪失，這一細分市場消費群可能全部轉(zhuǎn)向盒裝酒。一擔(dān)糧在二鍋頭在原有的香型基礎(chǔ)上進行升級，滿足各種習(xí)慣的消費者。比較引人注目的是，其主導(dǎo)產(chǎn)品改變了二鍋頭一貫高度的風(fēng)格特征，推出了38度和42度兩款低度產(chǎn)品，在具有二鍋頭清香口感的同時，解決了消費者普遍認為二鍋頭濃烈、難咽的口感問題。為了滿足不同消費者的飲酒習(xí)慣以及對酒精度數(shù)的需求，在推出盒裝的四支產(chǎn)品中，有一款為特種酒，可以與其他三款產(chǎn)品自由勾兌，調(diào)成不同度數(shù)及口感的專屬個性酒品，讓消費者體驗到做調(diào)酒師的樂趣。
其次，從包裝上提升檔次和創(chuàng)新。嚴把瓶子關(guān)，從瓶型的創(chuàng)新、瓶標創(chuàng)新、瓶蓋等方面改進，一切以滿足目標消費者核心利益為出發(fā)點。一擔(dān)糧為了打破二鍋頭在消費者心中的傳統(tǒng)印象，嘗試在瓶身的顏色上進行創(chuàng)新，選擇了深褐色(俗稱醬油瓶)，顏色的沖擊力可以迅速吸引住消費者的眼球。另外，從瓶型和瓶標上也下了足夠的功夫，一擔(dān)糧二鍋頭采用最為簡單的瓶型，簡單大方而又不失時尚美感，既繼承了傳統(tǒng)白酒的大體瓶子流線造型，又改用中國白酒很少用的斜飄帶的貼標方式，給消費者以新奇、時尚的第一印象。差異化的色調(diào)把一擔(dān)糧的產(chǎn)品從眾多的二鍋頭印象中一下跳了出來。
最后，產(chǎn)品定位年輕化。一擔(dān)糧系列產(chǎn)品將目標消費群體定位于年輕時尚消費者、中低端白酒的廣大消費群體、二鍋頭品類的喜愛者。同時在產(chǎn)品標語上以八斗哥、奮青、亞歷山大、迷茫青年、純爺們等…充分體現(xiàn)了屬于一擔(dān)糧標語的獨有性，消費者不同時期的心靈需求都能得到滿足。
隨著一擔(dān)糧上市的成功，各種二鍋頭的跟隨者開始模仿一擔(dān)糧，深褐色的(醬油瓶)瓶子瞬間開始流行起來，“不走尋常路，你只能做跟隨者”真正的印證了這句話。
價格定位：高舉高打，鎖定核心價格帶
通過對河北部分區(qū)域市場調(diào)研了解到，一擔(dān)糧在上市初期并不是直接將產(chǎn)品定位15元零售價，而是直接在流通定價18-20元，餐飲渠道定價25-28元。可想而知，一擔(dān)糧的定位是想搶占20元的價格風(fēng)口，讓產(chǎn)品價格有足夠的空間來運作市場。一擔(dān)糧上市初期應(yīng)該說在價格定位上偏離了當(dāng)時10元主流價格和正在培育的15元價格帶，在價格上犯了一個比較大的失誤。
一擔(dān)糧價格定位“試錯”后，發(fā)現(xiàn)20元價格消費者并不接受，市場動銷緩慢。此時，一擔(dān)糧開始策略調(diào)整，加大終端支持政策和陳列政策來刺激終端，迫使終端將價格從開始的20元降到15元，一擔(dān)糧通過近2年15元價格帶不斷的培育，目前此價格帶已經(jīng)成為光瓶酒領(lǐng)域的主流價格帶，應(yīng)該說一擔(dān)糧的成功一定程度上刺激了光瓶酒從10元到15元的價格升級。
渠道策略：商家主導(dǎo)，深度覆蓋
一擔(dān)糧上市初期，河北大部分市場是以地級總經(jīng)銷的“商家主導(dǎo)”模式進行合作，合作后廠家派駐銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商進行下級分銷客戶的開發(fā)和市場的管理。商家主導(dǎo)模式給予經(jīng)銷商的權(quán)利較大，一擔(dān)糧想通過市場導(dǎo)入期借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開拓市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速鋪市和操作。
一擔(dān)糧利用北京二鍋頭酒業(yè)有限公司的渠道優(yōu)勢，集中北京市場向周邊市場布局運作，采取“先餐飲，后流通”的渠道策略。目前在華北大部分城市的餐飲渠道都能看到其促銷物料與產(chǎn)品陳列，尤其是產(chǎn)品的陳列做到了極致。而一擔(dān)糧在促銷品的運用上，也由原來東北光瓶酒用過的鍋碗瓢盆升級為家用電器，緊跟時代的潮流。同時一擔(dān)糧在餐飲渠道選擇上堅持先介入后整頓的原則，不單單運作C、D類以下餐飲店，就連高檔的A、B類核心終端也全部覆蓋，在渠道操作上完全感覺是又一批“黑馬”來了，在某種程度上超越了東北酒目前的渠道運作狀態(tài)。
一擔(dān)糧在傳統(tǒng)渠道操作的同時，結(jié)合新興渠道也進行了推廣。一方面在一擔(dān)糧瓶身上印上二維碼，消費者掃描二維碼進入一擔(dān)糧的互動平臺，與品牌及其他消費者進行互動，并可以隨時獲知一擔(dān)糧的各類活動信息，并通過互動平臺參與其中。另一方面，一擔(dān)糧也將運用微博、微信以及其他互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌推廣、熱點話題和活動的發(fā)布。
品牌創(chuàng)新：高度凝練，完美契合
“一擔(dān)糧、二鍋頭、非常北京、絕對溫柔” 十四個字的商標名稱高度凝練了品牌訴求、品牌定位、品質(zhì)訴求的完美結(jié)合。同時還通過文化創(chuàng)新把傳統(tǒng)的北京二鍋頭升華到了“新時代、新北京、新境界”的高度。那么這個十四個字的品牌標語中隱藏了哪些內(nèi)涵?
首先，“一擔(dān)糧、二鍋頭”是“工藝+品類”的完美結(jié)合。光瓶酒在糧食上做文章的主要以東北酒為代表，像老村長、龍江家園他們的品牌共性就是主打“糧食酒”這張牌，強調(diào)的特點就是“純糧釀造”。而一擔(dān)糧是以“純糧”的概念與“二鍋頭”品類的結(jié)合，一方面強調(diào)了純糧釀造的工藝，另外一方面也有了自己獨特的品類區(qū)隔，強調(diào)與其它二鍋頭的差異化區(qū)別，同時也充分體現(xiàn)了一擔(dān)糧在品牌概念上的優(yōu)越之處。
其次，“非常北京、絕對溫柔”是“品牌定位+品質(zhì)訴求”的高度凝練。一方面訴求了品牌定位的高度“非常北京，不一樣的北京味，凸顯了地域文化”，讓消費者感覺到一擔(dān)糧的差異化定位，找到品牌的特性。另一方面在品質(zhì)層面訴求了其口感絕對柔順、絕對綿柔，解決與消費者在品質(zhì)層面溝通的問題。
組織策略：廠商共建，一體化實施
擔(dān)糧的操盤手李紅軍，他是當(dāng)年東北著名光瓶酒品牌黑土地的操盤手，也是業(yè)界白酒營銷的鐵軍，一個熟悉光瓶酒市場運作并富有實踐經(jīng)驗的操盤團隊。李紅軍在組織方面采取商家主導(dǎo)模式下的廠商共建的組織策略。廠家與商家共同組建辦事處及銷售團隊，廠家銷售經(jīng)理負責(zé)整體營銷策略的制定和落地推動，商家銷售人員負責(zé)具體的執(zhí)行和管理，分工明確、責(zé)任明確，實現(xiàn)一體化實施。
四大動作落地，助推一擔(dān)糧3年完成10億突破
一擔(dān)糧的成功不單單是因為其包裝新穎、創(chuàng)意獨特、品牌銳利、定位精準，更關(guān)鍵的是它在整體營銷落地上有獨到的實戰(zhàn)操作手法。
1億元豪賭建酒莊，推動消費者體驗營銷
酒莊(Chateau)一詞來源于法國波爾多，原意是城堡，其主要的功能有兩類：一類就是酒莊的旅游功能即消費者體驗營銷;另一類就是酒莊的釀酒功能即核心品質(zhì)支撐。
2014年7月，一擔(dān)糧在保定涿州開始酒莊的項目立項，預(yù)計2017年建設(shè)完畢。項目占地300畝，建筑面積297575平米。項目建設(shè)主要包括灌裝中心、酒文化展示館、產(chǎn)品研發(fā)中心、會展中心、銷售中心、游客服務(wù)中心、辦公大樓、培訓(xùn)學(xué)校等主要配套設(shè)施。可想而知，一擔(dān)糧酒莊的建設(shè)意義主要是想在消費者體驗營銷上做文章，同時也解決了一擔(dān)糧未來在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的配套動作。其實，酒莊的建設(shè)在酒類行業(yè)并不稀奇，但是稀奇的是一家光瓶酒企業(yè)“一旦糧酒莊”就這樣悄悄的誕生了。一旦糧酒莊的背后透露的價值是“一家光瓶酒企業(yè)的大夢想!一家光瓶酒企業(yè)對消費者消費體驗的深度關(guān)懷”!他的稀奇在于用一個微利的產(chǎn)品給消費者打造一個相對奢華的體驗。
2區(qū)域市場媒體投放大手筆，一個城市200萬突破常規(guī)
一擔(dān)糧的出現(xiàn)改寫了光瓶酒市場費用的使用規(guī)則，零售賣 15 元 / 瓶的產(chǎn)品市場費用超過 50% 投入，費用由經(jīng)銷商進行申請墊付執(zhí)行，提供相關(guān)手續(xù)后核銷，直接沖抵貨款。應(yīng)該說50%的投入支持，在光瓶酒領(lǐng)域算得上大手筆了，但更令人震驚的是，一擔(dān)糧上市初期，在保定市場、唐山市場狂砸媒體廣告(高炮、大牌)，單個市場前置性戰(zhàn)略投入超過200萬。這也讓經(jīng)銷商更加對一擔(dān)糧的上市操作信心十足，同時也證明了一擔(dān)糧營銷團隊的實戰(zhàn)魄力和其對整個市場的把控能力。
3深度分銷再造與深度協(xié)銷，轉(zhuǎn)化、分食競爭對手市場
一擔(dān)糧的現(xiàn)任操盤手李紅軍基于“黑土地”模式和班底的成功路徑優(yōu)化并落地。其過去黑土地奉行的是廠家主導(dǎo)深度分銷的模式，經(jīng)銷商主要承擔(dān)物流配送的職能，廠家負責(zé)整個市場的規(guī)劃、渠道終端的深度掌控和操作。而從目前的市場操作來看，一擔(dān)糧對經(jīng)銷商的“放權(quán)”較大，其原理是將原黑土地深度分銷模式轉(zhuǎn)為商家主導(dǎo)的深度協(xié)銷模式，此模式在導(dǎo)入期大大降低了企業(yè)的運營風(fēng)險。
此模式應(yīng)用與落地執(zhí)行密閉可分的是黑土地原班人馬，這支管理團隊他們平均有著10年以上的酒水實戰(zhàn)經(jīng)驗，執(zhí)行力與團隊的協(xié)作能力超強。目前一擔(dān)糧核心市場集中在北京、河北、山東和河南等地，這既是二鍋頭品類基礎(chǔ)較好的傳統(tǒng)型市場，也是李紅軍過去操盤黑土地積累下的經(jīng)銷商人脈的地方，許多地區(qū)的經(jīng)銷商均為原“黑土地”的大戶，自然在團隊協(xié)作和市場管理上更加得心應(yīng)手。
4經(jīng)銷商系統(tǒng)狼性文化打造，確保執(zhí)行落地
石家莊全成商貿(mào)是一擔(dān)糧在石家莊的總代理，2015年銷售額過5000萬。他們與第三方咨詢培訓(xùn)公司的合作來打造狼性團隊，第三方咨詢培訓(xùn)公司通過魔幻授課、影片激發(fā)、激情演講，強大的沖擊力震撼團隊的心靈，激發(fā)參與者狼性意識與團隊意識，同時結(jié)合月度業(yè)績PK 的方式來激勵團隊的狼性作業(yè)理念和斗志。他們提倡野、殘、貪、暴的狼性團隊文化并要求員工對工作、對事業(yè)要有“貪性”，永無止境地去拼搏、探索。這樣極大地提升了經(jīng)銷商團購的工作積極性，鑄就了一支在市場上勇往直前的銷售鐵軍。
奇跡的創(chuàng)造總是看上去那么簡單，而創(chuàng)造奇跡的人是在歷盡千山萬水才走到了成功的高點。在未來成功的路上實戰(zhàn)創(chuàng)新，系統(tǒng)制勝成為核心主旋律。
