除川酒耕耘河南市場多年外，蘇酒龍頭洋河、徽酒龍頭古井也把河南視為自己在外埠的第一市場。洋河經(jīng)過10年耕耘，古井歷經(jīng)5年圖治，兩個(gè)品牌在河南的市場份額接近40億，占河南白酒總?cè)萘康?/7。由于主力產(chǎn)品價(jià)位相近、品牌號召力相近、市場操作方法相似，古井、洋河兩大品牌在河南的競爭激烈，矛盾日益凸顯，雙方進(jìn)入相持角力階段，未來的市場走向如何?渠道、經(jīng)銷商、消費(fèi)者如何選擇?將是中原白酒市場一大核心看點(diǎn)。
豫東突入，洋河頂峰31億，古井破10億
由于地理位置的原因，洋河和古井貢打開河南市場均選擇了距離自己最近的豫東作為突破口，并采用的是各自的鎮(zhèn)店之寶、核心產(chǎn)品--藍(lán)色經(jīng)典、年份原漿。據(jù)洋河鄭州經(jīng)銷商劉總介紹，藍(lán)色經(jīng)典系列于05年開始在河南市場進(jìn)行投放，比古井貢酒年份原漿在河南市場布局早了近5年。劉總告訴酒業(yè)家記者，藍(lán)色經(jīng)典在05-06年較為平緩，銷量在1個(gè)億以下，2007年開始重點(diǎn)布局后加大資源力度傾斜，2008年洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在河南省銷售額達(dá)到2.6億元。
有此前在洋河河南營銷中心任職的人士告訴酒業(yè)家記者，2010年后洋河在河南市場進(jìn)入爆發(fā)期，2013年達(dá)到頂峰，其銷售額達(dá)到31億元，而洋河在鄭州市場最高峰時(shí)的銷量也達(dá)到4.5-5億元。速度之快，無人能及，實(shí)為當(dāng)時(shí)河南市場第一品牌。
2010年，當(dāng)時(shí)還是"少帥"劉敏執(zhí)掌的古井貢以其核心新品年份原漿為拳頭產(chǎn)品開始進(jìn)入河南。2011年，現(xiàn)任古井集團(tuán)董事長梁金輝在當(dāng)時(shí)從銷售公司總經(jīng)理的位置上升任總經(jīng)理，集中資源對河南市場進(jìn)行加碼，并成立了古井貢酒河南營銷中心。
在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以后，古井貢在河南市場不降反升，進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)古井貢經(jīng)銷商反映，古井貢2015年在河南市場實(shí)現(xiàn)銷售13-14億元，這個(gè)數(shù)據(jù)酒業(yè)家記者也在古井集團(tuán)內(nèi)部人士及接近古井集團(tuán)核心高管的人士處獲得了證實(shí)。從幾個(gè)核心市場來看，古井在商丘市場約3個(gè)多億，開封2.4億左右，鄭州約2.3億左右，周口1.8億左右。
多個(gè)地級市銷量排名前三，鄭州、商丘等均在2億以上
長期觀察豫酒的九度智力集團(tuán)董事長馬斐在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)指出："洋河進(jìn)入河南市場一共分為三個(gè)階段：第一階段的做法是針對潛在客戶送酒，不斷積累口碑;第二階段是意見領(lǐng)袖帶動(dòng)，配合大量的高炮廣告和店面門頭，營造消費(fèi)氛圍;第三步深度協(xié)銷，成立銷售公司和辦事處，發(fā)動(dòng)地勤人員幫助客戶去做終端，全面打開市場"。
在洋河進(jìn)入河南市場的這十年時(shí)間里，洋河一共組建了鄭州分公司、三門峽辦事處等23個(gè)分公司或辦事處，嚴(yán)密掌控著河南市場。"大量直接團(tuán)購客戶牢牢的被洋河抓在手里，很多經(jīng)銷商變成了配送商，實(shí)際上河南市場是掌握在洋河自己手里的。"智邦達(dá)營銷管理咨詢有限公司董事長張健在采訪中指出。
河南門戶豫東市場打開后，洋河與古井?dāng)U張的路徑相同，均是延連霍高速一路向西北推進(jìn)，趁勢攻入河南省會(huì)鄭州市場，并且都在這里實(shí)現(xiàn)了超過2個(gè)億的銷售額。在河南的大本營鄭州市場扎下根后，雙方都依此為據(jù)點(diǎn)，對河南全境進(jìn)行擴(kuò)張。為了解雙雄在其他地市的情況，酒業(yè)家記者先后對豫東商丘、豫西洛陽、豫北安陽、省會(huì)鄭州等地進(jìn)行了抽樣調(diào)研，采訪了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、相關(guān)研究機(jī)構(gòu)和行業(yè)觀察者，對洋河、古井在當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r進(jìn)行了采集。
豫東商丘市場：
銷量第一名為古井貢，該品牌的鋪貨率高達(dá)90%以上，在商超、煙酒店和流通都很常見，年銷量超過3億元。
銷量第二名為洋河藍(lán)色經(jīng)典，暢銷產(chǎn)品為海之藍(lán)，藍(lán)色經(jīng)典目前在商丘的鋪貨率達(dá)到55%~65%，在煙酒店和商超較為常見，年銷售額近2億元。
豫西洛陽市場：
銷量排名洋河第三，較為暢銷的是洋河天之藍(lán)和海之藍(lán)，暢銷價(jià)位為百元檔的海之藍(lán)，2015年的銷量約5000萬。古井貢表現(xiàn)較差，銷量在1800萬左右，主銷產(chǎn)品為年份原漿幸福版(獻(xiàn)禮)、5年和淡雅。
豫北安陽市場：
銷量排名洋河第二， 暢銷產(chǎn)品為百元檔的海之藍(lán)，暢銷渠道為專賣店、名煙名酒店、商超等，婚宴市場亦有良好表現(xiàn)，銷量約1.15億元;第四名為古井貢，暢銷價(jià)位為50--100元，年份原漿、淡雅、紅運(yùn)均有不錯(cuò)表現(xiàn)，暢銷渠道為煙酒店和商超，2015年銷量約3500萬。
省會(huì)鄭州市場：
第一名為瀘州老窖，第二名為洋河，暢銷產(chǎn)品為百元檔的海之藍(lán)，暢銷渠道為名煙名酒店、專賣店、商超，銷量頂峰時(shí)為4.5-5億元，目前銷量近3億元;第三名為古井貢，暢銷價(jià)位為50-100元，年份原漿幸福版、淡雅系列均有很好的表現(xiàn)，市場處于上升期，目前銷量約為2.3億元左右，暢銷渠道為名煙名酒店、商超。
此外，洋河在新鄉(xiāng)、駐馬店、濮陽等古井貢暫時(shí)尚未大面積進(jìn)入的市場均有很好的表現(xiàn)，其中許昌市場超過2億元。
空戰(zhàn)、巷戰(zhàn)、店戰(zhàn)，洋河"522"極致化工程對標(biāo)古井"三通"工程
"由于模式和打法幾乎一致，古井和洋河在河南市場的競爭已經(jīng)白熱化，尤其是對河南的核心鄭州市場的爭奪，近40億的市場容量誰也不愿意放過。"資深白酒營銷專家、對河南市場非常熟悉的觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示。
在戰(zhàn)略上，古井集團(tuán)董事長梁金輝提出要把河南市場打造成為"新安徽"，并提出30億目標(biāo)后，洋河方面也不甘示弱，也提出要把河南打造成為"新江蘇"。古井貢的河南營銷中心人數(shù)超過500人，而洋河在河南的23個(gè)分公司和辦事處的總?cè)藬?shù)也在近期超過了600人。
"2014年左右，洋河河南市場地勤人員約350人左右，鄭州市場25人，其他地市每個(gè)分公司根據(jù)需求不同，一般按照10-15人的編制配備人員?，F(xiàn)在幾乎增長了一倍，原來的許昌分公司21個(gè)人，現(xiàn)在是38個(gè)人，目前整個(gè)河南市場的地勤人員已經(jīng)突破了600人。"一位熟悉洋河河南的業(yè)內(nèi)人士表示。
在戰(zhàn)術(shù)上，雙方也是針尖對麥芒，互不相讓。"以高炮廣告為代表的空戰(zhàn)，以門頭、店招廣告為代表的巷戰(zhàn)，以店內(nèi)陳列廣告為主的店戰(zhàn)，由古井貢發(fā)起的市場爭奪戰(zhàn)幾乎讓鄭州市場成為第二個(gè)'合肥'，雙方都投入了巨大的人力物力。"楊永華表示。"洋河現(xiàn)在的做法是大排面陳列，擠占別的酒的空間。"鄭州市場一洋河經(jīng)銷商也表示。而古井的做法幾乎與洋河一致，進(jìn)店費(fèi)、陳列獎(jiǎng)等費(fèi)用誘惑和利潤誘惑讓古井貢在場面上絲毫不輸洋河。
據(jù)一位前洋河河南市場管理人員透露："洋河的市場投入不低，當(dāng)時(shí)我們造全年投入費(fèi)用按25%-30%做預(yù)算，而實(shí)際投入一般按銷售的27%執(zhí)行。"而據(jù)記者了解，古井在河南市場的投入?yún)⒄瞻不帐?nèi)執(zhí)行，其投入比例不比洋河低。
在市場執(zhí)行上，洋河的"522"極致化工程對標(biāo)上了古井"三通"工程。2014年，洋河副總裁、集團(tuán)貿(mào)易常務(wù)副總經(jīng)理朱偉率先在河南提出"深度分銷"銷售模式的全面試行，鄭州分公司作為試點(diǎn)單位，全面進(jìn)行市場分析、網(wǎng)點(diǎn)排摸、業(yè)態(tài)分析，根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量劃分片區(qū)，根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模劃分類型，根據(jù)客情關(guān)系情況制定拜訪頻率，做到"人人有事做、事事有人管"的模式化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化地推進(jìn)深度分銷工作。2015年，洋河大力推行了"氛圍營造極致化、商務(wù)團(tuán)購極致化、家宴市場極致化、新江蘇打造極致化、消費(fèi)升級極致化"的"522"極致化工程，深化了河南市場的終端執(zhí)行力。
與之相對應(yīng)，古井貢在河南市場部分重點(diǎn)市場執(zhí)行了"路路通、店店通、人人通"的"三通"工程。即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費(fèi)者指名購買率最大化。先在局部區(qū)域做到第一，然后進(jìn)行成功復(fù)制，逐步擴(kuò)大市場占領(lǐng)率，將版塊連成一體，最終全面打開目標(biāo)市場，做到市場銷量第一。
瀘州老窖27億、洋河18億，但成長性均不如古井貢
酒業(yè)家(微信：jiuyejia360)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前河南市場中價(jià)位外來品牌排名前三的分別是瀘州老窖、洋河和古井貢。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和智業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2015年瀘州老窖所有品系加起來一共27億，位列第一;洋河2013年后出現(xiàn)下滑位居第二(2013年31億、2014年24億、2015年18億)，處于上升期的古井貢處在第三位，銷量在13-14億之間。由于第一的瀘州老窖和第二的洋河逐步開始下滑，而古井貢卻處于上升發(fā)力期，未來河南中價(jià)位第一品牌的爭奪必然空前激烈。
九度智力集團(tuán)董事長馬斐在采訪中指出，古井在利潤方面控制的比較合理，經(jīng)銷商、渠道商都相對比較合理，渠道驅(qū)動(dòng)力明顯，這樣的利益聯(lián)合體會(huì)走的更遠(yuǎn)。經(jīng)銷商層面，古井采用的大力扶持經(jīng)銷商，在品牌傳播和渠道建設(shè)、消費(fèi)培育都給經(jīng)銷商大量政策性支持，采取長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作模式，共同發(fā)展，利益共享。洋河方面的經(jīng)銷商的角色已逐步在向配送上轉(zhuǎn)變，過低的利潤可能會(huì)失掉一部分經(jīng)銷商的支持。
觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華在分析洋河、古井在河南市場的競爭形勢時(shí)認(rèn)為，總體來看當(dāng)前洋河的市場份額大于古井，但古井處于增長的態(tài)勢，并且產(chǎn)品線很清晰，洋河處于穩(wěn)重略降的趨勢。古井在河南市場形成了以鄭州為中心的板塊市場，而在豫東的商丘、開封、周口形成了戰(zhàn)略板塊市場，占據(jù)絕對的市場份額，消費(fèi)口碑較好。
從問題的角度分析，楊永華認(rèn)為洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品價(jià)格透明，利潤空間縮水，而天之藍(lán)不是主流消費(fèi)帶的產(chǎn)品，且藍(lán)瓷系列、貴賓系列、老字號系列沒有推廣成功，是導(dǎo)致整體增長乏力的根源。從競爭態(tài)勢的角度，古井目前以年份原漿獻(xiàn)禮版(幸福版)和五年構(gòu)成了戰(zhàn)略大單品，以及淡雅系列做補(bǔ)充。這種產(chǎn)品組合策略對洋河形成了夾擊競爭，同時(shí)這也是洋河從競爭的角度被動(dòng)于古井的因素。
瀘州老窖雖然下滑，河南市場總體大盤較穩(wěn);洋河在2013年亦逐步下滑，但總體量依然接近20億，古井貢突飛猛進(jìn)占據(jù)成長優(yōu)勢，但三強(qiáng)角力勝負(fù)未分，下一階段河南中價(jià)位市場第一品牌的爭奪必然更加激烈，究竟誰能問鼎中原，我們拭目以待。(注：本文數(shù)據(jù)均為記者市場調(diào)研數(shù)據(jù)，意在反映市場基本情況，若有偏差請以廠家實(shí)際銷售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。)(酒業(yè)家 彭偉)
